Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт

Сотрудничество ecommerce-агентства Compo и коммуникационного агентства Biznesmuza началось два года назад. Владелец Compo обратился с четкой задачей: нужны публикации в наиболее авторитетных деловых и отраслевых СМИ. В идеале — объяснение специфики услуг компании, встраивание в актуальную информационную повестку сферы с высказываниями от первого лица компании.

Compo разрабатывает и поддерживает проекты электронной коммерции. Один из российских лидеров автоматизации оптовых продаж через B2B-платформы, маркетплейсы и порталы на основе собственных разработок и IT-решений.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Обо мне: Марина Соболева, руковожу агентством бизнес-коммуникаций Biznesmuza. С 2016 года мы налаживаем отношения со СМИ и готовим тексты под целевые задачи бизнеса. По образованию я журналист, специализация PR. В активном бэкграунде настройка внутренних редакций в компаниях. Несколько лет писала для деловых СМИ, этот опыт помогает мне чётко выбирать интересные изданиям темы и нужный формат.

Цель — публикации в топовых деловых СМИ

«Нам не интересно» и «не формат» — самые частые причины отказа в публикации (не считая попадания в чёрный список из-за грубости или назойливости). При этом нет неподходящих тем. Просто нужно искать ракурс и актуальные инфоповоды.

Compo на момент обращения развивались на всех уровнях маркетинговой воронки контента. Блог компании, представительства в социальных сетях, регулярно обновляемые кейсы, публикации в нишевых СМИ (максимально узкой, прикладной тематики). Выделиться в потоке полезной информации среди других сильных агентств-конкурентов было сложно.

Чтобы влиять на актуальную повестку и формировать её, владелец Compo принял решение сделать ставку на экспертизу в электронной коммерции в целом, в некоторых случаях с акцентом на оптовую торговлю.

В этом также кроется важный нюанс: деловым СМИ мало интересны слишком узкие темы и специфика работы, а авторитетные отраслевые неохотно взаимодействуют с компаниями «не на слуху».

Не понимая этого нюанса, предыдущее коммуникационное агентство, с которым взаимодействовал клиент, не могло договориться ни с первыми, ни со вторыми, обеспечивая регулярные публикации лишь на уровне нишевых СМИ.

Сложности

На этом моменте хотелось бы остановиться подробнее: а в чём, собственно говоря, сложность? Про перспективы электронной торговли в 2018 году говорили уже достаточно активно. Бери подходящий инфоповод и пиши.

Встроиться в инфоповестку через ритейловый eCom было бы проще всего, но это сильно увело бы нас от поставленной цели — говорить про сферу B2B.

Дело в том, что и сейчас оптовая онлайн-торговля развивается медленнее, чем розничный eCommerce, всё ещё сложно подстраиваясь под новые реалии. Производители товаров, компании-поставщики — всё это крупные организации, где автоматизировать продажи в силу запутанности процессов достаточно сложно и затратно.

А потому в B2B вопрос выхода на конечного покупателя часто откладывается. И при огромной доле на рынке они стремительно уступают её и доходность в сфере мобильному, адаптивному ритейлу. Простая констатация этих фактов со страниц деловых изданий — не так уж проста: рядового читателя не слишком заботят такие вопросы, тема не резонансна.

Но совершенно точно нет «непроходимых» тем — важно найти подходящий формат и ракурс.

Решение — авторские колонки и отраслевые обзоры

Мы в Biznesmuza взяли на себя взаимодействие с топом деловых СМИ, чтобы укрепить статус Compo как компании-эксперта в сфере eCommerce в общем. И плавно продвигались в сторону авторитетных отраслевых изданий с экспертизой в сфере B2B eCommerce в частности. Дополнительная задача на каждом этапе — привлечь внимание и интерес представителей бизнес-сферы: ЛПРы и влияющие на них лица.

В топ деловых СМИ также заходили плавно — через полезные обзоры в сфере. Публикации размещали на лояльных и уважаемых площадках.

Как выглядело взаимодействие со СМИ изнутри

Мы инициировали общение сами, обращаясь к редакторам подходящей рубрики. Если прямых контактов не было, только общий редакционный ящик (снижающий шанс на ответ к нулю) — прозванивали редакции СМИ, договаривались напрямую и отправляли письмо по следам беседы. С пониманием формата и общей повестки предлагали подходящие СМИ темы и структуры, справку о компании и спикере, список опубликованных материалов.

