Сохраняя гуманность

Нам — маркетингу, IT — повезло, потому что мы без проблем можем выполнять свою работу удалённо. Мы в этом плане счастливчики. С одной стороны, мы можем извлечь выгоду из всего, что происходит. Но сложившаяся ситуация оказалась крайне тяжёлой для многих людей, в связи с чем коммуникации типа «всё под контролем» могут быть восприняты как неуважительные, неискренние, неуместные и неэтичные. С другой стороны, нам нужно делать свою работу. Как это возможно посреди разворачивающейся трагедии?

В этой статье я хочу поделиться с вами некоторыми принципами работы в кризисный период и привести удачные примеры этичного маркетинга в нынешней ситуации. Если вы знаете такие же, пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

1. Не играйте на страхах, не усугубляйте

Люди дошли до паники. Многие теряют работу, находятся в неопределённой ситуации с жильём, беспокоятся о здоровье — своём и своих родных. Сейчас худшее время, чтобы использовать страх потери как технику продаж. Не забудьте убрать призывы «торопись» или «не упусти выгоду» из коммуникации. Лучше исключить любые сигналы о срочности: многие сами определили или скоро определят, что действительно важно и срочно. Не стану приводить здесь примеры подобных коммуникаций, потому что вы, скорее всего, видели их сами.

2. Будьте честными и открытыми

В Чехии несколько онлайн-супермаркетов стали невероятно популярными в последнее время. Они запустили отличные кампании. Один из магазинов, Kosik.cz, сделал целый лендинг, демонстрирующий, какие шаги компания предприняла, чтобы сберечь здоровье покупателей.

Текст на скриншоте: «Мы рядом и наполнили наши склады необходимыми для вас товарами»

Другой сайт, Rohlik.cz, недавно испытал небывалый наплыв посетителей. Чтобы не дать сайту упасть, компания начала перенаправлять покупателей на другую страницу. Там было сказано, что сайт не справляется с нагрузкой, но пользователь может приступить к покупкам спустя некоторое время. Те, кто не хотел ждать, могли оставить на странице свою электронную почту и получить уведомление. То есть вместо страницы с ошибкой 404 магазин открыто дал понять клиентам, в чём дело.

Покупатели видят, сколько людей и как долго ждать в очереди

3. Избегайте формальности

Что вы подумаете, если магазин, в котором вы ничего не покупали много лет, пришлёт письмо, в котором будет разглагольствовать о заботе? Важно говорить о заботе, но это не должно быть пустой корпоративной формальностью. Прежде чем запускать рассылку, подумайте, что бы вы почувствовали, получив подобную рассылку? Это следует делать всегда, но сейчас — особенно.

Например, Veja, производитель обуви из Франции, поделился личной историей о том, через что пришлось пройти компании и почему сотрудники отправлены домой. KLM, нидерландская авиакомпания, объявила отмену сборов на всех рейсах из-за неопределённости в сфере пассажирских перевозок. Они избежали формальности, были честны с клиентами. И когда закончится этот период, клиенты к ним вернутся.

4. Общайтесь с клиентами

Следует быть осторожными в коммуникациях, но это не значит, что их не должно быть. Просто будьте честны. Например, стоит на время убрать баннер, обещающий бесплатную доставку на следующий день. Придётся отменить какие-то заказы. Расскажите, что сейчас из-за наплыва заказов период доставки увеличивается, обещайте обязательно уведомить клиента в случае изменения деталей доставки. Если быть открытыми, клиенты оценят это и запомнят надолго.

5. Будьте полезными

Например, образовательная платформа Coursera собрала одни из лучших своих ресурсов и скомпилировала их в рассылку:

Другой пример — фитнес-сеть Classpass с клубами по всему миру, которая предлагала клиентам заморозить аккаунты, теперь сделала это обязательным. При этом Classpass мотивирует клиентов к продолжению занятий в виде онлайн-сессий:

Макдоналдс ввёл бесплатные обеды для врачей скорой помощи, и с 1 апреля все медики, работающие в этой службе, могут ежедневно получить на вынос один напиток и сэндвич бесплатно. Performance Food доставляет еду врачам в больницы.

6. Будьте проактивными

Если вы делаете то же самое, что и три недели назад, вы не правы. К счастью, большинство из нас стало намного более гибким, чем раньше. При этом мы располагаем такими объёмами клиентских данных, о которых нельзя было и мечтать лет десять назад. Эти два фактора в совокупности позволяют нам реагировать на происходящее гораздо активнее.

Мы в Exponea составили чеклист маркетолога, в котором изложили главные принципы правильной работы маркетолога в условиях кризиса и отдаём его всем, кому интересно. Похожим образом поступило наше PR-агентство «Кабарга», опубликовав чеклисты по подготовке коммуникаций к кризисным ситуациям. Ещё один пример — Mall.cz. Это онлайн-ритейлер, который на главной странице сайта разместил баннер с надписью «Это касается всех нас» и изображением товаров первой необходимости:

При клике на баннер пользователь переходит на страницу, где все эти товары собраны вместе. Легко проверить себя, легко найти, легко купить — это реально помогает клиентам в трудное время.

7. Будьте отзывчивыми

Одна из самых больших проблем текущего кризиса — неопределённость. Волатильность на биржах, непостоянство обменных курсов, законодательные ограничения трудно прогнозировать, но они оказывают на нас большое влияние. И это вызов для маркетологов. В подобных ситуациях человеческий интеллект реагирует быстрее, чем искусственный. Используйте свою интуицию, и клиенты оценят вас по достоинству. Например, Ozon год назад ввел бесконтактную доставку, но в свете последних событий повторил везде коммуникацию о том, что у них есть такая услуга.

Deliveroo, британское приложение по доставке еды, выбрало похожий путь. В нём можно сделать пометку для курьера насчёт того, где оставить заказ. Компания также запустила сбор средств для поддержки курьеров, которые не могут выполнять заказы из-за болезни.

Своевременные действия Ozon и Deliveroo не только снизили обеспокоенность клиентов, но и продемонстрировали их ответственность

И что бы ни происходило, помните о том, что вы обращаетесь к реальным людям. Нет ничего проще и хуже, чем обобщать и воспринимать клиентов как безликую массу. Мы сегментируем клиентскую базу, благодаря чему каждого можно отнести к той или иной группе потребителей. Да, наши сегменты весьма точны, но и они не могут отразить всю картину целиком. Постарайтесь не забывать об этом, проявляя активность и отзывчивость.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.