9 ошибок, которые мешают продавать в мессенджерах

Зачем в этом разбираться

В конце 2019 года ежемесячная аудитория WhatsApp составила 2 миллиарда человек, Facebook Messenger — 1,3 млрд. Viber и Telegram собрали 1,6 млрд и 400 млн пользователей соответственно.

Получается, почти 2,5 миллиарда готовы общаться с компаниями в мессенджерах. Обратите внимание: мы берём в расчёт пользователей только четырёх крупнейших платформ.

Без мессенджеров вы теряете деньги. Рассмотрим два примера.

Пример первый: веганы уходят из-за мяса

Компания из сферы FMCG решила использовать мессенджеры, чтобы рассказывать покупателям о промоакциях и специальных предложениях. Теперь каждому участнику программы лояльности приходят назойливые сообщения обо всех акциях в магазине.

Веганы злятся, получив предложение купить мясо, непьющие клиенты — когда видят рекламу крепкого алкоголя, а дачникам совершенно не нужна картошка по специальной цене. Люди жалуются на спам, компанию блокируют. Незадачливый маркетолог решает, что мессенджеры не работают — и уходит в другой канал продаж.

Результат: компания не только не увеличила продажи, но и потеряла лояльность покупателей. На словах последствия выглядят не настолько плачевными, но цифры могут удивить.

Пример второй: меломаны уходят из-за Васи

Вася купил через интернет виниловый проигрыватель, и почти сразу с техникой начались какие-то проблемы. Вася написал компании-продавцу в WhatsApp, но ответа не получил. Продублировал в другие мессенджеры — Telegram, ВКонтакте, Instagram. По-прежнему тишина.

Наконец ему ответила пиарщица Маша и посоветовала позвонить производителю. Но пока Вася ждал ответа, он уже связался с производителем, нашёл причину проблем и решил вернуть проигрыватель. Вася написал об этом Маше и попросил объяснить, как оформить заявку на возврат, но Маша вновь пропала.

На следующий день Васе ответил маркетолог Виталик. Но Виталик поленился читать весь диалог и решил начать разговор заново. Злой Вася всё равно вернул проигрыватель, но зарёкся возвращаться сам и предупредил о плохом сервисе две тысячи подписчиков в Instagram.

И вот почему это происходит.

1. Вы не учите операторов работать в мессенджерах

«Я собирался ответить, но сначала хотел собрать всю информацию», — популярное объяснение того факта, что клиент сидит без ответа уже три часа. Велика вероятность, что он уже пообщался с конкурентом и составил мнение о вашей некомпетентности.

Что делать?

Обучайте людей

Если вы хотите продавать в мессенджерах — не поручайте обработку заявок маркетологу, а посадите компетентного продажника. Если вам нужна клиентская поддержка — учите сотрудников писать грамотно, простым языком объясняя клиентам сложные технические моменты.

2. Вы используете мессенджеры как имейл

Длинные письма, неперсонализированное общение и привычные для имейл-маркетинга схемы продаж в мессенджерах не работают. Вы ведь не станете слать письма клиенту, который уже приехал в ваш офис? Здесь та же история: каждому каналу — свой подход.

Общайтесь с клиентами как с хорошими знакомыми

Без фамильярности, но и без канцеляризмов. Освойте инфостиль — начать можно с той самой «Пиши, сокращай». Следите за трендами; тестируйте подходы из кейсов других компаний.

3. Вы считаете, что главное — создать аккаунт

Не нужно рассказывать покупателям о появлении нового канала коммуникации. Клиенты, конечно же, сами вас найдут.

Шутки в сторону: этого не произойдёт. Если вы сами не позаботитесь о распространении информации, вы так и будете получать ноль обращений в день. Конечно, мессенджеры не работают, когда об аккаунте никто не знает.

