Как соцсети становятся посредниками между блогерами и рекламодателями

В этой статье мы поговорим о понятии прямого взаимодействия исполнителей (инфлюенсеров) и рекламных площадок, разберём варианты монетизации и попробуем понять, почему соцсети заинтересованы в создании неких «бирж блогеров» (как это представляет большинство неискушённых). Разберём примеры Facebook и Instagram Brand Collabs Manager, TikTok Creator Marketplace, YouTube Creator, Lens Studio от Snapchat и Яндекс.Дзен.

Главная цель рекламной кампании, как и всего инфлюенсер-маркетинга — донести информацию до масс, повысить лояльность к бренду и его узнаваемость, увеличить продажи и покрытие рынка. Большинство людей считает, что взаимодействие с блогерами происходит без накладок: достаточно взять контент-мейкера, которого вы знаете, и купить у него интеграцию.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Увы, не всё так просто. Когда ты входишь в зону незафиксированных цен за размещения (и процента фрода свыше 60% по рынку), становится очень просто сжечь свой рекламный бюджет впустую. Помимо прочего появляются аспекты передачи прав, правильного брифинга (есть, например, правило не работать с конкурентами за два месяца до и после сделки), репутационные риски, постоплата (которую в России инфлюенсеры не воспринимают), договор и прописанные правки по контенту.

И самое важное — взаимодействие с живым человеком. Это-то и есть главная проблема на пути к автоматизации инфлюенсер-маркетинга. Крупные игроки вроде Instagram и TikTok пытаются выйти на этот рынок и решить проблемы своими методами.

Модели оплаты

Мы создали таблицу монетизации, в которой собраны прямая реклама DSP и нативные интеграции с авторами.

Как мы можем увидеть, крупные соцсети пытаются зайти в поле коллаборации автора и рекламодателя, чтобы стать посредником двух сторон. Изначально без комиссии. Основная логика — социальные сети не монетизируются на биллинге или доступу к базе. Соединяя с криэйтером, они повышают шанс того, что клиент оставит свои деньги на классической рекламе в своей соцсети. Отметим, что Instagram и TikTok никогда не будут выступать посредниками по документообороту, оплате, отторжению прав и эксклюзивных правах.

Главной целью Instagram и Facebook стало укрепление позиций и функционала Facebook Business Manager. Спустя некоторое время Instagram увидел интерес в инфлюенсер-маркетинге — бизнесе, который сегодня можно оценить в 8 млрд долларов.

По ожиданиям экспертов из Edelman объём рынка достигнет 15 млрд долларов уже к 2022 году. Эта цифра не даёт покоя ни Instagram, ни создателям новых агентств по всему миру. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим ещё не один подобный продукт или инструмент.

Вот что говорит директор по маркетингу бизнес-продуктов Instagram Сьюзен Бакнер Роуз: «Мы хотим помочь создателям контента зарабатывать на нашей платформе, и мы хотим помочь брендам найти релевантную их продукту аудиторию».

Не стоит забывать о TikTok, который усердно разрабатывает собственную платформу для коллаборации — TikTok Creator MarketPlace. Основная цель — не зарабатывать деньги на инфлюенсерах, а стать воротами для экспериментов с криэйтерами и их поиска. Стратегия проста: рекламодатели платят создателям самостоятельно, и, если всё складывается удачно с интеграцией в TikTok, площадка перетягивает внимание на внутреннюю рекламу (продвигаемые хештеги, видеобаннеры и прочая реклама в соцсети). Между прочим, обеспечивать технологиями рекламную сетку TikTok будет сам Яндекс.

Быстрый обзор Creators Marketplace Collabs Manager

Creators Marketplace Collabs Manager был запущен для FB в 2018, а для Instagram летом 2019. В России о нём начали активно говорить только в конце осени 2019 года.

Преимущества

• Нет комиссии или какой-либо платы за контакт.
• Доступ к внутренней статистике Instagram/Facebook.

