Digital-агентства в кризис: приказано выжить

Две главные фазы развития кризиса для агентского рынка

Одна из самых важных штук, которые надо понимать в текущем планировании жизни digital-агентства/продакшена, — из чего состоят две фазы развития кризиса.

Фаза 1. Хаотично-турбулентная

Эта фаза идёт прямо сейчас и будет идти ещё, видимо, полтора-два месяца — до начала ослабления карантинных мер. Огромное количество быстрых и драматических внешних изменений, шок-фактор. У вашей ЦА разительно меняется проблематика, ей совершенно не интересны предложения и контент, которые были актуальны ещё два месяца назад.

Эмоциональные решения. Новые боли. Заморозка крупных продакшен-проектов как первая реакция (и сворачивание бюджетов в рекламе). Взлёт популярности онлайн-курсов, запросов на быструю интеграцию простых SaaS-сервисов для удалёнки и автоматизации базовых процессов, рост запросов на оперативный саппорт и прочее.

Первая фаза быстро закончится. Если вы успели — можно было получить рост и словить хайп. Сейчас ещё тоже можно, если быстро, в течение недели. Но если ваша идея «давайте сделаем пакет по переводу бизнеса клиентов в онлайн» займёт ещё месяц до её запуска — поздняк метаться.

Фаза 2. Когда всё немого устаканится и станет более прогнозируемым

Июнь–июль. Устаканится, да, и станет более прогнозируемым — но прогнозируемо хреновым, на нисходящем тренде. Агентский digital-рынок (в среднем объёме, за многими исключениями, не меняющими общей картины) не отскочит до уровня конца 
2019 года, в лучшем случае — до конца 2020 года, в реалистичном — до середины следующего года (третьего квартала).

На второй фазе довольно быстро отомрут удачные ходовки из фазы первой. Потому что там были другая проблематика и другой ритм принятия решений. Тут всё постепенно вернётся к классическому циклу принятия решений — за вычетом общего снижения активности и вымерших отраслей. 

Выиграют те, кто не растерял ключевой костяк команды (не просадил продукт) и имеет уже выстроенный маркетинг. Не сарафанку (самая эффективная, но очень плохо масштабируется), а маркетинг собственной экспертизы и формирования добавленной ценности для клиента. То, о чём мы и наши коллеги рассказывают последние 12 лет. 

Клиенты пойдут к тем агентствам, кто прокачал экспертное позиционирование в своей нише, кого помнят и уважают — и могут выписать название агентства с листа при возникновении задачи.

Взлёты клиентских отраслей первой фазы могут обернуться (и обернутся) просадками (если загнётся половина СМБ-бизнесов, станет ли лучше SaaS-сервисам, которые сейчас на пике хайпа «все на удалёнку»? Если люди выйдут с карантина и у них кончатся деньги даже на базовые потребности, станет ли лучше онлайн-школам?).

К чему я это. Разделяйте две фазы в планировании жизни вашего агентства. Если вы нашли локальную ходовку и попали в ситуативную проблематику клиентов — поймите, что это всего на несколько недель.

Если вы планируете «пересидеть» — то сидеть придётся долго, возможно, до самого закрытия агентства.

Самое важное в условиях ограниченных ресурсов — не метаться каждый день из стороны в сторону с новой идеей/лендигом/call-to-action, а быстро понять, что вы реально может успеть сделать в хаотичной фазе — и приоритизировать задачи (а если ответ «ничего» — начать подготовку к следующей) — и что будете делать, когда она неминуемо закончится, правильно выстроив приоритеты на вторую фазу с учётом нисходящего тренда.

Выводы

Несколько раз встречал в разговорах с теми, кто планирует пересидеть, такой тезис: «Мы сейчас возьмём паузу и дождёмся лета, рынок оживёт, а куча агентств умрёт — и конкуренция снизится. Мы в шоколаде». Так не будет. В массе своей агентский digital-рынок России (опять же, за многими исключениями, которые не меняют общей картины) жил последние 15 лет с предложением, слегка перекрывающим спрос.

