Influencer Marketing Manager: селебрити-агент версии 2.0

Ещё пару лет назад круто было попасть на ТВ: именно там была самая высокая концентрация звёзд, славы и денег, а стать менеджером по талантам, продюсером или промоутером было верхом желаний любого человека с соответствующими амбициями.

Сегодня эпицентр шоу-бизнеса переместился с телевидения в блогосферу: интернет и социальные сети позволили стать известными тем, кто в прошлом на такой успех рассчитывать не мог. Пользователи всё больше времени проводят в социальных сетях: по данным Similar Web, только за пандемию аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube — на 11%, а TikTok — на 30%. Популярность набирают аккаунты тех, кто уверенно поддерживает образ парня или девчонки из соседнего двора.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Брендам такая неподкупная искренность на руку: по данным Markerly, в 2019 году интеграции с блогерами, чья популярность связана исключительно с социальными сетями, намного эффективнее кампаний с блогерами-знаменитостями, которых слава настигла в «доинтернетную» эпоху. 

Рекламодатели не просто готовы вкладываться в блогосферу — они уже уверенно это делают: за шесть лет количество запросов в Google на тему „influencer marketing“ взлетело на 1500 процентов, а объём рынка маркетинга влияния стремится к 10 миллиардам долларов (как следует из отчёта Influencer Marketing Hub). Отделы по работе с блогерами появляются в крупных компаниях, открываются продюсерские центры, заточенные исключительно на маркетинг влияния, а коммуникационные агентства перекраивают свои экспертизы в PR и SMM под новые стандарты.

Работать с лидерами мнений — совсем не то же самое, что заниматься продвижением недосягаемых звёзд шоубизнеса из телевизора. С одной стороны нужно поддерживать образ «своих ребят», с другой — выдавать достойный уровень контента, который привлечёт и новую аудиторию, и рекламодателей. Профессиональный диапазон менеджера по работе с лидерами мнений — от навыков копирайтера до сильных продюсерских скиллов.

Из чего складывается идеальный influencer-маркетолог

Список требований к крутому специалисту в influencer-маркетинге не ультимативен и постоянно меняется. И попробовать себя в этой профессии могут люди с абсолютно разным бекграундом.

Станислав Кузьменко, менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate, до перехода в агентство был далёк от мира рекламы, маркетинга и PR. Почти десять лет он работал в строительстве, а в свободное время следил за тем, что происходит с трендами социальных сетей, кто попадает в топ и собирает лайки. Интуитивный интерес перешёл в профессиональный: Стас прошёл несколько курсов и решился на кардинальную смену карьеры.

«Одна из самых интересных частей работы — поиск неочевидных связей. Например, недавно мы запускали „карантинный“ проект для чая Ahmad. Единственная вводная, которая у нас была — что чаепитие сближает. Мы переложили этот инсайт на конкретную ситуацию: вынужденную самоизоляцию. Получилась кампания, объединившая блогеров с абсолютно разными аудиториями, а некоторые ролики попали в тренды YouTube».

«Каждая новая задача позволяет достаточно глубоко разобраться в самом продукте, его ДНК и понять, почему потребители выбирают именно его. Например, когда мы работали с BMW, я изучил психологический портрет владельцев Mercedes, Audi, BMW, Porsche — и это порой радикально разные люди».

Influencer Marketing Manager — первооткрыватель новых форматов продвижения брендов

Роман Ефимов, старший менеджер по работе с лидерами мнений PRT Edelman Affiliate, ещё во время учебы по специальности «Связи с общественностью» понял, что его интересует исключительно digital. Он признаётся, что ни разу за свою карьеру не сталкивался с традиционными PR-форматами: они казались ему не такими эффективными и в целом устаревшими, а интернет-продвижение казалось куда привлекательней. По мере того, как influence-маркетинг начал расти и становиться «звёздной» областью, Роман подался именно туда.

«Несмотря на специальность в дипломе, я ни дня не работал пиарщиком в классическом понимании этого слова. Никаких релизов или питча СМИ — для меня паблисити бренда, клиента связано в первую очередь с позиционированием в социальных сетях и задействованием селебрити — выходцев из Instagram, YouTube, а теперь и TikTok».

