13 августа 2020, 16:45

Готовые аудитории vs. Базы клиентов: в чём разница

Клиентская база и готовая аудитория — действенные методы найти новых покупателей. Но работают они по-разному. Разбираемся в отличиях вместе с компанией Hot-WiFi.

Дмитрий Степаненко, Hot-WiFi

Готовые аудитории vs. Базы клиентов: в чём разница

Клиентская база

Клиентская база — это данные клиентов, по которым с ними можно связаться. Номера телефонов и email-адреса всех, кто купил или только хотел купить товар. Обычно клиентская база у каждой компании своя и хранится она в Excel-таблице или CRM-системе.

На клиентскую базу, которая была собрана за годы работы, можно настроить рекламу и предложить повторно купить товар или услугу. Также можно расширить аудиторию рекламной кампании с помощью инструмента look-alike.

Например, организатор арт-тура смог привлечь новых клиентов, используя свою базу и look-alike. То есть инструмента, который находит на рекламной площадке пользователей, интересами и поведением похожих на загруженную аудиторию. За почти 2 недели показа рекламы были проданы 9 путевок, выручка составила больше 1 000 000 рублей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Также можно передать базу компании-партнёру, если клиенты дали на это согласие.

Если своей базы клиентов нет, она себя исчерпала или просто её недостаточно, можно воспользоваться готовой — то есть сформированной кем-то другим. С этими клиентами у компании касания не было. Например, это может быть рассылка по базе клиентов партнёрской компании, в которой партнёр от своего лица рекомендует товары или услуги другого бизнеса.

А готовая аудитория — это что?

Готовая аудитория — это интернет-пользователи, а точнее их рекламные идентификаторы. На эти идентификаторы можно настроить таргетированную онлайн-рекламу на площадках Instagram, Яндекс, myTarget, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. Обзвонить аудиторию или сделать по ней рассылку не получится. Данные предоставляются в обезличенном виде.

Пользователи из готовой аудитории увидят рекламу на привычных для них площадках: в ленте соцсетей, на баннерах в почте или в выдаче в поисковике. То есть реклама, которую рекламодатель запускает по готовым аудиториям, со стороны потенциального покупателя выглядит как обычная интернет-реклама, с которой люди сталкиваются каждый день. Если предложение для них не актуально — они просто не кликнут на него.

Например, нашему клиенту, агентству недвижимости Миэль в Уфе, мы предложили аудиторию МФЦ, а также конкурентов и некоторых тематических выставок для рекламы их услуг. Не всем, кто посещает МФЦ, интересен вопрос покупки жилплощади. В собранной нами аудитории большую часть (30,5%) составляли люди в возрасте 25–34 лет, ещё 25,6% — 35–44 лет, остальные 20,1% — 45–54 лет. Кто-то приходит для подготовки или замены документов, кому-то необходимо зарегистрировать свой бизнес, кому-то нужна помощь по вопросам работы и другие услуги.

Поэтому на готовую аудиторию настроили онлайн-рекламу с оплатой за клик. Те, кому услуга была не актуальна, просто не кликали на баннер. Рекламодатель при этом не тратил бюджет на нецелевых пользователей. С помощью рекламы по такой аудитории удалось снизить стоимость лида почти в 10 раз относительно среднерыночной стоимости на рынке недвижимости в Уфе.

При настройке рекламы по готовым аудиториям рекламодателю не нужно подбирать ключевики и интересы — поставщик аудиторий уже отсортировал пользователей по разным интересам или по геопозиции. Это упрощает сам процесс настройки рекламы и делает его более быстрым. Стоимость рекламы по такой аудитории снижается.

Почему? Дело в том, что такая аудитория воспринимается площадкой как собственная аудитория рекламодателя. Так же, как и аудитория, выгруженная из CRM-системы. Аукциона за показы на неё нет в отличие от рекламы по ключевым словам и интересам. Потому что это аудитория, которой сможет воспользоваться конкретный рекламодатель.

Можно ли быть уверенным, что готовая аудитория верная?

Точно убедиться не получится, но есть косвенные признаки. Во-первых, можно легко проверить, что охват реально существующих интернет-пользователей соответствует заявленному. Рекламная площадка покажет, сколько человек увидят объявление.

Например, если аудиторию агропромышленной выставки выгрузить на площадку Яндекс.Аудитории, у пользователей будет ярко выраженный интерес к животным во вкладке «Интересы и категории».

В Яндекс.Аудиториях можно посмотреть информацию о готовой аудитории: какой пол, возраст или интерес пользователей преобладает. Также можно сравнить схожесть аудитории со своей. Для этого надо выгрузить свою клиентскую базу и полученную клиентскую аудиторию в Facebook и посмотреть, на сколько процентов они похожи.

Так в чём отличие?

Покупатели готовых аудиторий получают пользователей для настройки таргетированной рекламы, данные этих пользователей передаются в обезличенном виде и связаться с ними напрямую нельзя. До тех пор, пока клиенты сами не оставят свои контакты рекламодателю — например, когда будут оставлять заявку на сайте.

Как собираются готовые аудитории

Готовые аудитории для таргетированной рекламы собираются по-разному. Например, на рекламной площадке myTarget можно найти готовые аудитории, которые сделали другие пользователи. Это может быть их база контактов покупателей, которую другие рекламодатели выложили для других пользователей в обезличенном виде.

Мы собираем готовые аудитории с помощью WiFi-Радара. WiFi-Радар «ловит» идентификаторы устройств (MAC-адреса) пользователей в радиусе до 70 метров. Из этих идентификаторов можно сформировать готовую аудиторию для таргетированной рекламы. MAC-адреса без связки с номером телефона или ФИО не являются персональными данными.