Повторно выходя на СМИ, с которым установлен контакт, всегда мониторили последние материалы на площадке и новые инфоповоды в сфере в целом, чтобы предложение всегда было максимально релевантным.

Как выглядело взаимодействие Compo и Biznesmuza изнутри

Мы согласовали пул площадок для публикаций, договорились об условиях и сроках. Обновили и продолжаем дополнять справку о компании и спикере. Исходя из областей экспертизы руководителя Compo наметили предпочтительные ракурсы, предварительные темы и синопсисы к ним. Уже этот каркас и предварительную стратегию корректировали в процессе взаимодействия, исходя из меняющихся приоритетов и задач Compo, ответов от редакторов СМИ.

Для всех текстов в обязательном порядке готовились экспертные наработки со стороны Compo. Дальнейшая работа команды Biznesmuza велась по наработкам: структурирование, проработка «под формат» издания, поиск дополнительных данных, линковка и перелинковка источников информации и прочее.

Что получилось

В Rusbase мы опубликовали обзор трендов цифровой экономики на 2018 год (позже, в 2020 году, вернулись уже с обновленными трендами).

В E-xecutive и Roem подробно рассмотрели платформенную модель для автоматизации продаж — как инструмент в принципе и для B2B в частности.

Первым большим сдвигом стала серия публикаций авторских колонок руководителя Compo в Forbes. Оптовый ракурс в теме онлайн-торговли не слишком интересен широкому кругу читателей издания. Поэтому мы рассмотрели опыт разных стран в вопросе поддержки и стимулирования онлайн-торговли.

А также Максим высказался по актуальным инфоповодам в сфере eCom: пошлина на покупки в интернете, вопрос ответственности за товары интернет-агрегаторов.

Такие публикации формируют ассоциацию с экспертизой автора в конкретной области. Притом не только у участников рынка, но и у журналистов. И в результате обеспечивают периодические запросы от СМИ по темам из области экспертизы.

Очень удачно получилось договориться с изданием Expert о публикации по теме автоматизации оптовых продаж в разрезе того, насколько остро стоит вопрос в сфере B2B. Актуальность, сдерживающие факторы, перспективы. Получился очень интересный обзор рынка IT для B2B с подробным рассмотрением возможных вариантов автоматизации продаж.

Но главное — редакция сама запросила в материал сравнительную таблицу, где фигурировало также решение от Compo. Материал в уважаемом издании Expert вышел полностью на бесплатной основе, несмотря на сравнительный обзор фактически в пользу Compo: он был подготовлен максимально объективно, все данные подтверждены.

На старте раздела РБК Pro мы стали сотрудничать и с ними.

За 2019 год раздел перешёл из стадии demo в полноценный ресурс для бизнеса, включая оптовую сферу. И теперь публикации в нём сопровождены строжайшим отбором спикеров со стороны главного редактора по причине большого количества желающих.

Но на старте проекта авторов самых интересных и читаемых публикаций дополнительно поддерживали, приглашая на эфиры РБК ТВ. Так Максим 2 раза выступал «по следам» тем опубликованных авторских колонок. В РБК Pro вышла серия публикаций, притом с оптовой спецификой, поскольку ресурс изначально заточен под неё в том числе. Сотрудничество с площадкой продолжается.

После достаточно долгих попыток в 2020 году удалось выйти на продуктивные переговоры с авторитетным отраслевым изданием Cnews.

Безусловно было много публикаций в других изданиях. Мне важно показать, как складывался путь продвижения по приоритетным для клиента площадкам. И он был примерно таким, как я описала выше.

Итоги и рекомендации

Самое время поговорить о «граблях» продвижения через публикации в СМИ, выборе и оценке эффективности тех или иных инструментов, а также результатах совместной работы.

Оптовая часть рынка, как я уже сказала, адаптируется к изменениям достаточно медленно, сложно переносит перестройку процессов продаж и выход на взаимодействие с конечным потребителем. Оптовым компаниям это всё ещё кажется не приоритетными направлениями в деятельности. Сдвиг пошёл в том числе благодаря освещению проблемы в первом эшелоне СМИ, хотя мы не отменяем силу давления конкуренции со стороны розничных продавцов.

