17 января 2020, 15:20

Категория «Мебель»: как исследования могут помочь рекламным кампаниям в digital

Как рекламодатели могут применить данные из последних исследований мебельного рынка? Рассказывает и показывает Надежда Остапенко, специалист по стратегическому планированию агентства iConText.

Агентство iConText, iConText

Категория «Мебель»: как исследования могут помочь рекламным кампаниям в digital

В 2018 году российский рынок мебели начал восстанавливаться после кризиса. По данным АМДПР, производство в Q1–Q3 2018 года в денежном выражении выросло на 8% — со 175,6 до 189 млрд ₽, а продажи всей мебели на рынке увеличились на 30% — с 370,3 до 477,5 млрд ₽. Последнее время основная задача игроков состояла в том, чтобы удержаться на достигнутом уровне.

Омниканальный подход к маркетингу в данной категории уже признаётся экспертами рынка устойчивым трендом (КЗМБ, «Прогноз мебельного рынка на 2019 год дан. Ваш ход?», февраль 2019).

В этой статье мы разберём, как пользователи ищут, выбирают и покупают мебель, и как эти данные влияют на разработку подхода к размещениям в digital, без которого уже невозможно представить омни-маркетинг.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

По данным Data Insight, в 2017 году онлайн-продажи товаров для дома и ремонта выросли на 35% по сравнению с 2016 годом, а категория стала одной из самых быстрорастущих в блоке ecommerce.

График динамики категорий, составленный в iConText на основе данных Data Insight

Несмотря на большой вес офлайн-канала в категории (в 51% случаев потребительский путь заканчивается в физическом магазине) интернет всё-таки является важным каналом коммуникации, поскольку 70% решений о покупке мебели принимаются, исходя как из офлайн-, так и из онлайн-факторов.

19% покупателей заходят в сеть уже после посещения магазина в офлайне, а 15% пользователей выбирают товары, опираясь только на информацию, полученную ими из интернета.

iConText на основе данных Яндекса «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019

Относительно способа заказа и оплаты мебели интернет незначительно отстаёт от офлайн. Заказы и продажи, совершаемые онлайн, составляют 44% от всех покупок.

Think with Google, «Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры»

В целом потребителям свойственен набор характерных онлайн-действий перед покупкой в офлайн-магазине. Такими действиями являются сбор отзывов и информации о товаре и категории, изучение характеристик и сравнение цен, то есть шаги, которые удобно совершить онлайн.

$\\fs\users$\e.korolets\Desktop\655641.png$

iConText на основе данных Яндекс.Маркета, «Смена поколений и ритейл будущего», РИФ 2019

Однако офлайн для рассматриваемой категории — всё ещё важный канал в плане пользовательского пути. Изучение внешнего вида товара и тактильный опыт невозможно получить онлайн. По данным Яндекса («Как ищут, выбирают и покупают мебель». Россия. Июль 2019), основными преимуществами офлайн-покупки являются: тест-драйв (86%), то есть возможность попробовать товар наощупь и проверить его, а также возможности получить консультацию (53%) и сразу забрать товар (53%), что подтверждают общие данные по ecommerce-сектору.

При онлайн-покупке пользователи отмечают четыре основных преимущества: удобство сравнения цен (75%), широкий ассортимент (63%), экономия времени (61%) и возможность купить товары по более низкой цене именно в онлайн-магазинах (51%). Удобство и выгода — вот основные преимущества онлайн-покупок в данной категории.

Что это значит для рекламодателя?

В текстах объявлений стоит фокусироваться на ключевых преимуществах онлайн-покупок для пользователей: ассортименте, цене, удобстве и скорости комплектации и доставки товара. Эти факторы также можно использовать для разработки более выгодных с точки зрения потребителя бренда.

Think with Google, «Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры»

В цепочке перед совершением конверсии для категории мебели характерно обращение в среднем к 2,8 офлайн-источникам и 2 онлайн-источникам. При этом большинство онлайн-источников из списка — площадки, обладающие рекламным инвентарём с возможностью таргетинга на узкие аудиторные сегменты.

Что это значит для рекламодателя?

Путь потребителя зачастую заканчивается в офлайн-канале. В этом пути участвуют и онлайн-источники в том числе. Для корректной оценки вклада таких источников необходимо прорабатывать способы измерения веса онлайн-каналов в цепочке до конверсии.

Эдуард Гвичиани

Руководитель группы по таргетированной рекламе iConText

«Правильно оценить вес онлайн-канала поможет использование офлайн-инструментария площадок для определения количества пользователей.

Вторым важным фактором должен быть показатель суммы дохода по тем пользователям, которые совершили переход по рекламе на сайт и уже затем посетили офлайн-магазин и приобрели интересующие товары.

Комплексный анализ на базе обоих показателей позволяет увидеть более полную картину о том, насколько эффективны онлайн-каналы рекламы, и оценить их вклад.

Подобный подход обнаруживает неожиданные инсайты и помогает перераспределить бюджеты и сфокусироваться на тех каналах, которые ранее были недооценены в рамках широко распространённой модели оценки эффективности по последнему клику».

Количество людей, ищущих мебель в интернете, выросло на 14% за последний год. В основном этот рост обусловлен мобильным интересом: количество запросов в mobile выросло на 51%, в то время как десктопный поиск становится менее активным.

iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019

За мобильным интересом подтягивается и мобильный трафик. Если в 2017 году его доля составляла 31%, то в 2018 году она увеличилась до 41%, и теперь игрокам рынка необходимо быть более внимательными к собственному мобильному продвижению.

