Антивирусный digital-маркетинг: как спасти свой бизнес

Коронавирус COVID-19 жёстко ударил по бизнесу. Офлайн заморожен, стратегии, созданные на 2020 год, не работают, люди ушли в глубокую самоизоляцию, затаились и чего-то ждут.

А ждать не нужно. Вот она — другая жизнь. Нужно приспосабливаться к ней уже сейчас. Ведь если не занять свою нишу сегодня, то через какое-то время сделать это не удастся.

Как правильно вести себя в условиях кризиса? Как перераспределить бюджет, вернее, то, что от него осталось? На чём делать акцент? Как работать со знакомыми инструментами для продвижения в условиях самоизоляции? Пока вопросов больше, чем ответов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы попросили экспертов из самых разных отраслей в digital, преподавателей курса центра онлайн-обучения MaEd, поделиться своим ви́дением ситуации и сделать прогноз для бизнеса. Они не Ванги, конечно, чтобы предсказать, что же будет дальше. Но их мнения заслуживают внимания. И если собрать их воедино, то может получиться что-то вроде антикризисного плана.

Сейчас время быстрых

Андрей Гавриков Генеральный директор «Комплето»

В первую очередь необходимо принять тот факт, что мир изменился и «как было раньше» уже никогда не будет. Есть такая психологическая техника «Ёжик событий»: надо представить возможные негативные сценарии развития событий, вернуться к текущему состоянию и возрадоваться тому, что всё не так плохо и могло быть хуже.

Осознание негативных изменений и их последствий поможет вам начать принимать серьёзные решения: резать траты, расставаться с неэффективными сотрудниками, отказываться от аренды офиса и неэффективной рекламы. Резюмирую: откажитесь от всех расходов, которые не принесут компании прибыль прямо сейчас.

Если вы собственник и уже давно не продавали, то сейчас отличная возможность вернуться в продажи. Поднимите базу старых клиентов, начните прогревать её полезным контентом, параллельно увеличивая количество звонков, презентаций и коммерческих предложений со стороны ваших менеджеров по продажам. Занесите клиентскую базу в системы рекламы для запуска ретаргетинга. Сейчас как никогда важно быть постоянно на виду у вашего клиента.

Продумайте, какую пользу может принести ваш продукт в настоящий момент — сделайте антикризисную упаковку. Предлагайте решения здесь и сейчас. С каждым клиентом индивидуально обсуждайте условия по оплате, отсрочкам. Анализируйте конкурентов, не тормозите — забирайте лучшее в работу.

Настройте сквозную аналитику, чтобы знать, куда уходит бюджет — всё до копеечки. Боритесь за повышение конверсии на каждом этапе пути клиента. Попробуйте сервисы, которые отслеживают этапы ознакомления клиента с вашим КП. Введите в компании быстрое реагирование на запросы клиентов. Вы не можете себе позволить роскошь согласовывать договоры неделями и перезванивать клиенту через несколько дней после его запроса. Сейчас время быстрых.

Проще дела пойдут у тех, кто уже совершил цифровую революцию в компании. Остальным же советую не отчаиваться и включать турбоускорение по переводу бизнеса в цифровое пространство. Кстати, мы с коллегами из центра онлайн-обучения MaEd разработали тест из 10 вопросов, который поможет вам понять и оценить уровень ваших знаний по digital-маркетингу. Какой бы результат вы не получили, у вас есть все шансы научиться выстраивать процессы по digital-маркетингу самостоятельно либо с помощью агентств и внешних специалистов.

Внимательное прогнозирование и отслеживание денежных потоков

Максим Горбачёв Управляющий партнёр венчурного фонда Unicorn Capital Partners

В период кризиса главное не унывать. Кризис — это инструмент естественного отбора компаний. Слабые уйдут, а сильные останутся. Это отличное время для переосмысления своей деятельности и принятия жёстких решений. Главное — не реагировать слишком эмоционально и сохранять рациональность.

Финансовое планирование при этом выходит на первый план. В кризис возрастает роль внимательного прогнозирования и отслеживания денежных потоков компании даже больше, чем P&L (profit & loss report — отчёт о прибыли и убытках).