Утверждение о снижении конкуренции могло бы быть справедливо на рынке (каких-нибудь сотовых операторов, например), где есть 5 мейджоров, которые делят его между собой: один дохнет, а порог входа новичка на рынок огромный — поэтому 
4 оставшихся радостно потрошат клиентскую базу трупа. 

На агентском рынке такого не будет — порог входа нулевой, а общий объём размазан по тысячам агентств ровным тонким блином в случае продакшенов и чуть менее ровным/чуть более толстым блином в случае performance-агентств. Едва возрастёт спрос — моментально вдвое вырастет предложение.

Конечно, вся эта текущая ситуация послужит дополнительным триггером для «цифровизации», «цифровой трансформации» бизнеса и прочих подобных штук. Многие клиенты поймут на живом примере, что это тренд, что есть прямая польза и набор технологий/инструментов, что это работает и работает эффективно. И это, конечно, даст рост заказов в сегменте. Но не тех — и не туда, что при первой хаотичной фазе, которая идёт сейчас.

Сейчас, потыркавшись, многие маленькие компании понимают, что не готовы, что просто внедрение CRM или облачного таск-трекера не стало волшебной пилюлей: надо перестраивать процессы и бизнес в целом — и только тогда это сработает.

А сработает это, опять же, на второй фазе кризиса, когда ситуация слегка устаканится — и уже в более классическом не-ситуативном цикле принятия решений — для агентств/продакшенов, которые прокачали экспертизу (и по факту качества продукта, и во внешнем медийном поле на уровне экспертного позиционирования) — и на более крупных клиентах, которые выжили — и реально готовы (в том числе с точки зрения бюджетов).

Запускайте метод холодных продаж через аналитику прямо сейчас

Сейчас, в условиях первой хаотичной фазы кризиса, максимально удачное время для метода холодных продаж в digital-агентствах/продашкенах через аналитику (в рамках общей стратегии продаж с добавленной ценностью в высоких ценовых сегментах).

Классический метод работает так (много раз его описывал): вы выбираете достаточно узкую и специфическую нишу и проводите по ней исследование (если вы веб-студия — то сайтов, если performance-агентство — то маркетинговых активностей), которое учитывает специфические нюансы и тонкости выбранной ниши. Формируете отчёт — данные, их интерпретацию и набор идей, готовых к реализации.

Далее составляется список людей, которые принимают решение по сотрудничеству в компаниях целевого сегмента — ищете профили в соцсетях или почту и забрасываете им эту информацию (иногда целиком, иногда сначала тизер, а после отклика — полную версию), создавая для адресата ценность ещё на этапе первого контакта (и сразу становясь в позицию эксперта в области) — а после этого уже выводя их на разговор о ситуации в конкретной компании, проблематике и точках соприкосновения (например, по той же spin-механике).

При должном качестве аналитики и способностях менеджера агентства отклик на первое сообщение может доходить до 50% даже среди топ-менеджеров крупных компаний (не путать с конверсией в сделку, конечно, но это всё равно на один-два уровня выше, чем если просто заспамить адресатов своим КП напрямую, что работает тем хуже, чем выше ценовой сегмент).

Второй фазой (когда директ-коммуникации уже проведены) можно и нужно чуть доработать исходный отчёт — и опубликовать его на отраслевых площадках по профилю выбранного сегмента ЦА, удваивая эффект за счёт PR-фазы.

Эта схема внедрена во многих агентствах, вполне масштабируема и работает даже в энтерпрайз-сегменте. Если всё хорошо с процессами, то часто формируется мини-группа их трёх человек: аналитик, сейлз и PR-менеджер, которые работают каскадом. Аналитик делает за неделю (месяц, не важно) отчёт по сегменту, сейлз контактирует с людьми по исследованию, которое аналитик сделал на прошлой неделе, а пиарщик публикует исследование, которое было сделано две недели назад.

Почему прямо сейчас для этой схемы самый удачный момент?

