Аккаунт в агентстве — это человек-оркестр

На каждом проекте в агентствах работает большая команда, и важно обеспечить слаженную работу всех составляющих. Аккаунт — человек, который связывает всех участников процесса, следит за таймингом и балансом в работе агентства и клиента.

Если всмотреться в суть процесса, аккаунт в коммуникационном агентстве — единственный, кто непосредственно занимается коммуникацией. Он посредник между миром клиента и миром креатива. И одна из важнейших задач — правильно транслировать идеи и уметь переводить их на язык собеседника. В сфере, где нет своего утверждённого тезауруса и где каждое агентство и клиент понимают одни и те же термины по-разному, необходимо уметь оперировать не только экспертизой, но и её выражением — и это как раз то, за что отвечает аккаунт.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Он лидирует весь процесс целиком и видит его с перспективы конечной цели, что позволяет анализировать сценарии развития и предвидеть возможные риски. Именно аккаунт в конечном итоге отвечает за проект, способен изменить его статус в глазах клиента и вывести агентство к успешной кампании. Рассказываем подробнее о том, как становятся аккаунтами, какой это влечёт за собой функционал и какие навыки для этого требуются.

Анна Итина Директор по развитию бизнеса и корпоративной стратегии Instinct & MORE

Я пришла в рекламу в 1996 году, можно сказать, осознанно, потому что писала диплом по психологии рекламы. Про рекламный рынок я вообще ничего не знала, меня позвали через знакомых на интервью и в итоге взяли на магические 500 долларов — в 96-м году о такой зарплате невозможно было даже мечтать.

Меня взяли ассистентом менеджера в агентство Publicis, в котором работало тогда максимум 25 человек, было много экспатов французов, и мы учились у них. Ни о каком профильном рекламном образовании речь и в помине не шла, стратегов не было, о них ходили легенды. Креативный отдел представлял собой скорее крутых дизайнеров, а не арт-директоров. Помню, как я с лёгкой усталостью говорила друзьям «у нас съёмки», как будто снимала сама. Эта аура рекламы и её флёр распространялись и на нас.

Я никогда не могла выбрать однозначно, кем хочу быть, и, работая менеджером в рекламе, не представляю себе ни одну другую профессиональную область, где получается совмещать такое количество ролей и экспертиз. Для тех, кто полон желания успеть и ухватить всё по максимуму, профессия аккаунта в рекламе — идеальный match.

Аккаунт обязательно должен быть разносторонне образованным, не в смысле получения дипломов, а с точки зрения знаний — маркетинга, социологии, психологии, культуры, искусства, IT и так далее. Реклама находится на передовой изменений в обществе, и она сама способна их запускать.

В нашей профессии можно выжить, только если есть самомотивация и стрессоустойчивость. Если тебя не поглощает нервный кризис в течение первых двух лет — то ты попал надолго. Мы с Юлей Губиной (прим. CEO Instinct & MORE) испытали уже разное, и нас сложно вогнать в такой стресс, из которого не выйти. Это профессия для очень сильных духом людей с прочным стержнем внутри. У меня было несколько возможностей уйти в стратеги, но я привыкла жить на этом уровне адреналина, и от него уже сложно отказаться.

Юлия Губина CEO Instinct & MORE

Я пришла в рекламу в 1997 году случайно. На тот момент реклама была невероятно привлекательной категорией, как голливудское кино. Я начинала в Leo Burnett, у нас тогда был один компьютер с выходом в интернет на весь офис, но мне повезло работать с международными клиентами. Мы объездили полмира — съёмки были в Южной Африке, Новой Зеландии. Эта часть входит в работу аккаунта до сих пор, и в этом смысле ничего не изменилось.

Реклама вчера и сегодня — это две разные вещи. Это одна из самых динамичных индустрий: у аккаунта постоянно происходит развитие, расширяется функционал. Мы приобретаем новые скиллы, разрабатываем новые услуги. Это постоянное переизобретение себя и попытка делать что-то, чего ещё никто не делал. Хорошая реклама основана на понимании, что завтра будет интересно людям. Мы начинали просто снимать ролики, а сейчас они занимают небольшую часть работы.

Для молодого поколения сейчас особенно важно делать добро и менять мир, поэтому сегодня хорошая реклама перестаёт транслировать идею «купить диван», а предлагает трансформацию и практическую помощь людям, вдохновляет на перемены. Мне кажется, сейчас это основная мотивация для нового поколения — быть социально-ответственным, менять мир вокруг себя, культуру и старые социальные нормы.

Аккаунт — сложная многофункциональная профессия. Это дирижёр, который всеми управляет. Хороший аккаунт должен быть психологом, чтобы находить язык со всеми, ведь он всегда между двумя огнями. Он должен быть стратегом — понять бизнес клиента и правильно считать задачу. Продюсером, чтобы собрать правильную команду под проект, управлять ей, мотивировать и вести к результату. Нужно уметь владеть собой и гибко реагировать на любой стресс.