Что это значит для рекламодателя?

Адаптация креативов и лендингов для мобильного потребления — это уже не тренд, а реальность. Выделение мобильных рекламных кампаний становится ключевым тактическим шагом, в частности в контекстной рекламе, поскольку новая модель потребления подразумевает плотную работу с корректировками ставок для мобильных устройств.

Виктор Тян

Аккаунт-директор отдела контекстной рекламы iConText

«Разделение рекламных кампаний по типам устройств может положительно влиять на результаты, особенно в условиях ручного управления ставками.

Такой подход более гибок, так как позволяет не просто скорректировать ставку в целом для всей кампании, но углубиться до уровня каждой ключевой фразы в зависимости от её эффективности именно на мобильном устройстве».

Основной интерес приходится на ЦФО, где генерируется 45% всех запросов в категории. На СЗФО и Приволжский ФО приходится 28% от всех тематических поисковых запросов.

iConText на основе данных Яндекс, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019

По приросту интереса относительно прошлого года лидирует Дальний Восток, там запросов стало больше на 21%. На Юге России растёт вовлечение пользователей внутри категории, прирост по Южному ФО и Северо-Кавказскому ФО составляет 8%.

Что это значит для рекламодателя?

Ориентируясь на эти данные при распределении бюджета по регионам, стоит рассматривать не только интерес, но и его динамику, что позволит более эффективно управлять инвестированием в долгосрочной перспективе.

63% аудитории, выбирающей мебель, — женщины. Ядро аудитории — пользователи 25–34 лет (35%), однако достаточно много пользователей интересуется мебелью в возрасте 35–44 лет.

iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019

Женщины интересуются в интернете примерно с равной частотой классическим стилем (31%), лофтом (29%) и провансом (29%), тогда как мужчины — преимущественно стилем лофт (44%).

iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019

Ещё среди пользователей, запрашивавших в поиске стиль лофт, много аудитории 25–34 лет (42%) и людей с премиальным доходом (44%), то есть это так называемая «обеспеченная молодёжь». Ещё более молодое поколение с более низким доходом интересуется модерном, а пользователи 55+ предпочитают классику и прованс. Согласно данному исследованию Яндекса, активно растут запросы, связанные со скандинавским стилем (+40% за H1’19), а также стилем «минимализм» (+15% за H1’19).

Что это значит для рекламодателя?

Мебель выбирают эмоционально, ориентируясь на дизайн. Первый визуальный контакт с потенциальным покупателем — важная часть коммуникации. Реклама в социальных сетях, видеореклама — идеальные каналы для работы с верхними этапами маркетинговой воронки, поскольку визуальная часть креатива в данных каналах ярко выражена.

В рекламных размещениях нельзя игнорировать корректировки ставок по соцдему и работу со стилевыми направлениями. Соответственно, адаптация креативов по возрасту и гендеру, а также работа с интерьерными решениями и стилистикой помогут сделать объявления более актуальными для отдельных сегментов целевой аудитории, и как следствие эти действия могут привлечь более качественный трафик на разделы сайта.

По результатам исследования Venta Research Lab, основная масса покупателей принимает решение о покупке мебели от одного до трёх месяцев, а у значительной доли покупателей этот процесс занимает и больше указанного временного периода.

По данным Google и Kantar TNS (Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры, Март 2019), пользователи сначала тратят время на изучение рынка, после чего собирают информацию непосредственно о продуктах, включая отзывы о них. В конечном итоге пользователи выбирают из нескольких вариантов и даже брендов конкретную модель для покупки.

iConText на основе данных Venta Research Lab

Что это значит для рекламодателя?

Необходимо использовать инструменты и каналы, направленные на удержание пользователей сразу после первого посещения сайта, поскольку свыше 80% аудитории совершают транзакцию не в первый день взаимодействия с сайтом. Проработка длительных сценариев ретаргетинга является ключевым способом удержания и конвертации пользователей.

Виктор Тян

Аккаунт-директор отдела контекстной рекламы iConText

«Ремаркетинг, безусловно, уже давно стал классическим способом приобретения новых клиентов и возврата „тёплой аудитории“ сайта.

В рамках этого инструмента существует множество сценариев, проработка которых позволяет персонифицированно работать с целевой аудиторией под определённые задачи проекта.

Важно отметить, что объявление состоит не только из текста, но и визуализации потенциальной покупки, что в свою очередь является необходимым предметом для оптимизации и мощным фактором привлечения внимания пользователя».

Эдуард Гвичиани

Руководитель группы по таргетированной рекламе iConText

«Сейчас доля затрат на ретаргетинг в performance-кампаниях составляет 80–90% от общего бюджета на соцсети, ведь именно работа с пользователями, которые уже познакомились с брендом, ценами, ассортиментом товаров, является приоритетной».

Для продвижения магазинов в категории «Мебель» вес онлайн- и офлайн-источников равнозначен. При разработке подхода к маркетинговым коммуникациям рост эффективности можно обеспечить лишь при помощи омниканального подхода к размещениям.

Внимание к тому, какой путь совершает аудитория, и интеграция инсайтов поведения пользователей в тактический подход к рекламным размещениям — ключи к достижению высоких бизнес-показателей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.