Коронакризисные тренды онлайн-рекламы: что происходит с доходами, инструментами и потребителями

Глобальный рынок рекламы переживает болезненную трансформацию, к которой невозможно было подготовиться. Диджитал-сфера приковывает к себе внимание всего бизнеса, а для кого-то — это и вовсе последний шанс спастись от разорения. За последние пару месяцев многие бренды кардинально поменяли свой подход к маркетингу в целом. Самые разные новые тренды наметились и в сфере онлайн-рекламы.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сокращение доходов при... увеличении трафика

Всего за один месяц после объявления режима самоизоляции в Европе и Америке количество активных интернет-пользователей в среднем выросло на 8%. YouTube в середине апреля отчитался о резком росте просмотров новостного контента на 75%. В Twitter только за первый квартал текущего года зарегистрировались 47 млн человек, причём 30% процентов новых пользователей — россияне. В любой другой ситуации это означало бы автоматическое увеличение прибыли площадок, но только не в текущих условиях — их рекламные доходы, наоборот, сократились.

Так, по словам Карлоса Пачеко, который работает со 180 YouTube-каналами с общим числом подписчиков в почти 68 миллионов, к середине апреля цена на рекламу упала в среднем на 50% по отношению к цифрам начала февраля текущего года.

Российские ютуберы отмечают ту же тенденцию — в среднем падение доходов достигает 40%, несмотря на растущее число просмотров роликов. Агентства, работающие с блогерами, отмечают, что больше всего бюджеты сократили рекламодатели из сегмента FMCG, а онлайн-сервисы, наобороты, увеличили расходы на рекламу в YouTube. При этом из-за высокой цены размещения больнее всего сокращение рекламных бюджетов ударило по наиболее популярным блогерам и каналам. Так, канал о технологиях Wylsacom только за март 2020 года потерял 50% доходов от рекламы.

О похожей ситуации говорится и в опубликованных данных Facebook. В апреле аудитория основной платформы впервые превысила 2 млрд человек. Это означает, что суммарная аудитория рекламы, размещенной на Facebook — это треть мирового населения в возрасте 13 и более лет. При этом, по данным, которые приводит Wall Street Journal, стоимость рекламы в среднем упала на 15–25% в марте по сравнению с февралём 2020 года.

Взрывной рост email-рассылок

В ситуации пандемии важность email-маркетинга осознали буквально все — компании стали чаще отправлять письма, при этом эффективность рассылок также заметно увеличилась. Данные одной из ведущих аналитических платформ BounceX показывают, что с начала марта письма стали открывать на 40% чаще, а конверсия увеличилась почти на 80%. Причём лучше всего рассылка «работает» по понедельникам.

Однако многие компании так и не научились пользоваться ею правильно и поддались панике не меньше, чем их клиенты. Письма с распродажами и скидками приходят теперь каждый день — зачастую в порыве получить хотя бы минимальную прибыль бизнесы так и продолжают отправлять обезличенные письма или вовсе осуществлять автоматизированную email-рассылку, созданную до ситуации с коронавирусом.

В то время, когда бой идёт за сохранение каждого клиента, особенно важно обращаться к нему лично. Персонализация сообщений — один из ключевых факторов успеха. Например, призыв ресторана заказать доставку на дом вызывает гораздо больший отклик, когда пользователь видит на экране не стандартный текст или картинку, а своё любимое блюдо, заказанное в прошлый раз. Письмо от книжного магазина будет более эффективным, если в нём будут предложены книги из тех категорий, к которым пользователь проявлял интерес раньше.

Смена инструментов онлайн-рекламы

В условиях общего сокращения бюджетов на онлайн-рекламу маркетологи всё активнее обращаются к более эффективным и гибким каналам продвижения. Чаще всего это закупка таргетированной рекламы на сайтах: таким образом, сообщение действует точечно на каждого потенциально заинтересованного посетителя.

По данным исследования Interactive Advertising Bureau (IAB), начиная с марта текущего года, более трети рекламодателей стали уделять больше внимания таргетированию аудитории, а их затраты в этом сегменте выросли почти на 40%.

Брендам сегодня как никогда важно понимать, какие продажи генерирует каждый вложенный рубль — красота рекламного имиджа уступает место эффективности. Повышается интерес к инструментам, которые позволяют анализировать реальные покупки пользователей и таргетировать рекламные кампании в интернете на основе этих данных. Чем дальше, тем больше приоритет будет отдаваться решениям, которые могут связать онлайн-продвижение с продажами и показать эффективность потраченных денег на рекламу для бизнеса — продемонстрировать переключение с конкурентов, первую и повторные покупки и так далее.

Один из примеров нетривиального использования таргетирования демонстрируют рекламное агентство IMHO и IT-компания Эвотор. Результатом их сотрудничества станет возможность таргетировать рекламные кампании клиентов IMHO на основе данных о поведении пользователей в офлайне до введения режима самоизоляции. Например, для онлайн-рекламы элитного жилья Эвотор сможет отобрать пользователей, которые часто посещали люксовые магазины и бутики, а тем, кто ходил в магазины стройматериалов — предложить рекламу мебели.

