Как говорить с потребителями во время COVID19: практические советы на базе данных международных исследовательских агентств

С началом пандемии многие международные исследовательские компании запустили специальные панели с целью лучше понять и спрогнозировать поведение потребителей. Обратимся к наиболее авторитетным данным, чтобы разобраться, как сейчас строить коммуникацию от имени бренда.

Люди устали от избытка новостей о коронавирусе

Коронакризис спровоцировал сильный рост медиапотребления — россияне стали больше смотреть телевизор и проводить времени в онлайне. С конца марта телеаудитория новостей увеличилась в полтора раза. 51% жителей России смотрит новости несколько раз в день.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С одной стороны, люди хотят получать самые актуальные новости из различных источников, с другой — нарастает усталость от нескончаемого потока информации о коронавирусе. По данным Ipsos, усталость отмечается не только от новостей, но и от шуток и мемов. По отчёту Millward & Bbrown (Кантар), 61% россиян считают, что бренды не должны эксплуатировать тему пандемии. В странах, где карантин наступил раньше, эта цифра доходит до 82%.

Выводы

Размещение лишних упоминаний о пандемии может навредить вашему бренду. Минимизируйте упоминание пандемии от имени бренда. Откажитесь от юмора и неинформативных постов на темы, связанные с темой COVID-19.

Чего потребители ждут от брендов

Как ни странно, в сложившейся ситуации люди хотят видеть со стороны брендов действия, поддержку и понимание. Сейчас всё это должно быть отражено в коммуникации.

Действия

Потребители ожидают от компаний конкретных мер для обеспечения безопасности как клиентов, так и сотрудников. По данным Kantar, 80% россиян считают, что работодатели должны заботиться о здоровье своих служащих.

Понимание

48% респондентов считают, что в сложившейся ситуации компании должны помогать своим потребителям скидками и акциями. Россияне ждут, что бренды войдут в их положение и учтут существенное снижение доходов населения. Гибкое ценообразование, рассрочка, удержание или снижение цены на важные категории товаров вызовут одобрение.

Из отчёта Nielsen следует, что сегодня в России более 60% потребителей обеспокоены именно финансовыми вопросами: ростом цен на товары и услуги и личным материальным положением. Цифры Kantar ещё более категоричны: большинство жителей нашей страны (72%) озабочены не потенциальными проблемами со здоровьем, а ухудшением своего финансового положения.

Поддержка

Большинство потребителей (92%) отмечают, что бренды могут продолжать рекламироваться, но реклама должна предлагать позитивный взгляд и подбадривающий тон. Разумеется, не на ситуацию с короновирусом, а в целом. Также люди не видят причин избегать в рекламе сцен с большим количеством людей или сцен из докарантинной жизни (объятия, общение в компании, многолюдность).

То есть не бойтесь запускать ранее отснятые ролики и говорить на сторонние позитивные темы, не связанные с вирусом. Уместно ли упоминаний пандемии в рекламе? В подавляющем большинстве случаев нет. Есть свежий пример Nike, который разместил следующее сообщение:

«Если ты мечтаешь играть для миллионов людей, это твой шанс, — говорится в записи. — Тренируйся дома — играй за весь мир». Лишь 24% респондентов посчитали, что эта реклама сейчас уместна.

Исходя из этих тезисов про ожидания об ожидании людей вытекает следующий блок — что можно писать на тему текущей ситуации.

Выводы

Сегодня как никогда важно вникнуть в положение ваших потребителей, понять их ожидания и учитывать это в любой коммуникации, которая исходит от бренда. Компании с развитым эмоциональным интеллектом смогут сблизиться со своими потребителями ещё больше.

В каком ключе бренды могут упоминать тему пандемии?

Есть вещи, о которых можно и нужно писать в своих официальных аккаунтах и на сайтах. Просто учитывайте ожидания потребителей, которые перечислены выше.

1. Расскажите вашим клиентам, как вы действуете — какие меры принимаете для обеспечения безопасности. Например, производитель мороженого «Чистая Линия» разместил видео с процессом дезинфекции автопарка, пост получил положительный отклик со стороны потребителей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Санитарная обработка для безопасности сотрудников и покупателей. Берегите себя, надеемся, скоро все вернется на круги свои. #чистаялиния #мороженоечистаялиния #омолоко

Публикация от Чистая Линия (@chistaya_liniya_icecream) 28 Мар 2020 в 11:00 PDT

2. Разумеется, будет уместно сообщить, как вы адаптировали ваши сервисы: изменили часы работы, ввели бесконтактную оплату и тому подобное. При этом постарайтесь не сгущать краски и соблюдать нейтральный тон. Tesco, крупнейшая розничная сеть в Великобритании, запустила серию разъясняющих роликов на тему организации покупок во время карантина.

70% респондентов посчитали эту коммуникацию очень уместной в данной ситуации.

К слову. Лишь 25% россиян считает, что бизнес должен помогать в закупке масок и дезинфицирующих средств для больниц.

3. Продемонстрируйте понимание через запуск интересного ценового предложения. Разумеется, оно должно быть реальным, будь это скидка или какая-либо другая акция. В качестве примера Huawey, который снизил цены на ряд продуктов рамках кампании «Оставайтесь дома, оставайтесь на связи».

Выводы

Бренд может затрагивать тему коронавируса, если это напрямую его касается. Имейте в виду контекст и не пытайтесь использовать ситуацию в своих целях. Пошутить на тему самоизоляции или выдать мудрое изречение, как это сделал Nike, — неуместно, а, например, сообщить о продлении льготного периода подписки — нужно.

Резюмируем

• Не пытайтесь эксплуатировать тему коронавируса, размещайте только необходимую информацию — изменение часов работы и так далее.

• Как ни странно, люди ждут от брендов действий, поддержки и понимания, если вы отвечаете этим ожиданиям, демонстрируйте это в полной мере.

• Не бойтесь размещать весёлый жизнерадостный контент вне темы коронавируса. Публикуйте то, что публиковали раньше, в том числе сцены с объятиями и присутствием большого количества людей.

Спасибо за прочтение и помните, что как бы не была прекрасна построена коммуникация бренда, за словами должны стоять действия.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.