Руководство по Unsplash: как брендам использовать новый канал визуального маркетинга

Бренд — это не просто логотип

Бренд — это комплекс чувств, образов и ассоциаций. Взять тот же Nike. Какие чувства вызывает у вас этот бренд? Часто он ассоциируется с движением, импульсом. Nike неразрывно связан с идеей достижения цели. Ощущения от бренда усиливаются всеми образами, которые он транслирует. В первую очередь речь, конечно, о культовой «галочке».

Ещё пример: бренд Skittles ассоциируется с радугой, яркими цветами, любопытством и азартом. Эти образы и ощущения бренд постоянно транслирует в своей рекламе («Попробуй радугу»).

Нейробиологи обнаружили, что мы ассоциируем бренды с образами и чувствами потому, что наш мозг любит объединять мысли. Определённая мысль всегда вызывает другие, связанные с ней, особенно в схожих обстоятельствах. Когда мы снова и снова видим бренд в определённом контексте, наш мозг запоминает связь этого контекста с конкретным брендом. Видим радугу и вспоминаем Skittles. Чувствуем импульс заняться бегом и бежим... за кроссовками Nike.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Восприятие любого бренда постоянно подкрепляется образами, которые мы видим вокруг. Визуальный маркетинг — один из самых мощных инструментов продвижения. Именно поэтому бренды идут на Unsplash (и аналогичные сервисы поиска изображений, даже в Яндекс.Картинки — примечание редакции).

В статье мы расскажем об актуальных стратегиях продвижения в Unsplash и постараемся извлечь максимальную пользу из этого «голубого океана» среди каналов продвижения.

Сила визуального маркетинга

Множество исследований демонстрируют эффективность визуального маркетинга для повышения узнаваемости бренда. Контент с изображениями, как правило, более интересен аудитории, чаще используется в социальных сетях и в целом привлекает больше внимания.

Большинство маркетинговых стратегий используют визуальный компонент для привлечения внимания и призыва к действию. Но стратегия «здесь и сейчас» даёт краткосрочный эффект. Настоящая сила визуального маркетинга — способность создавать устойчивые ассоциации с брендом и управлять восприятием бренда потребителями.

Два факта о мозге и визуальном восприятии:

• 90% информации, которая передается в мозг — визуальная;

• мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем любую другую информацию.

Когда мы думаем о чём-то, большинство из нас представляют образы. Мы помним цвета, формы и символы. В этом и заключается реальная сила визуального маркетинга: выстраивание устойчивой связки бренд-мысли-чувства.

Как бренды используют Unsplash в качестве нового канала визуального маркетинга

Unsplash — одно из лучших мест для поиска бесплатных изображений. И одно из крупнейших: он популярнее Getty, Shutterstock и Adobe Stock вместе взятых. Сммщики и маркетологи по всему миру используют Unsplash для подбора фотографий и картинок.

На Unsplash можно не только искать контент, но и продвигаться. Для этого используются возможности органической публикации и инструмент платной рекламы Unsplash for Brands.

Органическое продвижение на Unsplash

Многие бренды загружают на Unsplash собственные подборки фотографий. Эти изображения пользователи могут использовать бесплатно. Вот такие фотографии выкладывает компания-производитель кастомных стикеров Sticker Mule:

За размещение визуального контента платформа ничего не берёт. Вы приносите пользу сообществу — даёте людям бесплатные качественные изображения. И получаете мощные охваты. Например, у этого изображения от Sticker Mule 13 миллионов просмотров:

В целом аккаунт Sticker Mule набрал 74 миллиона просмотров всего на 15 изображениях. И это один из немногих примеров креативного подхода к продвижению с помощью Unsplash.

У мебельной компании Inside Weather есть коллекция фирменных изображений: фотографии мебели, которые прекрасно сочетаются с визуальным стилем бренда (сайт Inside Weather).

Коллекции вроде Sticker Mule и Inside Weather небольшие: не более 25 изображений. Бренды, которые могут выкладывать много авторского визуального контента, имеют огромные коллекции — сотни фотографий. Например, деловой информационный бюллетень Morning Brew или Нью-Йоркская публичная библиотека.

Вот список брендов и организаций, которые создали подборки на Unsplash.

• S’well — бутылки, термосы и так далее.
• STIL — блокноты, планировщики.
• Supply — бритвы.
• Goby — электрические зубные щётки.
• Candid — ортодонтия онлайн.
• Visit Greenland — туристический сайт Гренландии.
• Lumin — мужские средства по уходу за кожей.
• Soundtrap by Spotify — аудиоредактор.

Платная реклама на Unsplash

Реклама на Unsplash ненавязчива. Она не отрывает пользователя от его задач. Просто в процессе поиска фото он видит и брендированные изображения. Спонсируемые изображения обычно качественные и могут быть так же полезны креаторам, как и обычные.