Продвигайтесь

Расскажите об аккаунтах в имейл-рассылке и социальных сетях, установите виджет на сайт, запустите таргетированную рекламу в Facebook и ВКонтакте с CTA-кнопкой «Написать сообщение». И не забывайте отвечать сразу, а не спустя сутки — иначе все труды пойдут насмарку. Инвестируйте в мессенджеры время и деньги: продажи с нуля случаются только в сказках.

4. Вы неправильно используете чатботов

Клиент пишет: «Сколько стоит матрас?». В ответ ему приходит сообщение от чатбота с ценой и предложением совершить покупку. Но клиент ещё не готов: он не изучил разновидности матрасов, не знает, подойдёт ли настил его больной спине и будет ли на нём удобно спать супруге. Сделка закономерно сорвалась.

Настройте инструменты так, чтобы они отвечали поставленным целям

Стандартный чатбот, который реагирует на ключевые слова, может помочь с консультацией или сыграть важную роль в продвижении. С продажами сложнее: клиента нужно предварительно подогреть. С этим поможет тоннель продаж, который сначала присылает полезные сообщения, и лишь потом предлагает совершить покупку.

Тоннель в мессенджере похож на триггерную имейл-рассылку — цепочка сообщений, которая запускается при определённом событии. Но, в отличие от электронной почты, сообщения в мессенджере не теряются в белом шуме из других писем. Плюс раскрываемость сообщений в мессенджерах в 4 раза выше, чем в электронной почте.

Основной сценарий такой: клиент подписывается на тоннель и начинает получать цепочку сообщений, которые рассказывают о вашем продукте и в конце подводят к покупке. Также тоннели часто используют для приглашений на мероприятия компании, автоматического выставления счёта или обучения сотрудников.

5. Вы не анализируете результаты

То, что работает у конкурентов, может не сработать у вас. Допустим, весь мир кричит о популярности WhatsApp — но именно ваша аудитория сидит в Viber. Узнать это можно только с помощью аналитики.

Не полагайтесь на теорию

Выстраивайте систему аналитики (желательно, сквозной) — и получайте профит. Вот основные параметры, которые стоит отслеживать при работе в мессенджерах.

• Средняя скорость ответа (Average Response Time). Система определяет, сколько времени прошло с обращения клиента до ответа оператора. Среднее время ответа оператора составляет, как правило, 3 минуты. Чем меньше это значение, тем выше уровень подготовки операторов, а значит, лучше качество обслуживания.

• Оценка эффективности результата при первичном обращении (First Contact Resolution) — количество обращений, решённых силами одного оператора. Показатель позволяет определить уровень квалификации сотрудников контакт-центра. По статистике при первом касании удаётся решить 78% обращений. Два или три оператора подключаются к диалогу гораздо реже.

• Количество потерянных обращений (Abandonment Rate) — сколько клиентов так и не дождались ответа. Обычно в мессенджерах ответ придёт на каждое обращение. Но если метрика говорит, что даже небольшой процент обращений был упущен, значит, работу необходимо оптимизировать.

• Показатель удовлетворённости клиента (Customer Satisfaction Rate) — оценка, которую ставят операторам. Предложите клиентам пройти опрос и ответить, довольны ли они обслуживанием — так руководство сможет определить слабые точки и понять, что стоит улучшать.

• Средняя продолжительность обслуживания (Average Handle Time). Сколько времени необходимо вашей команде на решение вопроса клиента. Благодаря этой метрике вы можете отследить, насколько эффективно работают ваши сотрудники.

Адаптируйте список под ваши задачи, вводите собственные метрики. Наш чат-центр Chat2Desk позволяет настроить персонализированные отчёты, а интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой поможет собрать дополнительную информацию о клиентах, которые пишут в мессенджеры.

6. Вы не выстраиваете омниканальную стратегию

Или делаете это неправильно.

Принцип омниканальности: в любом канале общения клиент должен получить одинаковый ответ. Убедитесь, что с вами удобно связаться в каждом канале, обеспечьте равноценный уровень обслуживания и объедините эти каналы в единую экосистему.

