Продавать в соцсетях: обзор последних тенденций s-commerce

S-commerce — это один из видов электронной коммерции (онлайн-продаж). Процессы купли-продажи товаров в этом случае осуществляются в социальных каналах: соцсетях, мессенджерах и на сайтах шеринговых сервисов. Такой формат привлекает аудиторию удобством (совершить покупку теперь можно гораздо быстрее и проще). А благодаря тому, что информация о товарах «соседствует» с развлекательным контентом, увеличивается и процент конверсии.

Китайский путь

На передовой социальной коммерции сейчас находится Китай. Один из наиболее ярких примеров — мессенджер WeChat, который стал практически самостоятельной экосистемой: помимо возможности вести переписку в WeChat есть игры, доступ к банковским счетам, а также функции записи к врачу и совершения покупок.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Почему преуспел именно Китай? Причин выделяют несколько. Мессенджеры и соцсети в стране преимущественно локальные. Зарубежные аналоги либо уже запрещены законом, либо находятся «в очереди» на блокировку. Следовательно, для сотрудничества с тем или иным социальным каналом китайским брендам и ритейлерам не приходится общаться с посредниками и подстраиваться под законодательство другого государства: всё взаимодействие осуществляется напрямую, внутри страны. А это гораздо проще.

Китайская программа для создания и распространения коротких видеороликов Douyin стала популярной s-commerce платформой и приносит брендам суммарную прибыль в несколько десятков миллионов долларов. А вот «внешняя» версия приложения (созданная для мирового рынка) TikTok даже обычную рекламу встраивает неохотно, занижая охваты у коммерческих аккаунтов и рекламных роликов, если они размещены напрямую у блогера без участия «авторизованных» агентств.

Существует мнение, что влияет на это и вопрос культуры: якобы представителям восточной цивилизации легче перестроиться и совершать покупки в социальных сетях, в то время как на Западе пользователям комфортнее приобретать товары на отдельной платформе.

Новшества топовых приложений

С утверждением про культуру можно поспорить: удачные (и что особенно важно — востребованные) примеры реализации социальной коммерции есть не только в Китае. Всё активнее в этом направлении развивается Instagram.

В приложении уже некоторое время работают так называемые shopping tags. Эта функция аналогична отметке человека на фотографии. Только теперь отмечать можно и вещи: кликабельная ссылка переводит на карточку товара, которая выглядит точь-в-точь как карточки в интернет-магазинах (фотографии продукта, его описание, указанная цена).

Здесь же пользователь находит и кнопку «посмотреть на сайте»: формально страница откроется во вкладке с приложением, но оплата будет проходить на стороннем ресурсе — сайте интернет-магазина. Впрочем, это уже гораздо удобнее, нежели полный переход на сайт с открытием в браузере.

Один из главных «недостатков» шоппинг-тегов — они недоступны в России. Как и новая функция Instagram Shop (которая пока работает только в тестовом режиме). Это более точный аналог интернет-магазинов, вынесенный в отдельную вкладку. Планируется, что она заменит вкладку с «реакциями»: лайками, комментариями и отметками.

Так выглядят Shopping Tags в Instagram

Совершать покупки в социальной сети могут и жители России — такую возможность им предоставляет ВКонтакте. В соцсети довольно хорошо развита работа с продуктовыми отметками/тегами: в отличие от Instagram, в VK можно отмечать товары не только на фото, но и на контенте в любом другом формате (включая текстовые публикации и «истории»). Примечательно, что покупка полностью проходит внутри приложения.

Есть у VK и свой полноценный вариант магазина. Сеть запустила проект «внутренних мини-приложений». Первое из них было создано совместно с AliExpress: его легко найти во вкладке «Сервисы» внутри приложения. Также совсем недавно начал работу раздел «Покупки». Пока там доступны только товары вышеупомянутого китайского ритейлера, однако в будущем ВКонтакте планирует сотрудничать и с другими участниками рынка.

Стоит отметить, что в сфере s-commerce отличился Google (вернее, подразделение компании Area 120): они создали собственное приложение-агрегатор для онлайн-шоппинга. Проект называется Shoploop: в нём представлены продукты разных брендов, отзывы реальных людей и предусмотрена возможность перехода на сайт интернет-магазина в том же окне. Главное отличие от конкурентов в том, что и «карточки» товаров, и отзывы оформлены в формате коротких видео.

