От быстрого роста к быстрому падению: как агентскому бизнесу выжить в новых реалиях

Анна Мусаелян Управляющий партнёр агентства интегрированных коммуникаций Upside

В начале года экономисты предсказывали рецессию в глобальной экономике, и мы, конечно, знали, что по нашей стране кризис ударит больнее из-за накопившихся внутренних проблем. Но никто не мог предположить, что мир охватит новая эпидемия, а Россия выйдет из сделки с ОПЕК+. Такие события экономисты называют «чёрными лебедями», и кажется, что в этом году их налетела целая стая.

В эту весну Upside вошёл с запасом финансовой прочности и длинным списком новых клиентов и проектов в разработке. Мы были готовы к спаду экономической активности. Даже если бы темпы роста замедлились (а последнее время мы росли на 50–60% в год), мы бы всё равно чувствовали себя увереннее, чем наши коллеги по рынку. И всё же события конца марта–начала апреля застали нас врасплох, как и всех остальных участников рынка.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Традиционная часть нашего портфеля — это fashion-, beauty-бренды и ритейлеры, оставшиеся с сотнями пустых магазинов, арендной платой, огромным штатом сотрудников и многомиллионными обязательствами перед подрядчиками. Почти все клиенты сохранили услуги на абоненте, но были вынуждены отказаться от мероприятий и больших имиджевых кампаний, на которых традиционно зарабатывают агентства.

Последние два года мы реинвестировали почти всю прибыль в развитие собственных долгосрочных проектов и человеческого потенциала. Ещё в марте мы были в позиции активного найма — искали лучших и готовы были за них переплатить. В Upside всегда были честные зарплаты и широкая программа нематериальной мотивации. За годы бурного роста команда привыкла к балансу работы и личного времени: мы старались не перегружать людей, чтобы обеспечить качество сервиса и сохранить высокую вовлечённость. Если коротко описать наше отношение к финансам до середины марта, мы мало в чём себе отказывали.

Когда стало понятно, что из режима самоизоляции быстро не выйдем, мы посчитали объём отрицательного сальдо. Доходности по клиентам на обслуживании хватало на покрытие трети наших регулярных расходов или 50% фонда заработной платы (ФОТ). Upside всегда зарабатывал на больших мультиканальных проектах, и вдруг их не стало. Несмотря на возросшую нагрузку на разработчиков, performance-маркетологов, SMM-специалистов, дизайнеров и копирайтеров, каждый месяц самоизоляции нам стоит миллионных убытков.

Самое сложное для всей команды было перестроиться с психологии гомосапиенса периода быстрого роста к гомосапиенсу периода быстрого падения. Просить людей делать что-то сверхурочно оказалось психологически непросто, ребята привыкли к нашей мантре «переработки — результат плохого планирования». Но хвала небесам, подавляющее большинство людей в команде отнеслась с пониманием к новым реалиям и вызвалась помочь. Мы заморозили все вакансии и предложили коллегам перераспределить задачи, чтобы помочь тем, кто оказался на передовой, — писать статьи для нового проекта в поддержку малого и среднего бизнеса, собирать и редактировать контент для срочного запуска клиентских интернет-магазинов и делать многое другое. Надо понимать, что в Upside всегда было мало джуниоров, и просить приходилось коллег с большим опытом и экспертизой по своему профилю.

Иллюзий насчёт лёгкого выхода из режима самоизоляции быть не может: выйдя из дома, мы окажемся в новой экономической реальности. Сложнее всего будет маленьким предприятиям, которые и так работали с минимальной рентабельностью. Многие из них закроются с долгами. Миллионы людей окажутся без работы и личных накоплений. Покупательская активность восстановится не сразу, и рекламодатели не будут торопиться подтверждать долгосрочные имиджевые проекты.

Наш бизнес выйдет из карантина без резерва прочности, но с надеждой на будущее. У агентств с численностью команды в 50–80 человек есть шансы восстановиться быстрее за счёт более гибкого ценообразования и манёвренности.

Нам придётся пересмотреть подход к бизнесу и планы на развитие. Не уверена, что наша ситуация и ви́дение экстраполируются на индустрию, но, возможно, кому-нибудь они покажутся полезными (как минимум нашим прямым конкурентам).

1. Регулярные доходы по длинным контрактам должны покрывать не менее 60% ФОТ. Чем больше доля краткосрочных проектов в выручке агентства, тем больше риски для бизнеса. Мы будем тщательнее следить за расходами и наращивать базу постоянных клиентов, даже если придётся поступиться нормой прибыли.

2. В «жирные времена» мы не занимались собственным PR. Ключевой источник роста для нас — рекомендации клиентов. Но чтобы восстановиться после кризиса, мы должны будем быстро расширить воронку входящих запросов, а это будет сложно с учётом низкого brand awareness агентства среди клиентов не fashion- и beauty-категорий и отсутствия сейлзов в команде. У Upside сложный продукт — интегрированные коммуникации, и быстро найти людей на new business не получится. После выхода в офис наш приоритет — перезапустить собственные коммуникации и найти менеджера по продажам.

3. Баланс работы и личной жизни останется в списке ценностей агентства. Но главная мысль, которую мы будем доносить на собеседованиях и на кухне в офисе — бизнесу нужны гибкие люди, способные быстро перестраиваться и справляться с большими массивами работы и информации в случае необходимости.

4. В стрессовых ситуациях люди раскрываются по-новому: предприниматели, сотрудники, подрядчики. Мы будем развивать отношения с каждым участником бизнеса, исходя из его подхода и реального вклада в бизнес.

5. Сегодня рынку нужны специалисты, открытые к новому. Такие люди учатся на ходу и готовы брать на себя функции из смежных направлений в случае необходимости. Digital-специалист должен разбираться в контенте, SMM-менеджер — в продвижении, а графический дизайнер как минимум знать основы веб-дизайна. Время узкопрофильных и неуступчивых специалистов ушло навсегда.

6. Раньше в конце каждого дня я задавала себе вопрос: что я сделала сегодня, чтобы помочь Upside расти? В новой реальности я буду спрашивать себя: что каждый из моей команды сделал сегодня, чтобы помочь бизнесу расти? Руководитель несёт полную ответственность за ошибки, но за развитие отвечает вся команда.

7. Когда тяжело самому, нужно помогать другим. Мы будем продолжать развивать платформу для малого и среднего бизнеса, привлекать сторонних экспертов и проводить разбор реальных кейсов для аудитории. Я лично сталкиваюсь с сотнями предпринимателей, которые не могут заполнить бриф или профессионально оценить результат совместной работы. Это всегда самые сложные для агентств клиенты: сотни итераций и потрёпанные нервы гарантированы обоим сторонам. Мы хотим, чтобы бизнес разобрался в брендинге и маркетинговых коммуникациях, и, даже если поможем десятку компаний, будем считать, что достигли цели.

Осталось дожить до конца карантина и реализовать намеченное. И пусть каждому из нас улыбнётся удача.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.