Потому что в классическом варианте требования к уровню аналитики и проработки отчёта очень высоки. Чтобы заинтересовать менеджера крупного клиента, надо копнуть реально глубоко (часто чеклист первичного сбора данных тянет почти на сотню пунктов), доставая потом из этих данных самые неочевидные инсайты — с глубоким пониманием отраслевой специфики — чтобы не сойти за профана ещё при первом контакте. Многие на формирование таких отчётов тратят не одну сотню часов специалистов (а иногда и больше).

Но сейчас, когда всё меняется чуть ли не каждый день, и у клиента разительным образом меняется актуальная проблематика — настаёт шанс для быстрой аналитики.

Иначе данные просто устареют, если делать их в долгом классическом варианте (да и нет фактуры для полного цикла). Берётся актуальная в текущий момент локальная проблема сегмента (например, кто из местных продуктовых сетей в вашем городе уже прикрутил онлайн-доставку, удачные-неудачные примеры на лету, идеи оптимальной реализации). Быстро по чеклисту формируется срез данных, бенч-маркинг хорошего и плохого, рекомендации.

К тому же, сейчас есть тьма толковых внешних онлайн-сервисов, которые позволяют прогнать сразу несколько десятков (а то и тысяч) клиентов/сайтов/аккаунтов по разным digital-показателям, быстро получив сырые данные для последующей интерпретации.

Такую штуку можно собрать за день (вместо нескольких недель в классическом цикле) — потом быстро эта инфа закидывается на менеджеров потенциальных клиентов с двухфазным выводом на пресейл по актуальной прямо в текущий момент времени проблеме для заказчика. А потом точно так же — вторая PR-фаза.

Цикл в разы быстрее, затрат на аналитику для агентства меньше, а за счёт ситуативного фактора — эффект и уровень вовлечения/отклика клиента может быть даже выше. Профит.

Про скидки в digital-агентствах/продакшенах в текущих условиях

1. Почему и когда скидку надо дать, и есть ли альтернатива

Конечно, можно встать в позицию «отраслевого эксперта», надеть пенсне и начать нудеть, что скидки — зло, что они вредят бизнесу, загоняют в нулевую и отрицательную рентабельность — и мешают в долгосрочной перспективе. И это всё правда. Но сейчас не то время, и давайте будем честны сами с собой: если у вас нехватка заказов, простой ресурсов и стоит вопрос об увольнении людей, а тут приходит нормальный клиент, и вопрос сотрудничества с ним зависит от скидки — надо её дать. И это абсолютно нормально, не надо терзать себя сомнениями. 

*С важной поправкой на правильное рассуждение, что часто клиент УЖЕ готов купить у вас услугу по изначально обозначенной цене и спрашивает про скидку в режиме «почему бы и не спросить». Это хороший продажник должен уметь отлавливать в рамках общения.

**А лучше — предложить вместо скидки за ту же цену небольшой пул дополнительных работ к основному scope (особенно хорошо — проверку какой-то смелой необычной гипотезы или нестандартный экспериментальный функционал, на который клиент так бы не решился: из этого потенциально можно извлечь очень хороший эффект).

2. Почему вредно пиарить скидки в кризис

А вот точно чего не надо делать — пытаться строить на этом внешний маркетинг. Мега call-to-action вроде «антикризисная акция, скидка 20%» воспринимается всеми, абсолютно всеми просто как белый шум и игнорируется в ста случаях из ста. Креативная идея ещё хуже — пытаться выдать свой демпинг и простой в продажах за некую помощь неведомому рынку в стиле «мы хотим поддержать российский малый бизнес, поэтому SEO у нас теперь не 50, а 40 тысяч в месяц». Ничего, кроме саркастической ухмылки потенциальных клиентов и профтусовки, это не даст.

3. Каким клиентам ваша скидка противопоказана

К кризису не относится. Если клиенту ваши услуги не по карману, его бюджет на агентство из эшелона ниже, но он уламывает вас на скидку — будьте готовы к сильно завышенным ожиданиям. ОЧЕНЬ СИЛЬНО. Он вас выпотрошит и заклюёт мозг, потому что наскрёб последнее, чтобы обратиться к ребятам «покруче» — и будет ожидать чего-то невероятного. Коллеги не дадут соврать, это один из самых геморных типов клиентов в стиле «у нас было денег на студию Пупкина, но мы собрали весь бюджет за год, выбили из вас все возможные скидки, но теперь ждём, что будет прямо АХ». А прямо АХ происходит довольно редко. Такое тоже надо уметь отлавливать.