Есть расхожее мнение о том, что в кризис среди первых начинают срезать затраты на маркетинг. Однако это не так у тех маркетологов, которые изначально строили свою деятельность не как затратное подразделение, а как источник доходов. Ведь для каждого руководителя важно не просто резать затраты, а понимать, как это скажется на конечном результате бизнеса.

Глубокое понимание юнит-экономики позволяет отказываться от тех направлений, где показатели одной продажи хуже, а понимание взаимосвязи финансовых показателей, как в формуле Дюпона, позволяет находить решения для повышения отдачи от активов компании не только за счёт снижения затрат, но и повышения оборачиваемости активов, оптимизации большей части текущих активов балансового отчёта.

И ещё в кризис самое время повышать свою квалификацию и применять полученные знания в бизнесе.

Создавать контент и превращать его в базу клиентов

Светлана Ковалёва Специалист по экспертному контенту

Сейчас происходит перетряска рынков. Через год, когда всё закончится, во многих нишах изменится распределение долей. Кто-то уйдёт безвозвратно, на его место придут новые, быстрые, дерзкие, те, у кого есть компетенции в онлайне и запас денег.

Я занимаюсь контент-маркетингом. За последний месяц у меня стало больше работы. Вырос спрос на консультации, люди советуются, как перевести обучение в онлайн, как оформлять кейсы, проводить вебинары. Один из клиентов — платформа цифровизации застройщиков. Сейчас застройщикам нужно переводить сделки в онлайн, и мы косим траву, пока сенокос. Я ни разу не видела такого спроса: мы выпустили всего пару статей, запустили рекламу вебинара, а посещаемость сайта постоянно растёт, идут лиды. Есть заявки с посадочной страницы вебинара! Как будто кому-то и разогрев на вебинаре не нужен, сразу готовы купить.

Что делать? Если вы не можете перевести бизнес в онлайн, то вам совет от Капитана Очевидность — ужаться и порезать косты. Если возможность продолжать производить и продавать есть, то сейчас самое время действовать. Сейчас тысячи людей целыми странами сидят дома и скроллят ленту в соцсетях, смотрят вебинары, читают рассылку и СМИ. Вы можете быть тем, кто потребляет контент, или тем, кто его производит и превращает в базу клиентов. Я сама за месяц собрала команду и делегировала ведение соцсетей, рассылку, Яндекс.Дзен. Все сокращают штат, а я расширяю, как так? Именно сейчас на рынке могут оказаться компетентные кадры, готовые работать удалённо, на полставки. Я пользуюсь этой ситуацией.

Спасёт ли контент-маркетинг всех? Однозначно нет. Если вы парикмахерская за углом, заправка, кофейня, турфирма, то всё зависит только от того, какой у вас слой жира. Если же вы можете оказывать услуги удалённо, работаете в IT, digital, с юрлицами, которые простаивают сейчас из-за карантина, то однозначно нужно пользоваться моментом. Делать контент и вообще усиливать присутствие онлайн.

Кризис закончится, а ваш бизнес останется

Алёна Мельон Мастер-шеф email-рассылок в проекте EmailШеф

Я специалист по удержанию клиентов (отвечаю за email, Viber, SMS-рассылки). В кризис компании всегда сокращают маркетинговые затраты. Вы можете получить заказы от новых или существующих клиентов. Обычно заказ от существующего клиента в 80 раз дешевле, чем от нового. Цифра продиктована моим семилетним опытом работы в этом направлении. Email-рассылки как инструмент будут использоваться с новой силой, потому что клиенты заберут деньги, например, из дорогой контекстной рекламы, и вложат их в более дешёвые инструменты.

Мы сильно урезали бюджет на привлечение новых клиентов, но оставили бюджет на удержание клиентов. Вкладывайте деньги в те каналы, где вы можете получить заказы дешевле. Сокращайте затраты там, откуда идут дорогие заказы.

Мне кажется, в условиях кризиса бизнесу нужно меняться, учитывая нужды потребителя. Например, один наш проект зарабатывает на продаже одежды. В первые недели кризиса его продажи упали, потому что одежда стала не нужна людям. И мы буквально за один день вывели на сайт категории маски и санитайзеры, написали продавцам «добавляйте маски и санитайзеры на сайт». Сейчас все продают маски, потому что маски нужны.