Как запустить рекламу на Unsplash

• Загрузите и опубликуйте брендированные изображения.

• Пропишите для каждого фото важные и релевантные поисковые запросы.

• Распространяйте изображения среди издателей и креаторов, которые используют Unsplash.

Рекламные изображения показываются в верхнем левом углу главной страницы, сразу после первого экрана, а также в начале страницы результатов поиска. Имя и аватар фотографа (то есть вашего бренда) отображаются по умолчанию, а не при наведении курсора на изображение, как обычно. При наведении курсора на изображение появляется небольшая метка «спонсируется» (sponsored).

Работает ли реклама на Unsplash

Рекламная программа Unsplash сейчас (статья вышла в июле 2020) доступна только по приглашению (подать заявку можно здесь). Первые пробные кейсы оказались очень успешными, так что потенциал у канала огромный. Вот три кейса рекламы на Unsplash:

Кейсы Square, Google Chromebook и Boxed Water. Подробности ниже

Судя по первым кейсам, реклама на Unsplash сильнее влияет на повышение симпатии к бренду, чем кампании в Instagram и на телевидении.

Визуальный контент должен отражать цели бренда и не быть рекламным

При продвижении через фотосток важно помнить две вещи:

• заливаемые на фотосток изображения должны отображать ваш продукт так, как он должен восприниматься пользователями;

• в то же время контент должен быть качественным, креативным и не рекламным, чтобы креаторы и издатели захотели его использовать.

При разработке стратегии визуального маркетинга задайте себе два вопроса.

• Отражают ли мои изображения цели моего бренда?

• Достаточно ли они хороши, чтобы люди захотели ими пользоваться?

Бренд должен быть максимально органично встроен в изображения. Создавайте визуальный контент, который захочется взять для постов, сторис, презентаций.

Кстати, вы можете не только загружать свой визуальный контент, но и сотрудничать с фотографами из сообщества Unsplash.

Примеры брендовых кампаний на Unsplash

Boxed Water занимается популяризацией альтернативы пластиковым бутылкам. Известно, что пластик — главный враг окружающей среды. В изображениях бренд сделал фокус на том, насколько экологичен их продукт по сравнению с пластиковыми бутылками.

Чтобы усилить контраст с пластиком, большая часть фирменных фотографий делается на открытом воздухе, изображая людей в полной гармонии с природой:

Через свои изображения Boxed Water демонстрирует, чего не хватает пластиковым бутылкам: экологичности.

Ноутбук Google Chromebook позиционируется как решение для творчества и путешествий. Аудитория этой модели — молодёжь. Подключив фотографов из сообщества Unsplash, бренд подготовил изображения с соответствующими ассоциациями:

Ещё один пример: компания Square разрабатывает решения для приёма и обработки электронных платежей. Задача — изменить восприятие бренда: от мобильного устройства для чтения кредитных карт к более широкой концепции поставщика финансовых и торговых услуг полного цикла.

Фотографам Unsplash была поставлена ​​задача создать фотографии, которые формируют связь бренда Square с бизнесом, предпринимателями, платежами и магазинами:

На фотографиях Square продукт изображен в реальных условиях использования. Обратите внимание, насколько ненавязчиво бренд присутствует на всех фотографиях. Однако его трудно не заметить.

Как создавать эффективный визуальный контент для Unsplash

У Unsplash есть подробное руководство о том, как создавать фотографии. Это рекомендации для всех пользователей, но они в полной мере применимы и к брендам.

• Избегайте прямой рекламы и не концентрируйте внимание на себе (не публикуйте только фотографии продуктов).

• Фотографии должны быть в высоком разрешении. Минимальные требования: 5 мегапикселей и 2500 на 2000 пикселей.

• Фотографии должны быть чёткими, креативными и оригинальными.

• Не используйте водяные знаки. Айдентика вашего бренда должна быть естественной частью общего контекста фотографии.

Совет № 1: публикуйте фотографии ситуативно

Всегда полезно подсуетиться к праздникам, сезону или знаменательным датам. Планируя сезонную кампанию на Unsplash, тщательно рассчитывайте дату загрузки фотографий. Это нужно делать минимум за месяц до праздника или начала сезона, так как в это время контент мейкеры уже начинают планировать публикации и искать изображения.

Совет № 2. Используйте теги

Актуальность и качество изображения имеют решающее значение. Не менее важно, чтобы о вашем контенте узнали. Особенно в случае Unsplash. Тут нет возможности таргетинга. Так что, найдут ваш контент или нет, зависит только от настроек релевантности. Поэтому тонкая и подробная работа с поисковыми запросами определит, попадут ли ваши фотографии к пользователям. Вот инструкция по тегам.