Видеопрезентация приложения Shoploop на YouTube-канале Google

Что касается мессенджеров, здесь в игру вступает недооцененный многими Viber — приложение белорусско-израильского происхождения, позже приобретённое японской электронной компанией Rakuten. Также в Viber есть страницы брендов и карточки товаров (со ссылкой на интернет-магазин), которые можно отправить пользователям из списка контактов.

Сотрудничество с блогерами по модели «оплата за результат»

Работа с блогерами — часть процесса s-commerce. Теперь она осуществляется на принципиально других условиях. Например, никто уже не стесняется самого слова «реклама». Если раньше блогеры выдавали рекламу за честные/искренние отзывы, то сейчас прямо могут заявить о спонсорстве, при этом обещая подписчикам, что контракты заключаются только с проверенными, авторитетными брендами.

Подписчиков в целом такой расклад устраивает, ведь «блогерам тоже нужно зарабатывать». Следовательно, можно предположить, что аудитория готова к «следующему уровню»: теперь блогеры учатся продавать.

Произошло это благодаря внедрению CPA модели (от англ. cost per action — «цена за действие»). Бренд/ритейлер создаёт специально для блогера реферальную (уникальную) ссылку на товар. Задача инфлюенсера — заинтересовать аудиторию и мотивировать по этой ссылке перейти. Размер оплаты прямо пропорционален количеству переходов.

Существует и подвид этой модели CPS (от англ. cost per sale — «цена за продажу»): блогер получает денежное вознаграждение за каждую покупку, совершённую после перехода по реферальной ссылке или покупки по промокоду.

Стримы с инфлюенсерами

К слову, меняется не только модель сотрудничества, но и сам формат продаж. Особенной популярностью в сфере s-commerce пользуются стримы. Livestreaming-формат выполняет три основные функции: развлекательную, вовлекающую (покупатели лучше понимают рекламируемую продукцию) и продающую.

В режиме реального времени блогеры рассказывают аудитории про тот или иной продукт, моментально отвечая на все возникающие вопросы. Тренд пришёл, что неудивительно, из Китая. Идея внедрять прямые эфиры в процесс продаж принадлежит компании Mogujie, которая занимается электронной коммерцией.

Веб-сайт mogu.com — продукт китайской компании Mogujie

Аудитория подобные стримы оценила. Во-первых, эфиры ведёт известная личность. Это эксклюзивный контент, который может видеть только аудитория, которая подключилась к стриму. Если аудитория любит блогера, то ей будет интересно: какие продукты он будет показывать и как он будет их подавать. Обычно это происходит в развлекательном формате, поэтому аудитория увлечённо смотрит стримы до конца.

Во-вторых, такой стрим-шопинг максимально приближен к офлайн-покупкам. В торговые центры мы берём с собой друзей или семью, чтобы они помогли нам с выбором товара или просто развлекали нас. В стримах таким человеком как раз выступает инфлюенсер, поэтому шопинг проходит намного веселее.

Сейчас магазины и соцсети придумывают новые форматы стримов. Например, человек может позвонить другу по видеосвязи, и они смогут вместе смотреть трансляцию.

И, наконец, такой шопинг значительно быстрее обычного. Процесс покупки товаров упрощается, потому что в комментариях можно сразу задать все интересующие вопросы, посмотреть, как работает и выглядит продукт и сразу же добавить его в корзину. Сейчас интернет-магазины и социальные сети встраивают функцию по быстрой оплате внутрь сайтов и мобильных приложений с целью сокращения времени совершения покупок.

Брендам и ритейлерам пора заходить в s-commerce

Простота и привлекательность продаж в соцсетях повышают конверсию. Теперь пользователю не придётся преодолевать слишком долгий путь от сообщения о продукте до площадки, где продукт можно непосредственно купить. Покупка осуществляется в два клика: минус одна причина откладывать её «на потом».

Главная рекомендация для всех брендов и ритейлеров: не оставайтесь в стороне. Интеграция в сферу s-commerce проходит не так болезненно и энергозатратно, как может показаться на первый взгляд. Продажи осуществляются на уже готовых платформах социальных сетей. Не нужно создавать площадку с нуля, достаточно встроить свой контент в уже существующие шаблоны.

Источник фото на тизере: Alexandru Acea on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.