За время сотрудничества мы выпустили больше 20 материалов и несколько телевизионных эфиров. При том, что упор делался прежде всего на участие в темах, касающихся электронной торговли в сфере B2B — результат очень хороший.

Для сравнения, за прошедшие 2 года в сфере розничной eCom (B2C) было не менее 50 интересных информационных поводов и исследований. Актуальные высказывания в том числе в этой сфере дали бы нам ещё +20 публикаций минимум практически во всех интересующих клиента СМИ.

Система оценки результатов

• Феномен «кота в мешке»

Что могу отметить на пути инициирования авторских публикаций совершенно точно: чем дальше — тем проще договариваться. Чаще берут без долгих рассмотрений и подбора темы. Могут сами подсказать направление или инициировать публикацию. При этом каждый материал в СМИ уровня Tier 1 и 2 (топовые медиа и отраслевые издания) работает на имидж и статус компании, влияет на узнаваемость и цитируемость первого лица. Уже после первых авторских колонок с релевантными и содержательными высказываниями по теме спикер перестает быть неким «котом в мешке»: есть публикации на охватных, уважаемых площадках и понимание уровня экспертности. Win.

• А что насчёт KPI?

Естественно, можно считать «борзыми»: пересчитывать стоимость платной публикации в интересующем СМИ на 0 рублей той, что вышла — притом без пометки «на правах рекламы». Мы этого не делали, так как цель клиент видел максимально чётко и понимал, какие площадки нужны и для чего. Но вообще, стоимость размещения коммерческих материалов в СМИ с приемлемым охватом — в среднем от 30–70 тысяч рублей, в зависимости от уровня издания — цены доходят до 300–700 тысяч рублей за публикацию.

Как замерять эффективность вышедших публикаций? Естественно, стоит учитывать уровень издания. Чем более авторитетное и охватное, тем сложнее в него попасть в принципе — тем дороже ценится упоминание в нем. В сухом остатке это часто даёт также цитируемость, заметность и попадание в базы СМИ.

Нередко эффективность оценивают по растущему числу заходов на сайт после публикации. Кроме того, если нормально отлажена система аналитики и не слишком долгий цикл сделки, можно наверняка понять, что клиент попал в воронку благодаря публикации.

Но беспроигрышным остается способ спросить пришедшего в компанию клиента напрямую — как вы о нас узнали? В Compo один из клиентов топ-10 российской промышленности пришел после того, как увидел одну из авторских колонок Максима Наумкина в топ деловых СМИ.

В сухом остатке

Это долго. Подбирать тему и ракурс для топ деловых СМИ можно неделями и даже месяцами. Важно понимать специфику, которая безусловно есть у каждой площадки. Схематично и грубо можно поделить все издания на четыре типа: нишевые, отраслевые, деловые/аналитические, lifestyle. То есть от максимально узких тем ракурсов и аудитории к максимально широким.

Это вносит определённую ясность: что и кому предлагать, чтобы иметь шанс дойти до публикации. Кроме того, интересующие СМИ и инфоповестку в целом важно регулярно мониторить. Часто релевантные темы возникают на пересечении специфики издания и яркого информационного повода.

Так, первую колонку в Forbes мы прислали на финальной стадии готовности. Редакторы это не очень любят, по понятным причинам предпочитая согласовывать будущий материал поэтапно: тема, структура, ключевые мысли, потом уже наработки или финальный вариант. Но в преддверии подготовки к ПМЭФ материал отлично накладывался на текущую инфоповестку издания, учитывал специфику. И его взяли, сделав исключение.

Желающих много. Отвечают в СМИ тоже не всегда быстро. Часто эффективнее созваниваться, общаться и отправлять конкретному журналисту, а не на общий редакционный ящик. И, спустя неделю молчания, снова прозванивать. Значит, вас уже потеряли в череде писем.

Это работает. Повторюсь, что авторские колонки привлекли внимание и интерес менеджеров компании из топ-10 российской промышленности к eCommerce агентству Compo.