Совет № 3: Используйте много тегов

Unsplash автоматически проставляет теги, но нужно вручную помечать свои изображения — так вы сделаете их доступными большой аудитории. Пара советов о том, как подбирать релевантные теги.

• Составьте список объектов на фотографии (например, «снег», «вода» и так далее).

• Добавьте символические и метафорические теги, отражающие настроение и атмосферу на фото (например, «мотивация», «природа», «уединение»).

• Включите теги под возможные темы контента (например, «работа на дому», «хобби», «маркетинг», «экологичность»).

• По возможности используйте трендовые хештеги. У Unsplash есть раздел «поиска трендов» — он показывает популярные поисковые запросы сервиса. Неплохо следить за этим разделом и добавлять теги к вашим старым фотографиям, релевантным горячему тренду.

Вот, что было в тренде в июле 2020:

От редакции: а вот тренды сентября 2020. Сммщики готовятся к сезонным праздникам и дню рождения Махатмы Ганди:

Чтобы добавить теги к фотографиям:

• загрузите и опубликуйте фотографию;

• зайдите в свой профиль и наведите курсор на картинку;

• выберите «Изменить» и перейдите на вкладку «Теги»;

• добавьте свои теги по одному.

Если нужно придумать больше тегов, используйте семантический анализ для поиска связанных понятий, брендов и локаций. Вот семантически связанные результаты для слова «небоскрёб»:

Вот список популярных тем и ключевых слов, по которым ищут на Unsplash. Выберите наиболее подходящие:

От редакции: по-русски искать, похоже, нет смысла. По запросу «bear» — 3,9 тысяч фотографий, по запросу «медведь» — 1 изображение.

Совет № 4: не забывайте добавлять подписи к фото

Теги обеспечивают видимость контента внутри платформы Unsplash. Подписи помогут расширить глобальный охват.

Изображения Unsplash очень хорошо индексируются в Google и хорошо ранжируются в Google Images, где масса контент-мейкеров ищут фотографии. Благодаря авторитету домена и высокому качеству контента Unsplash занимает невероятно высокие позиции в Google. Размещение на этой платформе брендового визуального контента улучшит и органическую выдачу как в Google Images, так и в общем поиске Google:

Благодаря Unsplash ваши фото могут попасть в топ

Чтобы подружиться с поисковиками, Unsplash использует машинное обучение и распознавание изображений. Так, если залить фото чайки, оно будет автоматически названо «Бесплатное изображение птицы». Все залитые на Unsplash фотографии со временем хорошо проранжируются поисковиком.

Добавляя текст к картинке, вы получите больше органического продвижения.

Два-три предложения помогут картинке подрасти в выдаче как в самом Unsplash, так и в Google.

Совет № 5: добавьте местоположение

Если на вашем изображении есть определённое место — расскажите об этом. Тогда ваши фото увидят те, кто ищет фотографии каких-то городов, стран, улиц, достопримечательностей. Например, когда кто-то ищет «Нью-Йорк», ваше изображение с меткой будет отображаться в результатах поиска.

Совет № 6. Распространяйте брендированные изображения среди издателей

Ваши фирменные изображения загружены и отмечены правильными тегами. Теперь их можно будет найти в результатах поиска Unsplash, как и обычные изображения. Они просто будут с пометкой «спонсируемые»:

На Unsplash огромное сообщество фотографов и создателей контента, которые используют платформу для поиска бесплатных изображений для своих статей, видео и инфографики.

Но на этом платформа не останавливается. С помощью бесплатного API Unsplash позволяет интегрировать фотографии своих пользователей в различные платформы управления контентом и решения для графического дизайна, в том числе:

• многочисленные дизайнерские платформы (Sketch, Adobe Spark и другие);

• основные конструкторы веб-сайтов;

• плагины Wordpress, в том числе CSS Hero и Instant Images;

• множество шаблонов веб-сайтов и популярных тем Wordpress;

• приложения для презентаций и повышения производительности, включая Trello и Google Slides.

Если ваше визуальное сообщение будет интегрировано во все или любую из этих платформ, потенциальный охват будет огромным, включая крупные СМИ вроде Buzzfeed и Medium. Вот примеры статей, в которых используется фото с Unsplash и рекламодатель органично вписывается в невероятно популярные публикации с высокорелевантным контентом:

Обратите внимание на релевантный контекст: фото с продуктом бренда демонстрируется целевой аудитории, то есть тем, кто хочет начать новый бизнес

Вывод

Визуальный маркетинг играет важную роль в изменении восприятия бренда покупателями. Unsplash — новый канал, через который бренды могут влиять на решение о покупке, не навязывая представление о себе клиентам, издателям и креаторам. Это одна из тех инноваций, которая способствует творчеству и приносит пользу всем.