Недостатки

• Не отдельный сервис. Вынесен как функционал для Business Manager.
• Очень мало авторов, площадка не промотируется, а значит селебрити и мега-аккаунты никогда не зайдут на подобную площадку.
• Базовой статистики недостаточно для анализа аккаунта (на фрод, Affinity Index к бренду и сложных ЦА, которые требуются от бренда).
• Пример интеграций — берут только официальный (с отметкой paid partnership). Данная отметка не отражает полной картины работы с конкурентами без отметок, амбассадорских программ и прочее.
• Нет стоимости размещений (хотя бы примерной).
• Instagram-инфлюенсеров практически нет, и добавить их туда будет сложно.
• Нет чата с исполнителем, только его контакт, по сути шапка профиля.
• Нет модерации контента, обжалования и взаимодействия по нормальной организации (шанс, что будет много скама).
• Заполнение брифа — недостаточное.
• Результаты по кампании не собраны (отчётность и Real-Time Stat только по публикациям).

Быстрый обзор TikTok Collaboration Manager

Перейдём в мир Дикого Востока (хотя многие рекламодатели называют TikTok Wild West, поскольку перешли туда из-за цены и дешевизны охвата). Начнём с того, что TikTok действительно запускает свою платформу для коллаборации авторов и рекламодателей. Но перед этим он как минимум должен ответить на вопросы, которые рекламодатели задают ежедневно.

• Как измерять эффективность, если в TikTok нет прямых переходов?

• Как сделать примерный прогноз рекламной кампании у автора? При большой волатильности просмотров может быть, что одно видео соберёт 100 тысяч просмотров, а второе 3 млн просмотров — и предугадать это будет сложно.

• Согласование каждой рекламной инфлюенсер-кампании с офисом TikTok, потому что они могут урезать просмотры просто для всей кампании. Сейчас действительно большинство крупных интеграций в TikTok требуют подтверждения организации.

• Данные для ретаргетинга очень слабые по статистике пользователей. В пример можно привести Facebook, у которого одна из лучших рекламных сеток.

• Нет дашборда статистики аудитории и понятного API для разработчиков.

• Платформа более года находится в закрытом бета-тестировании, получить к ней доступ так и не удалось.

Что с этого инфлюенсерам?

Основная проблема всех бирж и маркетплейсов в том, что крупные инфлюенсеры без фрода не регистрируются на их платформах, или за них это делает их менеджер. Нарастить качественную базу инфлюенсеров — очень сложно, так как скамеры и накрутчики статистики быстрее всех отвечают на сообщения. Рекламодателям будет нелегко отличить фрод от реального engagement: к сожалению, TikTok и Instagram никакого решения этой проблемы не предлагают.

Здесь мог бы помочь более глубокий анализ аудитории (Instagram знает качество каждого из пользователей, среднее время, проведённое в сети, реакцию на рекламу, предпочтения и прочее). При условии, что Instagram сможет раскрыть эти данные для инфлюенсеров (от 10 тысяч подписчиков, к примеру) это в значительной степени поможет отсеять часть фрода. Но пока этим занимаются аналитические агентства, основываясь на огромном количестве данных.

Убьёт ли вмешательство соцсетей рынок инфлюенсер-маркетинга?

Инфлюенсер не баннер: он может исчезнуть с радаров, заболеть, перестать отвечать на письма, как и любой человек. Попытка структурировать его работу — очень сложная затея. Как показал опыт всех бирж, только через ошибки можно найти свой подход. Те настройки статистики, которые предоставляет платформа-посредник — недостаточны. Без антифрод-системы и чёткого контроля качества проводить кампании будет непросто.

В России в ближайшие 2–3 года инфлюенсеры не будут регистрироваться на подобного рода площадках в связи с отсутствием рекламы, системы оплаты, прозрачности и нежеланием показывать свою статистику.

Источник фото на тизере: NordWood Themes on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.