Как запуск модели маркетплейса в перспективе может увеличить трафик магазина

Часто крупный интернет-магазин становится маркетплейсом не потому, что хочет больше заработать в данный момент. Он становится маркетплейсом для того, чтобы убрать трафиковый потолок, которого достиг во многих категориях, и увеличить количество посещений в целом.

Не стоит анализировать маркетплейс как дополнительный отдел для заработка. Маркетплейс даёт толчок проекту — он увеличивает количество новых клиентов и в принципе масштабирует процессы интернет-маркетинга.

Как маркетплейс влияет на маркетинг

Возьмём классические воронки, по которым работает маркетинг интернет-магазина:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• трафиковая воронка — посетители сайта оставляют заявки на покупки;
• операционная воронка — заявки превращаются в проданные товары;
• воронка повторных продаж.

Простой пример. Вы средний интернет-магазин, который продаёт технику. На складе у вас 5000-7000 SKU. Ваши карточки товара собирают из поиска определённый трафик (если учитывать то, что у вас всё хорошо с SEO и PPC). По многим категориям вы еле держитесь, так как конкуренция слишком большая. Что делать? Как увеличить трафик, не увеличивая рекламный бюджет?

Представьте себе, что вы пускаете на свою витрину сторонних поставщиков, которые сами начинают генерировать контент (добавляют карточки товара, которые вы только модерируете), и в итоге на сайте появляется 25-30 тысяч дополнительных SKU.

Что происходит с вашим сайтом? Карточек товара становится больше и, соответственно, страниц в поиске тоже становится больше.

Больше ассортимент → больше трафика → больше продаж.

Многие скажут, что эти продажи ничего не стоят, так как комиссия с каждой продажи слишком мизерная, и не имеет смысла вкладываться в разработку маркетплейса. Но чем больше заказов, тем шире ваша операционная воронка, а чем шире эта воронка, тем больше у вас повторных покупок.

Человек, который купил у поставщика на вашей витрине чехол для мобильного телефона, придёт к вам завтра и купит мобильный телефон со склада. В этом и заключается фундаментальное влияние модели маркетплейса на интернет-маркетинг магазина в целом.

Из общеизвестных фактов мировой практики — после того как Amazon стал маркетплейсом, продажи у него увеличились в 4 раза.

Маркетинг маркетплейса начинается с разработки

Для того чтобы запустить маркетплейс, нужно сначала разработать его функциональную архитектуру. Чтобы правильно настроить маркетинговые процессы, нужно, чтобы всё работало как часы и была автоматизированная синхронизация с онлайн витриной. В нашей практике полноценный маркетплейс состоит из 5 больших модулей.

• Marketplace Management System. Основное ядро платформы, к которой подключаются остальные модули. Внутри системы происходит всё управление маркетплейсом.
• Product Information Management. Система управления товарными карточками и синхронизации с витриной.
• Merchant Administration System. Система управления поставщиками и унифицирования коммуникации с партнёрами.
• Order Management System. Система обработки заказов, а также контроля и управления статусами по ним.
• Reporting and Analytics. Система отчётности, мониторинга и общей аналитики по платформе и всей активности внутри.

Все эти модули — это back office вашей витрины, на которую вы уже льёте трафик. С этого нужно стартовать. Маркетплейс начинается в отделе разработки. Не стоит заниматься маркетингом, когда не выстроен функционал.

Как продвигать товары маркетплейса

Если IT-решение у вас готово и вы приняли решение пустить на свою витрину сторонних поставщиков со своими товарами, вам нужно обеспечить им рекламную поддержку, чтобы эти товары продавались. Рекомендую при запуске рекламных кампаний ориентироваться на 2 основных фактора:

• цена за товар;
• сезон.

Начнём с цены. Лучше всего по всем категориям продаются дешёвые товары, от 1000 до 2000 рублей. Да, маржа низкая, но тут не стоит забывать, что в продаже дешёвых товаров нет отложенного спроса — вы заинтересовали покупателя, сразу продали товар и получили недорогой лид, который потом включаете в ремаркетинг и возвращаете к себе на витрину. У вас увеличивается LTV.

Далее сезонность и актуальность товарных позиций. Чтобы эффективно наладить продажи товаров от сторонних поставщиков, следует распланировать заливку сезонных SKU, в первую очередь модерировать сезонные товары и именно эти карточки включать в рекламные кампании.

Также важна актуальность и тренды. Приведу простой пример: когда выходили последние серии Игры Престолов, мы посоветовали одному из наших клиентов вывести на витрину маркетплейса книги Джорджа Мартина, которые загрузил поставщик. Конечно, много на продаже книг маркетплейс не заработал, но значительно увеличил базу своих клиентов за счёт большого количества заявок. Это пример актуальности.

После того как вы определились, какие товары будут загружаться от поставщиков на вашу витрину, следует планировать рекламные кампании. Я бы советовал делить рекламу маркетплейса на 4 больших этапа.

• SEO-оптимизация карточек товаров от поставщиков (это самое главное, чтобы увеличить трафик глобально).
• Запуск модельных PPC-объявлений (+ прайс-агрегаторы). Тут ориентируйтесь на недорогие и сезонные/актуальные товары.
• Запуск динамического ремаркетинга (по той аудитории, которая уже зашла к вам на маркетплейс) и DSA.
• Более широкий ремаркетинг на пике продаж.

Стратегия очень большими мазками. Но это то, с чего нужно начинать при продвижении товаров от сторонних мерчантов.

Маркетинг маркетплейса — это ещё и сервис

Если интернет-магазины в большинстве своём уже умеют качественно обрабатывать заказы, то поставщики, которые продают на витрине маркетплейсов, этому ещё только учатся. А это для маркетинга невероятно важно! Если поставщики будут долго перезванивать, грубить конечным покупателям, некачественно доставлять товар, то ни о каком возврате клиентов и речи быть не может.

Интернет-магазину крайне важно следить за количеством отмен на маркетплейсе и вовремя отключать недобросовестных мерчантов (или тех, кто ставит на товары неконкурентные цены и не собирается их снижать).

Подводя итог, скажу, что, запуская маркетплейс полного цикла, вы делаете правильный шаг к большому ecommerce. Но нужно пересматривать в масштабе бизнес-процессы и переобучать свой контент-отдел. Всем продаж! Надеюсь, было полезно :–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.