Как увеличить шансы

Инфоповоды, интересные гипотезы, исследования рынка, наблюдения и необычные инсайты, кейсы. Это то, что увеличит ваши шансы и скорость утверждения почти всегда. Недавно я сама предложила Forbes интересный взгляд на рынок продвижения — как могла самоизоляция повлиять на восприятие информации и ещё отразится на потребительском поведении. При том, что отвечают они типично в течение недели — уже на следующий день мне написали, что утвердили тему на редакционном совете. Наработки понравились, за дело.

Ловушка экспертных комментариев

А дают ли хоть какой-то эффект экспертные комментарии в материалах СМИ? В целом, да — но схожим его можно назвать с очень большой натяжкой. Оцените объективно вес комментария против авторской колонки представителя сферы о происходящем в ней. Думаю, ответ очевиден. И есть один побочный эффект — «комментарийная ловушка». Ожидание подходящего запроса по вашей теме на том же Pressfeed может быть долгим. Часто это ведёт к «размыванию» экспертизы, поскольку спикеры начинают отзываться на непрофильные темы, только бы фигурировать в интересующем СМИ. Комментарии без привязки к сфере деятельности и результатам не дают практически ничего, кроме дополнительных упоминаний (что всё же бывает важно на старте PR-продвижения, если решает задачи клиента).

Как все не про*рать

Пожалуйста, не портите отношения с журналистами, догоняя их во всех мессенджерах, почтах редакционных, личных и в аккаунтах их домашних животных или детей (особенно с комментариями по запросу на Pressfeed — оплатите уже себе расширенный аккаунт, ну правда). Я ощутила это на себе, и до сих пор вздрагиваю от самых вопиющих случаев бестактности.

Не предлагайте никогда нескольким изданиям готовый материал. Тема + структура дадут возможность маневра, если интерес будет сразу у всех. И если тема острая — лучше предупреждать, если даёте не эксклюзив (говорите честно, что пишете для нескольких изданий или отвечаете всем интересующимся).

Наоборот, если даете эксклюзив кому-то одному, чтобы остальные перепечатали/процитировали по следам — журналист это всегда отметит. Правда, давайте оставаться людьми. Журналист — это призвание и часто «волчья» работа с попытками глотать чистый воздух в информационной лавине с глыбами пост-правды. Патетика из разряда «бизнес — это бизнес», «KPI, вы же понимаете» вообще не трогает наши каменные сердца в момент, когда мессенджеры и телефоны редакции разрываются от вот этого всего.

Отзыв клиента

Основатель и руководитель eCommerce агентства Compo Максим Наумкин.

О бизнес-целях

Компания стабильно растёт последние 3 года, ежегодный прирост + 30%.

До начала публикаций максимальный контракт был менее 1 млн рублей, сейчас половина проектов — 2–5 млн. Есть один проект более 10 млн.

Регулярного трафика все эти публикации дают не очень много. Но за счёт таких публикаций и ссылок в авторитетных СМИ повышается авторитет нашего сайта. Практически по всем SEO-запросам в своей тематике наш сайт на первых местах.

О задачах

До работы с Мариной и её командой Biznesmuza у меня уже был опыт публикаций в различных СМИ: VC, «Коммерческий директор», Oborot, Shopolog и так далее. Но принципиально хотелось попасть в топовые издания: Forbes, РБК, и им подобные.

Был опыт работы и с другим PR-специалистом, и с агентством, которое за пару месяцев и сумму раз в 5 выше стоимости работы с Мариной гарантировало попадание в одно из трёх топовых бизнес-СМИ: «Форбс», «Коммерсант», «Ведомости», но у них ничего не получилось. После этого я стал искать PR-щика, ставя конкретные цели — и через пару месяцев нашёл Марину.

С точки зрения попадания в интересующие меня СМИ за два года не удалось попасть только в «Ведомости» и «Коммерсант». Все остальные бизнес-СМИ мы охватили. Думаю, что в этом году попадём в «Коммерсант» и «Ведомости»!

О результатах

В целом PR — долгоиграющая работа на имидж компании, и хороша именно в комплексе с другими активностями, достижениями. За пару лет мы взяли как минимум 5 крупных клиентов и еще, наверное, десяток средних компаний приняли решение работать с нами благодаря этим материалам. Иногда в общении с уже действующим клиентом проскакивает, что они сначала боялись к нам обратиться: думали, что у нас очень высокие цены в связи с тем, что пишем для таких крутых изданий.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.