Извлечь из real-time контента максимум: инструкция для брендового SMM

Ещё недавно ситуативный SMM-контент вызывал интерес сам по себе: «Ничего себе, большой бренд шутит, как админ моего любимого паблика». Но эффект новизны неизбежно проходит, количество шаблонных постов растёт.

Теперь, чтобы выигрывать конкуренцию в ленте и получать от контента максимум отдачи, ценность нужно создавать: добавлять больше пользы, больше креатива, больше аналитики.

Продуманная реакция или репост новости?

Real-time контент — это реакция бренда на актуальные для аудитории события или участие в них (челленджи). Желание поколений Y и Z коммуницировать с брендом на равных и потреблять информацию через призму юмора — тренды, благодаря которым ситуативный контент может быть эффективным инструментом для работы с лояльностью.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чтобы получить для этой задачи smart-результаты, начинаем инструкцию с постановки трёх главных вопросов.

Кому мы это говорим?

Подписчику или целевой аудитории? Выбор зависит от стратегии и цели. Если нужно расширить аудиторию — обращаемся к ЦА. Если хотим активизировать площадку, усилить комьюнити — к подписчикам.

В обоих случаях важно попасть в интересы людей. Для этого используем подход с бренд-чемпионом: создаём живой портрет человека из сегмента ЦА, который в процессе реализации стратегии окажется среди подписчиков и сформирует ядро комьюнити.

В работе с бренд-чемпионом мы учитываем не только соцдем, но и его реальные интересы, скрытые мотивы, привычки потребления контента, активность в реакциях на него. От глубины проработки портрета зависит и правильная интерпретация результатов: если бренд-чемпион по умолчанию «молчаливый наблюдатель», но real-time пост прокомментировал — это успех, даже при общем невысоком ER Reach.

Следующий шаг: понять, что выбранному сегменту интересно, что важно и что он хочет обсуждать.

Зачем говорим?

Рассказать про продукт. Это не новостной паблик: мы говорим о продукте через призму инфоповода, а не наоборот.

Рассказать про бренд, при этом сделав его «человечным и живым». Бренд даёт оценку новости, у него есть своя точка зрения. Он реагирует на событие, которое важно и интересно его подписчикам, и делает это в своём стиле. Мы показываем комьюнити, что бренд замечает волнующие их события — и мировые, и локальные.

Выберите цель, которая в данный момент тактически важнее или лучше интегрируется с новостью и сосредоточься на ней. Использовать сразу две (рассказать и о бренде, и о продукте) будет довольно сложно: при нестройном сторителлинге велика вероятность, что пользователи запутаются в смыслах. Но если у копирайтера получится — считай, поймали двух зайцев.

Как говорим?

В рамках коммуникации, с использованием ключевого сообщения бренда. Теперь можно уточнить определение real-time контента — это реакция бренда на актуальные для аудитории события или участие в них.

Перед тобой сложная задача: объединить реакцию и коммуникацию. Представь бренд как человека, который может гордиться достижениями, иронизировать над собой, шутить над конкурентами, удивляться поступкам звёзд, провоцировать на острые дискуссии. Это многообразие и делает бренд «живым». Но коммуникация у него — одна, последовательная. И реакции не должны ей противоречить. Например, пользователи вряд ли оценят, если бренд, транслирующий экспертность, начнет постить мемы про конкурентов.

Для постов с долгими согласованиями готовь отдельную мусорку

Время играет важную роль: передовому бренду важно не просто быстро отреагировать (один-два дня), но и сделать это в числе первых. Долгие согласования отправили в мусорку не один real-time пост. Быстрая реакция возможна тогда, когда обе стороны (SMM-менеджер и клиент) договорились, что делать. Для этого и нужна инструкция, один из ключевых пунктов которой — выбор инфоповода.

Всегда держи в голове, что в текущем сезоне надо говорить про продукт или бренд. И подбирай новости, через которые это можно сделать. Не наоборот. Искать инфоповоды можно в профильных чатах, на тематических сайтах и форумах, ресурсах с мемами.

Интересно, что мемы могут быть как формой, так и инфоповодом. Бренд может отреагировать на новость, продолжая серию мемов в «заданном ключе» и завернув в этот формат ёмкое сообщение. Такой вариант хорошо подходит для продуктовых целей. Бренд также может отреагировать на само появление мемов и даже запустить своей интерпретацией вторую волну. Этот вариант намного сложнее и решает имиджевую задачу.

Если инфоповод выбран верно, на эти два вопроса ты ответишь «да»:

Эта новость полезна аудитории?

Полезный = понятный + интересный + своевременный.

В такой комбинации новость имеет шанс вызвать ответную эмоцию у ЦА. Если в инфоповоде нечего обсуждать — мы не получим ожидаемого эффекта и резонанса. Это нормально, если с позицией бренда захочется поспорить в комментариях.

Плохая новость для real-time — не та, которая может вызвать у части пользователей «культурное возмущение», а та, которая вызовет реакцию «ну ок» (именно такую реакцию вызывают посты про календарные праздники, поэтому не путай эти два понятия).

Как узнать, что новость будет полезной? Можно интуитивно предположить (если вы в одном инфополе с аудиторией). Можно обратиться к опыту. Можно отследить динамику упоминаний (по хештегам в Twitter, например). Можно вовремя заметить мемы, которые уже давно стали индикатором резонансных новостей.

Эта новость подходит бренду?

Важно, как говорит бренд (об этом шла речь выше). Но не менее важно — о чём. Продолжая аналогию с человеком: на какую новость он хотел бы отреагировать и на какую в целом стоит реагировать?