Добро пожаловать: с чего начинают инфлюенс-маркетологи

Несмотря на то, что порог входа в influencer marketing весьма размыт и во многом зависит от личного опыта и качеств кандидата, начинают все с основ — работы с системами аналитики, платформами, которые позволяют структурировать огромные объёмы информации и не работать с блогерами «на ощупь».

Такие системы дают объективное представление об охватах постов, вовлечённости подписчиков, а также помогают проверять аккаунты инфлюенсеров на фрод и мошенничество. Если Influencer Marketing менеджер аргументирует выбор того или иного блогера для кампании с помощью статистических данных, шанс убедить клиента задействовать лидеров мнения для продвижения бренда повышается в разы.

Следующий этап — работа над контентом и продюсированием.

«Проводить параллели между блогосферой и шоу-бизнесом сегодня вполне логично. Не только по части концентрации селебрити, славы и рекламных бюджетов. Форматы традиционного ТВ сегодня перенимают и переосмысливают через социальные сети. Influencer-маркетинг уже давно не заканчивается на кустарном продакшене.

На смену „съемкам на коленке“ приходят профессиональные команды, режиссёры, видеографы, сценаристы. На плечах менеджера по работе с блогерами — весь производственный процесс от разработки контента до публикации».

Аналитик, продюсер, копирайтер, digital-маркетолог, промоутер — менеджер по работе с блогерами кажется мастером на все руки. Но и это еще не всё: к этим навыкам прибавляется функционал тревел-агента и ивентщика. Именно influencer marketing manager отвечает за участие в пресс-турах, бренд-мероприятиях и других событиях знаменитостей из социальных сетей. Частые переезды и смена декораций — обычное дело, если ты отвечаешь за менеджмент лидеров мнений.

«Барселона, Лиссабон, Берлин — рутинные направления для съёмок с блогерами. Мы организовывали поездки и пресс-туры в США, Японию, Турцию, летали на воздушных шарах в Каппадокии. Из недавней экзотики — путешествие в Норильск, закрытый северный город, получить приглашение в который было отдельным приключением».

В PRT Edelman Affiliate говорят, что отдел по работе с блогерами функционирует как «агентство в агентстве». Ребятам приходится прокачивать целый набор скиллов, нести огромную ответственность за все этапы проекта единолично. Но приятные бонусы вполне покрывают стресс: работа с селебрити, путешествия и весомый вклад в профессиональное портфолио. По факту они сами становятся звёздами шоубизнеса, потому что управляют теми, кто управляет мнениями.

«Жизнь слишком коротка, чтобы тратить её на скучную работу, унылых коллег и серые будни. Я очень благодарен судьбе за то, что однажды у меня хватило духу бросить спокойную, сытую и размеренную жизнь и пуститься в невероятно интересное приключение под названием influencer marketing. А сегодня я даже имею возможность поделиться знаниями с другими — преподаю студентам курса PRT и Skillbox. У меня же почти три сотни слушателей».

ЧЕКЛИСТ: качества менеджера по работе с лидерами мнений

1. Любознательность. Тренды зарождаются в социальных сетях, и быть в курсе происходящего на просторах интернета — ежедневная рутина для менеджера по работе с блогерами.

2. Насмотренность. Блогосфера — территория неоднородная: у каждого лидера мнений уникальная подача контента, которая соответствует запросам аудитории. Задача Influencer marketing менеджера — найти баланс между творчеством и потребностями бренда.

3. Инноваторство. Знать тренды мало, нужно уметь их применить. Причём важно сделать это в числе первых: нетривиальный подход к контенту помогает создавать buzz в медиа, без которого реклама может оказаться бессмысленной.

4. Интересы — часть работы. Подключить любимую группу к проекту? Интегрировать бренд в ивент, который вы считаете культовым? Influencer marketing позволяет это сделать, потому что работа становится отражением вашей индивидуальности.

5. Организованность. Конечно, работа с блогерами требует нетривиального подхода, но Influencer Marketing менеджер может усмирить творческий хаос. Знание всех этапов подготовки контента, стадий продакшена — без этого профессионалу не обойтись.

6. Стремление к прекрасному. Мы любим глазами. В работе с блогерами важно понимать, как строятся визуальные коммуникации. Развивать эстетический вкус приходится непрерывно, но он останется с вами навсегда и пригодится вне зависимости от профессии.

Источник фото на тизере: Laura Chouette on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.