Например, компания-производитель водопроводных труб хочет показать рекламу гостям тематических мероприятий. Аудитории этих мероприятий можно собрать с помощью WiFi-Радара.

Готовые аудитории могут быть собраны не только на мероприятиях, но и в конкретных локациях. Такие аудитории особенно актуальны для ресторанов и кафе, которые работают на доставку и не смогут привезти заказ клиенту с другого конца города, B2B- и B2C-компаниям, которым интересны посетители определённых магазинов или жители ЖК.

Также рекламные агентства могут поделиться с клиентом готовой аудиторией на выбранной площадке, например, выгрузить ему готовую аудиторию в Facebook. Рекламные агентства сотрудничают с поставщиками готовых аудиторий и могут использовать эти данные для перепродажи клиентам: передача в обезличенном виде сразу на рекламную площадку.

Например, агентство может собрать базу клиентов на тематической выставке и выгрузить на рекламную площадку. Площадка найдёт у себя этих пользователей и подготовит аудиторию для рекламы, которой можно поделиться с другими рекламодателями.

Можно ли передать свою готовую аудиторию не клиенту, а партнёру? В принципе, процесс передачи никак не будет отличаться. Партнёр, как и покупатели готовой аудитории, не видит и не получает персональные данные — только идентификаторы на рекламной площадке.

Как и у покупателя готовой аудитории для онлайн-рекламы, так и у партнёра реклама будет выглядеть для пользователя обычно: показываться в ленте, в историях, первой строчкой в поисковике и так далее. Пользователь не увидит разницы между рекламой, настроенной, например, по интересам, и рекламой, настроенной по готовой аудитории.

Предоставлять свои готовые аудитории могут поставщики данных: операторы связи или компании, продающие устройства сбора MAC-адресов (MYWIFI, 2-WIFI, Radius WiFi и другие). В данный момент, в России рынок готовых аудиторий развит слабо, поэтому такую услугу предоставляют редко.

Как использовать готовые аудитории для онлайн-рекламы более эффективно

Готовые аудитории выгружаются на рекламные площадки. Компания получает уже отсортированную по определенному признаку аудиторию (по геолокации или интересу).

Но можно дополнительно сузить рекламную аудиторию, чтобы точно попасть в свою ЦА: например, компании нужна не просто аудитория молодых родителей, а именно аудитория молодых отцов. Также можно протестировать, какая аудитория дает наиболее активный отклик и настроить рекламу на жителей определённого ЖК, но поделить на разные возрастные группы.

Если компания приобретает аудиторию, собранную по интересам, а не в конкретной геолокации, возможно, будет полезным настроить таргетинг на конкретную точку. Так все пользователи, которые точно не смогут добраться до точки продаж, сразу будут исключены из показа рекламы.

Наш клиент, строительная компания «Вятский Терем», участвовала в В2С-выставке «Деревянный дом. Весна 2019» и хотела продолжить общение с посетителями уже после проведения мероприятия. Мы собрали для клиента гостей выставки с помощью WiFi-Радара. Получили готовую аудиторию из 13 945 MAC-адресов, которые можно выгрузить на рекламные площадки. Затем клиенту была настроена реклама на площадке Яндекса. В рекламе предлагались скидки для посетителей выставки «Деревянный дом», действующие ограниченный период времени. На объявления, настроенные по готовой аудитории кликнули 223 раза и оставили 5 заявок за 5 дней. Стоимость одной — 1804 рубля. Всего по рекламе переходили 507 раз.

Когда готовой аудитории станет недостаточно для рекламы, её можно расширить с помощью инструмента look-alike. Инструмент анализирует интересы загруженной аудитории и находит у пользователей схожий паттерн поведения. После чего ищет у себя на площадке других пользователей со схожими интересами.

Например, компания по предоставлению бизнес-услуг хочет выйти на рынок в другой стране и найти там клиентов. Она может использовать аудиторию представителей малого и среднего бизнеса, собранную на разных мероприятиях в Москве. После выгрузки на рекламную площадку можно расширить аудиторию с помощью look-alike, но ограничить аудиторию новым городом и так найти новых клиентов.

Готовые аудитории vs клиентские базы

Персональные данные. Готовые аудитории не содержат персональных данных — данные предоставляются в обезличенном виде. То есть напрямую связаться с потенциальным покупателем не удастся. И наоборот: базы содержат персональные данные клиентов, по указанным контактам можно обзвонить клиентов или сделать SMS или email-рассылку.

Реальное число активных контактов. Проверить, какой реальный охват даёт готовая аудитория можно перед запуском рекламной кампании. Число контактов в клиентской базе можно посмотреть сразу, а вот проверить, активны ли контакты — уже только при обзвоне или запуске рассылки.

Интерес клиента. Интересы готовой аудитории можно проверить косвенно: например, Яндекс.Аудитории показывают, какие интересы превалируют у загруженной аудитории, а на Facebook можно сравнить аудиторию со своей базой. Таким же образом можно проверить клиентскую базу. Во время холодного обзвона по клиентской базе не получится старгетироваться на конкретные группы пользователей.

Реакция пользователя. Взаимодействие с пользователями из готовой аудитории — это, по сути, обычная интернет-реклама, с которой каждый сталкивается каждый день в соцсетях и поисковиках. Не заинтересовавшую рекламу просто проигнорируют. Клиентские базы — это прямые контакты, с ними специалист по маркетингу сможет быстро и напрямую взаимодействовать.

Клиентские базы и готовые аудитории решают разные задачи. Первый способ — быстрый и прямой. Связаться с пользователем напрямую, рассказать о себе, предложить услугу. Второй способ более медленный, поскольку онлайн-реклама — только первый шаг к покупке. Однако потенциальные покупатели видят такую рекламу в привычном для них современном формате на привычных площадках.

Источник фото на тизере: Starks Don Pablo on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.