Пётр Стерлигов Client service director Instinct

У меня высшее рекламное образование — рекламный маркетинг, и я работаю по специальности. После института я пошёл на стажировку в McCann, пробовал себя и в стратегии, и в копирайтинге — работа аккаунтом тем и прекрасна, что позволяет объединять все эти сферы рекламного процесса. Аккаунтом могут стать люди с самым разным образованием, единого подхода нет: это могут быть журналисты, пиарщики, историки, искусствоведы. Знаю и много крутых аккаунтов с техническим образованием — МГТУ им. Н. Э. Баумана, Мехмат МГУ.

В Instinct я отвечаю за часть бизнеса нашего агентства. Моя задача — обеспечить его прибыльность. Я должен разрабатывать инициативные проекты, расширять функционал, развивать новые экспертизы, которые можно продать клиенту. Даже на моём уровне я работаю с договорами, делаю сметы, готовлю исходники баннеров, иногда монтирую видео. Существенный кусок моей работы связан с новым бизнесом, участием в тендерах. Большой кусок моей работы — это антикризисный менеджмент.

Лично для меня главная сложность в том, что эта работа связана с большим количеством взаимоотношений с людьми. А я по натуре интроверт, и лучшее времяпрепровождение — уехать в тайгу и посидеть с книжкой под сосной. Чтобы быть успешным аккаунтом, не нужно обязательно быть экстравертом, но нужно иметь коммуникативные навыки. Про это есть классная книжка Ларри Кинга «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно». Если у вас сложности с коммуникацией, она может помочь.

Аккаунт — тот человек, который отвечает за процессы, и ответственность должна быть частью характера. Это человек, который отчаивается последним и радуется первым. Из навыков я бы выделил умение общаться, писать, грамотную речь и письменную коммуникацию. Критично важно разбираться в бизнесе и маркетинге, чтобы грамотно строить конструктивные взаимоотношения с клиентами.

Если говорить про бизнес-процессы, разработку рекламы и эффективность в кризис, есть ощущение, что в некоторых моментах процессы идут быстрее. Люди больше работают, и эффективность повышается. Функция поддержки и приободрения клиента сейчас вышла на первый план — ведь тот, с кем ты проходишь тяжёлые времена, потом остаётся с тобой надолго. В этом смысле курс для mads, над которым мы работаем, стал только сильнее, потому что позволит не только получить основы умения работы с клиентами, но и понять, как меняются функции аккаунта в кризис и как лучше скорректировать свой карьерный путь.

Расскажу, как аккаунт может критично повлиять на бизнес агентства. Есть такое правило про участие в тендерах, которое всегда пропагандируют западные аксакалы рекламного мира, — не принимать «нет» как ответ. И действительно, был случай, когда мы очень хорошо выступили в тендере, но по итогу нам сообщили, что выбор был сделан в пользу другого агентства.

При этом мы чувствовали, что сам клиент, с которым общаемся, не очень доволен таким решением, да и презентация у нас была очень хорошая и точная. Мы решили не опускать руки и продолжить общение с клиентом, предлагали ему инициативные идеи, рассказывали об актуальных новостях рынка, просто спрашивали, как дела и не нужна ли наша помощь в чём-то.

Клиент открыто шёл на контакт, и это внушало нам надежду. В итоге через 5 месяцев после тендера этот клиент пришёл к нам с большим контрактом. Не знаем, что пошло не так с другим агентством и в чём была причина такого решения, но этот кейс доказывает, что нужно обращать внимание не только на слова, но и на то, как их произносят и в каком контексте. Иногда «нет» может в конечном итоге оказаться «да», и именно аккаунт может повлиять на это.

Ксения Тычинская Client service director Friends Moscow

Я пришла в рекламу 7 лет назад попробовать и осталась. До этого работала в HR-консалтинге, и коллега как-то мне предложила сходить на собеседование — креативный директор IQ Marketing искал себе ассистента. Я закончила ВШЭ по специализации «Математические методы анализа экономики» и вообще не знала, что такое ATL и PPM, но решила попробовать. В первый месяц работы у меня случился проект стоимостью для клиента 1 миллион долларов. Там были съёмки, пиар, статьи, соцсети — на нём я научилась всему.

Большинство людей, работающих в рекламе, верят, что мы будем делать добрые и вечные проекты, а ещё их оценят в Каннах. Но клиент не всегда готов к смелым решениям, и самое сложное — это убедить креатив просто хорошо сделать свою работу и помочь бизнесу клиента. Все заходят в проект с горящими глазами, а когда начинается рутина, важно мотивировать человека даже простую работу делать на высоком уровне.

Мало быть просто аккаунтом, важно быть продюсером, потому что надо вести как команду внутри, так и команду клиента и подрядчиков. Это не просто написать статус-репорт, посчитать смету и следить за таймингом — это про организацию процесса. Именно аккаунт должен решать, дать ли кому-то day off, отпустить ли пораньше или купить на всю команду круассанов с утра. Работа аккаунта — про эмпатию и про чувство плеча рядом.

Если говорить про навыки — у аккаунта должны быть на очень высоком уровне тайм-менеджмент и планирование. А ещё pro-vision, потому что, когда у тебя в голове есть план на любую из возможных ситуаций, то и уровень стресса меньше.