Большинство неудачных или скандальных примеров ситуативного контента связаны именно с тем, что при выборе инфоповода имидж бренда не учтён. Говоря обо всём подряд, просто потому, что это на слуху, ты получишь лайки, но не выполнишь задачу.

Вместе с тем появляются бесспорно ёмкие темы, которые подходят практически любому бренду. И здесь начинается самая интересная часть: реализация, которая выделится на фоне конкурентов и запомнится дольше, чем на 5 секунд.

Балуй ЦА яркими и многослойными постами

Есть простой вариант креатива и сложный. В первом достаточно добавить в новость свой продукт — и получится интересно. Делаем «быстро и красиво», что особенно характерно для мемов.

Для разнообразия не забывайте создавать и многослойные посты, особенно если этого требует аудитория (используйте, например, иронию в тексте или дополнительные смысловые отсылки в дизайне).

Интеграция продукта

Часто в текстах можно найти словесные ассоциации первого уровня, когда продукт и новость объединяет название: «Илон Маск запустил ракету, а мы запустили новую упаковку» или «Банан на скотче продали за 120 000 $, а мы свою пиццу на скотче продадим всего за 500 рублей».

Такая подводка подходит для варианта «быстро и красиво», но не создаёт долгоиграющей связи. Ведь если в тексте заменить продукт на любой другой, то смысл останется прежним. Этим непременно воспользуется мозг, запоминая в итоге новость и с меньшей охотой — продукт, ведь он не влияет на историю.

Чтобы подобная интеграция была эффективной и уникальной, старайтесь демонстрировать продукт особенно ярко, добавляя элемент неожиданности — другими словами, обращайтесь не к логике аудитории, а к эмоциям. На этом и построены многие челленджи.

Копирайтинг

Правило «проще — значит лучше» применяем в квадрате. В real-time контент текст состоит из двух крупных элементов: продукта/бренда и новости. И это уже довольно много. Любые новые элементы, не связанные с ними, будут размывать и усложнять мысль (сделаем исключение для продуманного сторителлинга).

Если говорим о продукте, то его особенности должны ясно считываться из всего поста. Инфоповод используйте для отражения УТП.

Если мы говорим о бренде, подчеркивайте коммуникацию уникальными словами из «набора tone of voice». Они же помогут выделиться на фоне конкурентов и на несколько дополнительных секунд задержать внимание аудитории.

Визуал

Задача дизайнера — сделать так, чтобы тема новости считывалась с визуала. Это значит не рисовать абстрактно и не уходить в детализацию, которую не поймёт аудитория. Выбираем ключевой элемент новости, её самые яркие атрибуты — и интегрируем в визуал.

Не подпортите работу шаблонным таргетом

Стратегию продвижения можно описать одним предложением: смотрим, для кого был создан real-time пост и находим этот сегмент в рекламном кабинете. Но задайте себе ещё несколько вопросов, чтобы получить максимальный эффект. Например:

• не начать ли нам с органических показов, чтобы оценить эффективность поста, и после этого решить, продвигать ли его на более широкую аудиторию?

• стоит ли назначить коэффициент веса различным реакциям, которые мы ожидаем?

• какая ёмкость у нашей ЦА, отдельных сегментов, активного ядра сообщества? И как мы это проверили?

• не будет ли ошибкой продвигать real-time на активных подписчиков вместо неактивного сегмента ради высокого ERR?

Вопросы стоит обсудить с командой. Тогда ты сможешь дополнить инструкцию собственными правилами сегментации и анализа, от раза к разу улучшая результат. Здесь же приведём несколько базовых мыслей.

Сегментируй

Для каждого real-time поста аудитория подбирается индивидуально. Если инфоповод не имеет широкого резонанса в обществе — продвигаем только на тех, кто может знать о нём. Почему? Во-первых, помним про пользу для каждого сегмента ЦА. Во вторых, наша задача — не рассказать про новость, а рассказать про продукт тем, кто о новости уже знает. Используй настройки рекламных кабинетов для сбора и сужения аудитории.

Анализируй

Эффективность измеряется не только в лайках. Помни, что разные сегменты имеют разную активность и наша задача — повышать вовлечение каждого конкретного сегмента. Пост на ЦА 14–20 лет по умолчанию наберёт больше лайков, чем пост на ЦА 25–34 года. Но это не означает, что второй — хуже.

Как можно сравнивать?

1. Real-time, который продвигали на 18–25 лет, со стандартным постом на вовлечение, который продвигали на те же 18–25 лет.

2. Real-time для одного инфоповода с real-time для другого.

Финальный чеклист по real-time контенту: сохрани, чтобы не забыть

В завершение даём чеклист: ответив «да» на вопросы ниже, можно быть уверенным, что созданный контент оправдает затраченные усилия.

• Пост написан для конкретного сегмента с конкретной целью?

• Пост решает задачу бренда (трансляция имиджа, повышение лояльности аудитории, демонстрация ситуации потребления продукта)?

• Пост содержит в себе ощутимые элементы tone of voice и коммуникации бренда?

• Новость полезна выбранному сегменту?

• Новость подходит имиджу бренда?

• Текст отражает уникальные свойства продукта/бренда, которые логично связаны с новостью, и при этом не перегружен?

• Визуал позволяет узнать инфоповод и бренд без обращения к тексту?

• Таргет основан на выбранном сегменте ЦА (показывает пост только тем, для кого написан)?

Помните, что создание real-time — это живой процесс с не всегда предсказуемым результатом. Но если он был сделан с умом, то в своём отчёте ты без проблем ответишь себе, клиенту или руководителю, почему этот контент был важен для бренда, что он транслировал и как отреагировала аудитория. И главное — как в следующий раз сделать лучше.

Источник фото на тизере: Vinicius Löw on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.