Ваши кейсы никому не нужны (нужны точно такие же, но другие)

PR-менеджеры агентств/продакшенов, видимо, заскучав без конференций, бросились публиковать кейсы. Хорошие, плохие, но много — вся моя профориентированная лента завалена ими.

Не надо. Не сейчас. Сейчас, в рамках текущей первой хаотично-турбулентной фазы кризиса у вашей ЦА изменилась проблематика, их волнует совсем другое, не то, что месяц назад, у них появились новые сложности в моменте. А ваш кейс «как мы продвинули год назад пиццерию в Инстаграме» не интересен сейчас никому от слова совсем. Да и нет уже никакой пиццерии.

Что делать?

Давать информацию, актуальную прямо сейчас. Не то, что вы сделали для своих клиентов три года назад (и какой классный видеокейс вы запилили для фестиваля), а на этой конкретной неделе, в моменте. Какую проблему смогли решить. Что изменилось по сравнению с двумя неделями ранее. Какого, пусть микро, но успеха добились. Как увидели, что в одних каналах прибавилось ЦА, возросла эффективность и снизилась цена клика, пусть и чуточку. Как изменился CJM на сайте за 10 дней. Как вы начали иначе сегментировать клиентскую базу в такой-то отрасли, ввели новые триггеры — и что вышло. Как вы придумали три классных гипотезы, быстро проверили за неделю — и да, они все не сработали. Это тоже ценно.

Конечно, эта информация будет выборочна, оформлена хуже ваших обычных фестивальных историй, в ней будет много допущений и пробелов. Но зато она будет актуальна прямо сейчас — и прямо сейчас применима для текущей ситуации клиента из вашей ЦА.

Это позволит увидеть, что вы живы, а не SMM-робот постит что-то из прошлого, что вы поставили в график три месяца назад и забыли отменить. Что вы работаете, пробуете, пытаетесь, исследуете. Что вы понимаете, какие проблемы прямо вот сейчас, в рамках текущей микрофазы кризиса/новостного цикла, волнуют ваших клиентов, что вы их понимаете и что можете помочь.

И тогда это сработает. Тогда клиент не просто промотает это в ленте, а зацепится взглядом за решение проблемы, которая возникла у него прямо сейчас.

Прикинет на свою ситуацию сегодня цифры, которые у вас получились вчера, — а завтра попробует уже в качестве вашего клиента их повторить и улучшить.

Как агентствам правильно работать с клиентами в кризис?

Ну и ещё одна совсем простая мысль. При почти любом кризисе акцент маркетинга в сложных нишах (в том числе, в бизнесе digital-агентств) смещается с привлечения/acquisition на удержание/retention.

И все на словах это понимают. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев в агентствах/продакшенах это сводится к паттерну звонка менеджера клиенту раз в неделю в стиле «Ну что, как дела, бюджет все ещё заморожен? А, ну ладно, тогда позвоню ещё через неделю, держитесь там, здоровья, счастья и вот это всё!»

Очевидно, что такая «забота о клиенте» ничего, кроме раздражения, на той стороне не вызовет.

Поэтому строить коммуникацию надо в концепции добавленной ценности. Каждый ваш контакт/созвон с клиентом должен приносить ему пользу.

1. Интересуйтесь идеями

Да, в маркетинге многие клиенты сократили бюджеты, в продакшене — поставили проекты на паузу/заморозили. Но если бизнес клиента ещё не совсем мёртв, то он точно так же, как и вы — постоянно думает о вариантах, побочных историях, пивотах, гипотезах.

Расспросите его о том, какие идеи у него возникают, дайте обратную связь, предложите дополнения по свой области компетенции, совместный брейншторм. Заодно получите полезную обратную связь о делах и трендах в его отрасли (что пригодится для перекрёстного опыления из следующего пункта).