Первый проект, который у меня случился во Friends, был с брендом энергетиков. Это было очень важно — иметь крупного клиента в портфолио маленького агентства. В одном из роликов бейсджампер должен был прыгнуть с крыши бизнес-центра. В день, когда мы должны были снимать, он отказался прыгать, потому что были большие порывы ветра. Пришлось всё перенести.

Я помню первый прыжок: я стояла внизу с директором съёмочной группы и смотрела, как человек разбегается и прыгает с крыши бизнес-центра. На этих съёмках мы перекрывали Киевский вокзал, снимали балерину в театре — для меня это были одни из первых больших съёмок. Смены длились по 16–18 часов, во время этого проекта мы с продюсером продакшена и с клиентом прошли 80 вариантов смет на производство, но результат стоил того.

Аккаунт в агентстве — это человек-оркестр. Мы всегда растём, и нужно нарабатывать экспертизу по разным направлениям и досконально разбираться в каждом проекте, ведь дьявол в мелочах. Сложносоставные проекты, которых никто никогда не делал, — это то, что меня мотивирует, это каждый раз вызов самой себе.

Ксения Ферапонтова Account Director Friends Moscow

В 11 классе я решила, что хочу стать психологом — у меня в роду пять поколений врачей, но всегда было плохо с химией. Я год ходила на курсы, а в день первого экзамена передумала и просто не пошла. В то время по СТС шёл какой-то сериал про жизнь рекламного агентства, и я за один день решила, что хочу там работать.

Я поступила в МосГУ на факультет рекламы. У нас читала лекции Света Майбродская из BBDO, а на втором курсе — аспирант Максим Пономарёв. На 4 курсе была практика, я пошла в BTL-агентство и осталась. Там я доросла до senior, после этого устроилась в EMG, где познакомилась не только с реализацией проекта, но и с креативной составляющей.

Параллельно с этим, в 2014 году я закончила курсы MADS. Тогда был один креативный курс, я не собиралась становиться копирайтером, но мне было интересно погрузиться в процесс создания идей, чтобы как аккаунту лучше его понимать и, соответственно, лучше его продавать клиенту. Спустя два года мне позвонил Денис Елисеев — Friends искали аккаунт-директора. Ровно через 2 недели я вышла во Friends. 8 августа будет 4 года, как я работаю в агентстве.

Ключевое отличие от крупных агентств состоит в том, что в Friends аккаунт-директора тоже ведут проекты, а не только лидируют процесс. Есть пул клиентов, которых я веду самостоятельно — занимаюсь развитием и реализацией проектов. А есть клиенты, которых ведёт мой senior-менеджер Кристина Геворкян, и здесь я занимаюсь только развитием — выявляю потребности, чтобы мы могли покрыть больший объём задач клиента.

Вести клиента — значит быть ему другом, помощником и партнёром. Помогать планировать разработку и реализацию кампании, следить за всеми сроками и соблюдением их на всех этапах. Быть на связи, помогать решать внутренние проблемы клиента, делать долгосрочное планирование и просто делать бренд лучше. Этим занимается вся команда, но именно аккаунт общается с клиентом ежедневно, не только по текущим и грядущим проектам, но и в принципе о том, какие задачи клиент хочет решить и как мы можем ему помочь.

Сложно говорить про типичный день, потому что каждый проект индивидуален. В этом и плюс нашей работы, потому что она вообще не повторяется даже в типовых проектах.

Недавно мы снимали ролики для Дом.ру по Zoom — бриф прилетел нам в начале карантина, и никто не понимал, сколько продлится изоляция, и как снимать без всех действующих лиц на площадке и без самой площадки. Всё было сделано за 14 дней, хотя обычно мы говорим, что на продакшн нам нужно 6 недель. Мы были первыми, кто снял такие ролики — люди сами снимали себя дома на айфон, режиссер брифовал их по Zoom. Несмотря на то, что мы месяц работали без выходных, это был один из лучших проектов.

Если представить, что я нанимаю человека на работу, и мне надо предупредить его о сложностях, в первую очередь я бы сказала, что будут тяжёлые коллы, на которых нужно сохранить максимум терпения, логики, хладнокровия, чтобы объяснить свою позицию и рассказать клиенту, почему так будет лучше. Аккаунт должен быть хитрым в хорошем смысле этого слова. Многие думают, что работа аккаунта заключается в том, чтобы форвардить письма, но на самом деле это работа по созданию баланса между всеми участниками проекта.

Какими качествами и навыками должен обладать аккаунт

Аккаунт должен одновременно быть продюсером — чтобы уметь организовать процессы и выстроить работу команды; стратегом — чтобы правильно считать задачу клиента; предпринимателем — чтобы следить за рентабельностью проекта; психологом — чтобы находить общий язык со всеми сторонами, задействованными в проекте, медиатором — чтобы осуществлять коммуникацию и быть посредником между клиентом и агентством.

На высоком уровне должно быть планирование и pro-vision, чтобы видеть перспективу и все возможные пути развития. Важна открытость к новому знанию и наработке экспертизы в любом направлении, потому что задачи аккаунта — ежедневный вызов и выход за границы известного.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.