Но подстраиваться под запросы потребителя — не значит наживаться на чужом несчастье. Люди негативно относятся к компаниям, которые взвинтили цены на новые товары первой необходимости. Кризис когда-то закончится, а ваш бизнес останется. Покажите своим клиентам, что вы помогаете победить вирус. Можно отдать часть дохода в один из фондов, помогающих в этой борьбе, или бесплатно добавлять маску или санитайзер в каждый заказ.

Выживут те, кто сейчас онлайн

Иван Акимов Директор по развитию и технологиям ArrowMedia

Мы крупное рекламное агентство. Среди наших клиентов есть те, кто полностью приостановил свою деятельность, а есть те, кто продолжает размещаться на площадках и выжимать всё, что можно выжать. Понятно, что выживут те, кто способен перепрофилироваться в онлайн в любом виде. Удивительно, но сейчас из-за валютного скачка мы наблюдаем рост спроса на недвижимость. И застройщики этот спрос не упускают. Офисы закрыты, но они уже подключили к себе функционал, позволяющий пользователям проводить сделку с недвижимостью онлайн. Это и подтверждение ипотеки, и оформление сделки через банк.

Наша компания занимается интернет-рекламой. Если спрос на офлайн-рекламу сейчас упал до нуля, то онлайн-реклама пока держится. Но мы видим, что сейчас идёт отток бюджетов по всем направлениям: будь то полностью приостановившие свою деятельность автосалоны или переполненные заявками сервисы по доставке. Сейчас любой бизнес, даже тот, который работает онлайн, ощущает спад покупательской активности. И с этим ничего не поделаешь. Увольнения, сокращения зарплат повлияли на платёжеспособность населения.

Что делать бизнесу во время кризиса? Следует хорошо поработать над своим продуктом. Когда закончится режим самоизоляции, спрос восстановится, произойдёт отскок, и мы увидим ситуацию яснее. Рынок почистится. Уйдёт часть компаний. В тот момент, когда всё население начнёт выходить из кризиса, выиграют те, кто выполнил «домашнее задание», а не сидел сложа руки.

Вложить деньги в рекламу и накопить «жирка» на перспективу

Кирилл Бабышкин Digital-стратег Ingate

Все сферы бизнеса сейчас переживают кризис. По моему мнению, выживут сильнейшие. Это те, кто перешёл в онлайн и адаптировался. Если бизнес не был заточен под онлайн, то стоит поискать смежное направление деятельности, которые может быть востребованным сейчас.

Какие сейчас изменения происходят в digital-сфере? В таргетированной рекламе стал заметно больше охват, пользователи активнее реагируют на предложения по онлайн-образованию. Нестабильно ведёт себя аукцион. Он отличается от стандартного аукциона, который был до кризиса. Это заметно на тематиках B2B и оказание услуг по привлечению клиентов. Увеличилась цена за лид. Увеличилась конечная цена для клиентов.

Но есть второй пример. У одного из моих клиентов, который работает в сфере онлайн-образования, выручка за март была больше, чем за несколько предыдущих месяцев.

Чтобы оказаться востребованным сейчас, обязательно нужно антикризисное предложение. Делайте персонализированный посыл — и вы заметите рост заявок. Если у вас есть маркетинговый бюджет, то нужно вложиться сейчас. Это поможет бизнесу выбраться из кризиса и накопить денежную массу на перспективу. Так как мы пока не знаем, когда и чем закончится эта история.

Подведём итоги

1. Соберитесь! Коронавирус — не конец света.

2. Сокращайте и режьте бюджеты, но не уходите в подполье. Иначе потом вы из него просто не выберетесь.

3. Вкладывайтесь в инструменты, которые принесут вам доход здесь и сейчас.

4. Переходите в digital, создавайте антикризисный продукт, будьте в поле онлайн-зрения ваших клиентов.

5. Держите руку на пульсе, отслеживайте изменения в режиме нон-стоп. Надо ловить момент и использовать их во благо компании.

6. Пока конкуренты паникуют и сокращают расходы на маркетинг, вы тем временем планомерно забираете их клиентов, используя методы ситуационного digital-маркетинга.

Не усложняйте людям жизнь. Сейчас нужно делать быстрый и интересный продукт. Развлекать и в то же время поддерживать людей. Напоминать о себе, но не раздражать своим навязчивым присутствием.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica