Переводим ресторан в онлайн в период самоизоляции: подробный маркетинговый план

Что нужно учесть перед запуском доставки

Переход в режим доставки — единственное возможное в сложившейся ситуации решение для ресторанов. Однако и оно подходит далеко не всем.

Часть заведений к середине апреля полностью остановили свою работу и всё ещё не стремятся организовывать доставку. Рестораторы отмечают, что зачастую доставка — это не выход. Например, если формат заведения — не на каждый день, в нём сильно преобладала продажа алкоголя, а кухня при этом была на втором месте, или блюда не подходят для транспортировки.

В иных случаях у ресторанов с домашней, кавказской, японской, паназиатской, итальянской кухней или street food формат доставки может и должен хорошо сработать.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Чтобы запустить доставку, вы должны быть хотя бы минимально готовы:

• все блюда привлекательно представлены в меню;
• у курьера есть термосумка, в которой заказ не остывает;
• заказ доставляется быстро.

Если вы готовы и хотите продолжать работу в режиме доставки, перейдём к продвижению.

Кто закажет у вас доставку

Большинство ресторанов сотрудничает с сервисами доставки Яндекс.Еда или Delivery Club. Это самый быстрый способ получить заказы и возможность выйти на людей, которые пользуются этими сервисами. Однако есть нюанс: в этом случае вы должны отдавать существенную часть стоимости заказа агрегатору.

Количество онлайн-заказов растёт, в том числе за счёт клиентов, которые раньше никогда не пользовались доставкой и не привыкли к сервисам. Но у клиентов, заказывающих через Яндекс.Еду или Delivery Club, в разы больше выбора, и они легко могут заказать себе ужин у ваших конкурентов.

Справедливый вопрос: как работать без агрегатора, сохранять всю прибыль, владеть базой клиентов и напрямую коммуницировать с ними?

В первую очередь нужно вернуть тех, кто с вами уже знаком и лоялен к вам, кто, скорее всего, скучает на самоизоляции по вашей вкусной кухне. Если у вас небольшое кафе в районе, направьте рекламу на тех, кто живёт рядом. Если вы продвигаете ресторан в центре, в который приезжали гости из разных районов, направьте рекламу на них.

Далее предлагаем подробный план действий. В нём мы собрали те способы рекламы, которые в сложившейся ситуации сразу и с небольшими затратами привлекут к вам клиентов. Здесь есть и медийная, и видеореклама, но даже она за счёт гиперлокального таргетинга не потребует больших бюджетов.

Первый этап: анонсирование режима работы и доставки

Для начала вам нужно проанонсировать, что заведение работает теперь в режиме доставки заказов. Анонс в первую очередь необходимо сделать на сайте и в соцсетях, если вы их ведёте.

Для первого анонса в сети отлично подойдёт видео. Если у вас есть возможность подготовить рекламный ролик, то рекомендуем сделать это, поскольку видео лучше, чем статичная картинка, передаёт, что продукты у вас свежие, а блюда аппетитные. Рекламный ролик может быть недорогим. Вы можете снять его даже на собственный смартфон. К счастью, возможности современной техники позволяют это сделать.

В ролике можно рассказать о том, что вы работаете, соблюдаете все предписания по обеспечению безопасности и готовы доставить заказ прямо до двери.

Видео можно показывать на YouTube, сайтах-партнёрах Яндекса, в ленте и сториз в соцсетях.

Если вы владеете кафе в отдалённом от центра районе или с ограниченной зоной доставки, обязательно при настройке кампании используйте гиперлокальный таргетинг. Так вы будете показывать рекламу только тем, кто живёт в округе. Запуская видео в Яндексе, можно выбрать радиус через Яндекс.Аудитории; в других системах это делается в базовых настройках при выборе гео. Корректировки ставок или соответствующие настройки позволят отсечь нецелевую по возрасту или полу аудиторию.

В таргетированной рекламе рекомендуем использовать связку «гиперлокальный таргетинг + интересы», а также запустить рекламу по look-alike-аудитории на посетителей сайта и базу клиентов. Чтобы привлечь наиболее целевую аудиторию, в РСЯ тоже можно использовать интересы.

Если вы рекламируете ресторан, в который приезжали гости из разных районов города, направьте рекламу на них. Для этого вам понадобится база email-адресов или номеров телефонов ваших гостей. Для запуска рекламы объём базы должен быть не менее 1000 контактов. Кстати, также вы можете воспользоваться услугой таргетированной sms-рассылки по клиентам, которую предоставляют мобильные операторы.

Если у вас недостаточно бюджета на охват во всех системах или вы хотите запуститься поэтапно, вот что мы рекомендуем.

1. Для видеорекламы лучше использовать только YouTube. Хоть Яндекс и говорит, что аудитория его видеоплощадок взрослее, чем на YouTube, они не столь популярны даже среди взрослого населения.

2. Из социальных сетей советуем оставить только Instagram: кампании здесь дадут хороший результат быстрее за счёт самообучения системы и автоматической оптимизации.