На практике с омниканальной стратегией часто возникают сложности. Компания либо пытается принудить клиентов общаться только в одном канале, либо не обеспечивает единого уровня обслуживания. В результате получается неприятная история: операторы WhatsApp не видят историю клиента, если до этого он пользовался, например, ВКонтакте.

Объедините все каналы коммуникации

Это можно сделать с помощью CRM-системы, в которой хранится «личное дело» каждого клиента. Другой вариант — чат-центр или агрегатор мессенджеров, который хранит историю переписки и объединяет несколько каналов общения в один диалог.

7. Вы спамите или продаёте в каждом сообщении

Неуместная реклама особенно раздражает, когда мы видим её в одном потоке с сообщениями от друзей и родственников. Людям не хочется впускать рекламщиков в свой дом — вы добьётесь только блокировок.

Сегментируйте аудиторию и соблюдайте баланс полезного и продающего контента

Изучите клиентов, составьте портрет аудитории, придумайте сообщение для каждой из них. А затем упакуйте посыл в пропорции 80/20, где 80% контента будут полезными, а 20% — продающими. И убедитесь, что пользователь согласился получать ваши сообщения: так вы обезопасите себя от блокировок.

8. Вы бросаете диалоги

«Клиент сказал, что подумает, значит, нужно дать ему время», — рассуждает оператор. Через несколько дней в суете диалог теряется, а покупатель уходит к конкуренту.

Другая ситуация: сотрудник техподдержки просит подождать, пока он уточнит ответ у коллеги. Но коллега на обеде, а новых сообщений слишком много. Пока, оперативное решение проблемы, привет, недовольный клиент.

Настройте автоматизацию

В первом случае поможет тоннель продаж: система автоматически напомнит клиенту о желании купить продукт. Во втором — переадресация диалога на коллегу: он вернётся с обеда, увидит новое сообщение и обработает заявку.

9. Вы запускаете мессенджеры без плана и цели

Станете ли вы запускать рекламную кампанию без предварительных мозговых штурмов, утверждения концепций, согласования посылов? Маловероятно: вы планируете добиться заданных целей, вкладываете ресурсы и хотите, чтобы отдача от рекламы оправдывала вложения.

При этом мессенджеры часто запускают по принципу «давайте добавим ссылки на сайт»: без постановки задач, без определения стратегии продвижения и голоса компании, без обучения сотрудников и без понимания, как вписать WhatsApp или Telegram в существующую систему.

Воспринимайте мессенджеры как рекламную кампанию или полноценный бизнес-проект

• Поставьте цели: вы хотите увеличить продажи или повысить лояльность аудитории?

• Определите KPI. Корректируйте их по мере развития аккаунтов в мессенджерах.

• Определите способы достижения цели. Сколько вам понадобится сотрудников? Какие мессенджеры будете использовать? Как увязать их с текущим положением дел? Какие инструменты оптимизируют работу?

• Назначьте ответственного: возьмите нового сотрудника или расширьте обязанности существующего.

• Определите, сколько вы готовы вкладывать в новый канал коммуникации. В зависимости от того, хотите ли вы приобрести аккаунт WhatsApp Business API и работать в личных аккаунтах через чат-центр, объём финансовых вложений может различаться в десятки раз.

И не забывайте регулярно сверять часы и проверять показатели. Чем больше внимания вы уделите процессу подготовки, тем лучших результатов добьётесь.

Чек-лист

Чтобы вы ничего не забыли, мы составили чек-лист по внедрению чатов.

Скачать чек-лист

У мессенджеров много ограничений — например, по возможности писать клиентам первым. Но если вам кажется, что мессенджеры «не работают», вероятно, что вы просто не нашли свою стратегию.

А если вам понадобится профессиональная помощь — обращайтесь в Chat2Desk. Мы уже помогли 1300 клиентам получить выгоду из мессенджеров. Поможем и вам.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.