Видео — короче и актуальнее

Видеореклама и в эпоху коронавируса остаётся одним из наиболее популярных форматов в онлайне. По данным исследования IAB Russia, в 2019 году рынок видеорекламы в интернете в России вырос на 39% — до 18,75 млрд рублей. Если раньше речь в основном шла о том, какой канал для видеорекламы предпочтительнее — онлайн или телевидение, то сегодня важнее то, насколько хорошо компании чувствуют изменившиеся проблемы и потребности потребителя. Данные исследования GlobalWebIndex, говорят о том, что интернет-пользователи ждут от брендов как практической информации, связанной с коронавирусом, так и лёгких, чисто развлекательных видеороликов.

Жизнь в условиях самоизоляции крайне монотонна, и потребители всё чаще склонны взвинчивать темп. Их уже не так просто чем-то удивить, все каналы засмотрены до дыр, сериалы обсуждены, и дальше — только апатия от длинных форматов, которые не способны удерживать внимание. Чем короче ролик и более ёмкое сообщение, тем больше шансов успеть что-то сказать. Считается, что 6 секунд вполне достаточно, чтобы донести до пользователя посыл рекламной кампании. Но сегодня важным оказалось не только это.

Типичный пользователь видеосервисов — это человек, уставший от информации, в том числе и от развлекательного контента. Нередко во время просмотра сериала или контента на Ютубе он параллельно листает ленту Instagram на телефоне или делает уроки с детьми. Удержать такую аудиторию банальными рекламными роликами невозможно, поэтому креатив и релевантность становятся ещё важнее.

Например, компании Joom на волне коронавируса удалось создать актуальный и динамичный рекламный ролик, в котором команда сотрудников рассказывают о своей работе в условиях карантина. При этом в кадр попадают маленькие дети и домашние питомцы, а также бросается в глаза явно не офисная обстановка. За полтора месяца ролик набрал более 600 тысяч просмотров. С его помощью компания не только напомнила о себе потребителю, но и показала, что продолжает работать для него даже в текущей сложной ситуации.

О жизни после карантина

Карантинные меры спровоцировали множество проблем у потребителя: чрезмерное употребление алкоголя, отсутствие физической активности, набор лишнего веса, проблемы со сном, социальное голодание, напряжённость членов семьи и усталость друг от друга. После окончания самоизоляции пользователи захотят одновременно похудеть, встретиться с друзьями в ресторане, поехать в путешествие и сбросить психологическое напряжение. Тренд виден уже сейчас — в своей онлайн-рекламе бренды всё чаще предлагают товары и/или услуги, которые станут актуальны в первые же месяцы пост-карантинной эпохи.

Например, уже сегодня понятно, что не все собираются отказываться от путешествий, даже несмотря на кризис. Туроператоры и авиакомпании, которые готовы проявить гибкость и предоставить своим клиентам дополнительные гарантии или скидки, уже вовсю используют это в своей рекламе.

Так, авиакомпания «Победа» в середине мая объявила о начале продаж билетов на летние месяцы по сниженным ценам. Российское отделение компании TUI до начала июня предоставляет своим клиентам перенос даты тура без увеличения его стоимости, а до конца июля можно забронировать отпуск с первым взносом 999 рублей.

Больше VR

В условиях изоляции виртуальный мир становится всё более актуальной заменой реальному — невозможность выйти из дома не обязательно становится поводом для отказа от товара или услуги. Например, дом моды Dior запустил VR-версию своего знаменитого магазина на Елисейских полях. Пользователям обеспечен полный эффект присутствия — все товары расположены на полках в интерьерах реального магазина, по которому можно передвигаться, переходя от одного отдела к другому. Аналогичные VR-магазины уже появились и у таких компаний, как Tommy Hilfiger, Farfetch и Levi’s.

По похожему пути идёт и рынок недвижимости. Так, девелоперы пробуют сделать гигантский шаг вперёд, осуществляя продажи сразу в онлайне, без посещения объекта — у некоторых застройщиков это успешно получается.

Если продолжить тренд, то турагентства скоро научатся успешно продавать в онлайне впечатления без поездки, а бары переедут в Zoom с функцией знакомства и доставкой выпивки. Что дальше — даже страшно подумать: не только активности, но и эмоции всё больше превращаются в дополнение к ноутбуку или мобильному телефону.

Коронавирус проехался по бизнесу как асфальтоукладчик. Хотя точно описать, как онлайн-реклама будет выглядеть по окончании пандемии, сегодня невозможно, уже сейчас ясно одно — диджитал-решения и инструменты никуда не денутся. Чтобы как можно быстрее восстановить прежние уровни доходности и не растерять клиентов, бизнесу нужно учиться заново выстраивать отношения с потребителями, не бояться экспериментировать и уделять ещё больше внимания онлайн-каналам продвижения и рекламы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Unsplash