Возможно, даже если основные работы по клиентскому аккаунту приостановлены, вы найдёте, что сделать вместе с клиентом по его быстрым идеям, и поможете ему вытащить ситуацию — к взаимной выгоде.

2. Экстраполируйте

У вас, вероятно, не один клиент. И, скорее всего, для своих клиентов вы что-то делаете прямо сейчас по актуальной повестке. Используйте перекрёстное опыление идеями. Получилось на одном клиенте что-то в моменте, пусть даже локальное — донесите возможность до других клиентов с похожей ситуацией.

3. Персонализируйте пользу

Собирайте и высылайте клиенту интересную информацию (реально интересную и собранную эксклюзивно под него, точечно, а не просто забрасывайте его ссылками в Telegram на посты в отраслевых изданиях по 10 штук в день). Как в предыдущем посте про аналитику, причём в этом случае данные могут быть не вашими, а просто грамотно собранными по рынку (и ещё более «быстрыми»).

Эффект будет ещё лучше, если вместе с информацией вы сразу предложите небольшой пул идей на реализацию. Например: «Мы заметили, что в ВК изменилась модель потребления контента молодыми мамами (пруфы), одновременно с этим изменился их график суточной активности в условиях изоляции (пруфы). Поэтому есть две идеи, как можно это быстро использовать в нашем SMM (идеи)».

4. Проверяйте на себе

Чтобы проверить полезность для клиента каждого такого захода/контакта/обращения, используйте простейшую проверку на себе: если бы вам ваш подрядчик прислал или предложил обсудить что-то подобное — вызвало бы это раздражение и отвлекло от тушения горящего сарайчика или оказалось бы осмысленным и полезным, навело на какую-то пользу?

5. Адаптируйте

Фундамент любого агентства/продакшена зиждется на двух самых важных вещах — команде и опыте.

Используйте свой опыт и экспертизу, чтобы создать для своих клиентов эту самую добавленную ценность — не только в фазе проведения работ, но и в фазе любой коммуникации, даже простого звонка. Транслируйте опыт из одних сегментов в другие, проецируйте идеи, ищите новое на пересечениях, вспоминайте пройденный путь, непринятое, копайте банк прошлых идей — и адаптируйте.

Команда поможет вам в этом. Это ваш основной актив. А удержание клиентов в условиях кризиса — основная задача. Используйте одно для другого. Собирайте в режиме реального времени идеи от сотрудников. Организуйте небольшой оперативный штаб в чате или внутреннем интранете. Сформируйте список клиентов, по которым есть смысл что-то делать, и замотивируйте ребят: присылать ссылки на релевантную информацию из внешних источников, тренды, статистику, удачные кейсы; свой собственный опыт в текущей работе над своими клиентами; идеи на основе сырья из предыдущих двух пунктов. Да хоть летучки на полчаса устраивайте каждый день с быстрым сбором идей для последующей коммуникации по конкретным клиентам.

6. А что там с коммуникациями?

Проведите ретроспективу текущих коммуникаций со всеми клиентами за последний месяц. Насколько велик в них процент тех, что не несут клиенту самостоятельной пользы? Какие из них потенциально могут вызвать раздражение?

Да-да, многое из этого совершенно очевидно для любого разумного существа во вселенной — и справедливо и для не-кризисных-времён. И все как бы это знают. Но вот только чего-то не используют. Ваш Капитан Очевидность :–) 

Понятно, не нужно брать чисто оперативные напоминания и рабочие диалоги. Есть ли те, кого вообще забыли в суматохе (вы можете удивиться)? Сделайте срез по менеджерам и поймите, кто наиболее полезен, а кто больше спамит и раздражает. Проведите совещание со своими аккаунтами, донесите, что ситуация изменилась и формат коммуникации надо скорректировать.

Через какое-то время работы в таком формате пройдите по сегментам отказа и оттока вашей базы за последние несколько месяцев — и на основе наработанных идей, знаний и понимания ситуации по текущим клиентам постарайтесь возобновить общение в той же самой концепции привнесения моментальной пользы ещё на фазе контакта, а не оказания самих услуг.