3. Если у вас есть только баннеры, включайте медийную рекламу в Яндексе. У графических объявлений в РСЯ высокий процент случайных скликиваний, так как здесь много мобильного трафика, а баннеры показываются на весь экран.

4. Если баннеров нет, то можно остановиться на обычных текстово-графических объявлениях в РСЯ и КМС. В крайнем случае в КМС можно оставить показ только на YouTube.

Второй этап: дальнейшая работа с аудиторией

При запуске медийных объявлений в Яндексе обязательно нужно настроить Яндекс.Пиксель, чтобы собирать тех, кто посмотрел видео или увидел баннеры. В социальных сетях и на YouTube для этого пиксель не нужен, достаточно просто настроить сбор нужной аудитории. Связав канал на Youtube с аккаунтом в Google Ads, вы получите информацию об аудитории, которая посмотрела видео.

Когда аудитория будет собрана, настройте ремаркетинговые объявления с различными предложениями и акциями. Однако учтите: чтобы такие воронки работали, охват должен быть довольно большим. Даже на 1000 человек, посмотревших видео, ремаркетинговая кампания будет откручиваться с трудом. Хорошо если наберётся аудитория свыше 5000 человек. Для этого постарайтесь не слишком сужать радиус показов.

В этом втором касании с аудиторией используйте баннеры: они помогают быстрее донести сообщение. Для этого есть медийная реклама Яндекса, обычные и графические объявления в РСЯ и КМС, реклама в ленте/сториз в социальных сетях.

Если ваша реклама в контекстных системах ранее с трудом окупалась, и сейчас вы видите, что аукцион перегрет, можно настроить поисковый ремаркетинг. Так ваши объявления в поисковой выдаче будут показываться только тем, кто уже был на сайте ранее, но снова ищет вашу услугу. Сильно дешевле не станет, но объявления будут показываться аудитории, которая с вами уже знакома и более лояльна к вам.

Кампании на поиске

С учётом того, что многие ещё не перестроились на работу в онлайне, кто-то урезает бюджеты или вообще отключает рекламу, конкуренция в контексте сейчас меньше. Так что вполне можно запускать и поисковые кампании, например, по фразам: «грузинская кухня доставка», «грузинский ресторан доставка», «рестораны с доставкой на дом», «кафе с доставкой еды на дом», и делать повышающие корректировки на тех, кто живёт рядом, уже был на вашем сайте или приходил в ваш ресторан.

Что делать с сайтом и другими посадочными страницами

Для удержания пользователя используйте механики: онлайн-чаты, pop-up сервисы и подобные. Обязательно разместите информацию о том, в каком режиме вы сейчас работаете.

Нет сайта? Не проблема! Воспользуйтесь бесплатным турбосайтом от Яндекса. Также можно довольно быстро на конструкторе собрать лендинг или многостраничный сайт и использовать его для рекламы в любой системе.

Или вы можете просто направить трафик на ваши аккаунты в социальных сетях, предварительно подготовив их: разместите там меню, условия доставки и прочее.

Что транслировать в рекламе

Забота и безопасность сейчас важнее всего. Большинство брендов уходят в архетип «заботливый». Кроме того, период самоизоляции — активная пора бесплатных предложений, обучения, разъяснительных статей, коллабораций в поддержку друг друга. И вы тоже покажите своей аудитории, как вы заботитесь о ней. В качестве примера ролика о заботе — реклама McDonalds.

В вашей рекламе вы можете рассказать:

• о безопасности на кухне и бесплатной бесконтактной доставке;
• о том, что цены на блюда не изменились или даже стали ниже;
• о самом популярном блюде (классический приём);
• о том, что теперь всё по-новому, но качество всё то же — ресторанное.

И конечно, добавьте пометку «Теперь с доставкой из любимого ресторана».

Бюджет

Напомним, первый этап — запуск охватных кампаний, с помощью которых вы информируете аудиторию о новом режиме работе. Его можно начать с бюджетом 30 000 рублей. За эти деньги вы получите достаточное количество показов и 1–2 тысячи визитов на сайт. Бюджет условный: всё-таки он будет зависеть от того, насколько большую аудиторию вы захотите охватить.

Второй этап — работа с теми, кто уже видел рекламу, и с прямым спросом. Здесь вы уже ориентируетесь на заявки, их цену, средний чек и окупаемость. На этом этапе можно работать с бюджетом от 30 000 рублей и получать заказы со стоимостью привлечения от 
300 до 1500 рублей. Это примерный прогноз. Точные цифры будут зависеть от выбранных инструментов, цены трафика в вашем регионе и настроек в кампаниях, а также от конверсии сайта. Но в целом на эти цифры можно ориентироваться.

Главное — ваши покупатели всё так же рядом. Вас уже знают. Вам нужно лишь напомнить о себе и обеспечить удобный заказ. Подумайте, какие потребности у клиентов сейчас самые острые, и постарайтесь закрыть именно их.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica