CJM и email-маркетинг: как привязать рассылки к пути клиента

Перенасыщенность информационного поля сейчас такая, что маркетологам приходится прыгать через голову, чтобы их бренд заметили. Популярны два подхода: хайповый креатив и стремление принести пользу. С первым всё ясно. А вот со вторым задача интереснее: нелегко вовремя предложить человеку то, что ему нужно. Особенно если он ещё не уверен, что конкретный продукт действительно ему необходим. Давайте разберёмся, как это сделать с помощью рассылок.

Что такое Customer Journey Map

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

CJM зависит от того, что хотят увидеть маркетологи. Одни акцентируются на точках касания клиента с продуктом, другие — на пути до продажи, третьи — на опыте взаимодействия с компанией и её продуктами.

Но в итоге все используют CJM, чтобы визуализировать контакт бренда с клиентом от момента первой неосознанной потребности до совершения повторных покупок или выхода из статуса покупателя (неважно, спустя какой срок: 6 месяцев или 20 лет).

В отличие от классической воронки продаж, CJM включает вариативность и опыт взаимодействия клиента с продуктом, повторные покупки и возвращение после перерывов.

Зачем нужна CJM

Она показывает, кто, как и когда взаимодействует с продуктом, а также что покупатель испытывает на каждом этапе. Другими словами, она помогает:

• понять клиента — его потребности, мышление, страхи и возражения;
• выстроить коммуникацию — там, где покупателю удобно, на доступном ему языке;
• быть рядом, когда клиент в этом нуждается, но не навязываться.

Результат: достижение бизнес-задач, больше продаж, повышение чека, рост LTV (Customer Lifetime Value, или «пожизненная ценность клиента»).

Что нужно, чтобы построить CJM

1. Собрать информацию: продумать сегменты и составить портреты клиентов.
2. Выявить точки и каналы взаимодействия клиента с компанией.
3. Предположить, что на каждом этапе чувствует потенциальный заказчик и в чём он нуждается.
4. Прописать возможные барьеры для принятия решения и устранить их.
5. Повторять снова и снова, улучшая опыт взаимодействия клиента с продуктом.

В итоге получится объёмный документ, который будет показывать, как сегменты взаимодействуют с компанией на каждом этапе. Для каждого сегмента будет построена своя карта, так как потребности, ожидания и реакции у них разные.

*точки взаимодействия — как клиент контактирует с вашей компанией
**каналы взаимодействия — где вы конкурируете за внимание потребителя

CJM в email-маркетинге

Если у вас построена CJM, привязать email-маркетинг к пути клиента не будет сверхсложной задачей. Просто просмотрите каждый шаг и продумайте, какие письма помогут человеку быстрее принять решение, повысить его лояльность.

Как это делаем мы?

1. Определяем цели и задачи email-маркетинга на каждом этапе взаимодействия.
2. Определяем триггеры, по которым будут запускаться цепочки и серии рассылок.
3. Продумываем контент — о чём будем писать, как сделать сообщения полезными и интересными.
4. Создаём письма: дизайн, текст, вёрстка, UTM-метки.
5. Запускаем рассылки и следим за аналитикой, оперативно дорабатываем и улучшаем письма.

С точки зрения CJM в email-маркетинге особенно важно учитывать три момента:

1) ожидаемый результат;
2) барьеры и препятствия;
3) чувства и эмоции.

Конечно, для каждого бизнеса и даже сегмента ответы на эти вопросы будут разными. Именно поэтому важно иметь документ, который всегда будет перед глазами маркетолога. Он будет напоминать, что сейчас потенциальный клиент может быть встревожен вот этим, его надо успокоить вот так-то, чтобы он перестал переживать и совершил целевое действие.

Этап 1. Знакомство с брендом. Лидогенерация

Чтобы генерировать лиды, нужно понимать, кто ваши клиенты, чего конкретно они хотят и где ищут информацию. В ход идут SERM, SMM, SEO, таргетинговая реклама, контент маркетинг. Но, как ни крути, знакомство начнётся с поисковика или сайта.

Сайт должен быть информативным, удобным и вовремя предлагать обратный звонок или форму подписки на новости, чтобы закрепить знакомство и не потерять контакт. А email-маркетинг уже начинается с согласия на получение рассылок, форм заявок и подписок.

Форма подписки должна быть настроена с соблюдением трёх правил.

1. Предложение должно быть релевантным странице, на которой оно появляется.

2. Форма должна появляться (динамичная) или находиться (статичная) в нужном месте на сайте.
   
   Например, поп-ап всплывает, когда пользователь проводит на сайте больше 45 секунд, статичная форма вшита в определённый участок сайта или статью. Время и место для форм подскажет аналитика.

3. За оставленный адрес нужно предлагать «плюшку»: бесплатную консультацию, скидку, руководство, чеклист.

В B2B предложите чеклист за подписку или предоставьте форму заявки на проект. В B2C предоставьте скидку 10% на первый заказ. Теперь у вас есть способ познакомиться поближе и показать ваши преимущества с помощью email-рассылок.

Если вы можете добавить в форму первичную сегментацию, например, предложить отметить пол или сферу интересов, используйте эту возможность. Так вы сделаете письма более полезными и персонализированными, что, в свою очередь, повысит конверсию в заказ.

Какие письма работают на этом этапе

Фактически здесь больше работают формы подписки, чем рассылки. Но у вас заранее должны быть настроены такие сообщения:

• приветственные;
• триггеры по действиям на сайте (в основном в B2C) или при изменении статуса в CRM — например, после разговора с менеджером человеку автоматически уходит письмо-резюме (это в основном в B2B).

Пример динамичной формы подписки для ресторана «Чайхона №1»
Конверсия 4,3 %

Пример динамичной формы подписки для Goodwood
Конверсия 3,8 %

Этап 2. Сравнение, оценка

Потребность в конкретном продукте сформирована. Теперь потенциальный клиент сравнивает варианты и выбирает подходящего поставщика. Как в этом помогут email-рассылки?

Важно, чтобы письмо с обещанным при подписке подарком, чеклистом или промокодом пришло мгновенно. Если в форме подписки была первичная сегментация, используйте её данные сразу же.

Познакомить потенциального клиента с компанией и продуктом помогут два вида писем:

• welcome-серия — знакомство с брендом и его продукцией;
• onboarding-серия — знакомство с сервисом и погружение в него.

Оба варианта запускаются сразу после подписки: знакомят с продуктом/компанией, показывают достоинства, обрабатывают возражения и заканчиваются привлекательным, но ограниченным по времени предложением.

Количество писем, периодичность, время отправки и содержание зависят от цикла сделки и портрета клиента. Логично, что руководителя интересуют выгоды для бизнеса, менеджера — выполнение KPI. Значит, подталкивать к решению их будут разные стимулы.

Важно, чтобы каждое письмо било в цель и решало задачу клиента, а не просто рассказывало о вас или вашем сервисе. По статистике MailCharts, первые сообщения от бренда открывают 45,7% пользователей, то есть почти каждый второй.

А вот обычные рассылки в среднем читают 18,8% подписчиков. Значит, нужно использовать велком или онбординг по максимуму, пока потенциальный клиент готов с вами общаться.

Фишки настройки

• Делайте нелинейные серии: добавьте условия «открыл»/«не открыл», «перешёл по ссылке»/«не перешёл», «сделал что-то в сервисе»/«не сделал».
• Если пользуетесь CRM-системой, подключите её к рассыльщику и настройте интеграцию. Если подписчик станет клиентом (и в CRM это отразится), а приветственная серия ещё не закончилась, он автоматически будет удалён из цепочки, попадёт в сегмент «Покупатели» и начнёт получать другие письма.
• Подписчики, получающие приветственную серию, исключены из списка получающих регулярные рассылки.

Какие письма работают на этом этапе

• Приветственные рассылки: welcome или onboarding.
• Триггеры при изменении статуса в CRM (чаще для B2В) или по действиям на сайте (чаще для B2С).

Пример письма из приветственной серии для Alex Fitness

Пример письма из онбоардинг серии для Mailigen.ru

Этап 3. Принятие решения, покупка

Хорошо, если ваша приветственная серия будет заканчиваться спецпредложением для новых клиентов и будет ограничена по времени. Если покупки нет, пользователь переходит в сегмент «Просто подписчики» и начинает получать контентные и акционные рассылки. Не поленитесь и соберите обратную связь: кто ваши подписчики и что им не понравилось (особенно актуально для B2В).

А что происходит с теми, кто купил?

Во-первых, они получают письма о заказе или подписанном договоре. Если клиент оплатил заказ онлайн, вы можете отследить, сколько писем пришло от платёжной системы, а сколько от вас — с подтверждением оплаты, информацией о заказе и, например, с уведомлением «Ваш заказ уже собирают». Важно проинформировать, но не завалить ящик сообщениями.

Во-вторых, не забывайте собирать обратную связь о выполненном заказе. Это не только поможет улучшить сервис, но и покажет клиентам вашу заинтересованность. Предложите небольшую скидку на следующую покупку или что-то приятное за участие в опросе. Тогда ответов будет больше.

В-третьих, продолжайте общение с клиентами. Email-рассылки работают на долгосрочные и доверительные отношения. Будьте интересными и полезными для подписчиков.

Отдельно стоят письма о брошенных корзине и просмотрах. Если у вас можно купить онлайн, ОБЯЗАТЕЛЬНО настройте эти триггеры. В среднем из таких рассылок на сайт переходят 40% пользователей — есть шанс убедить человека, бросившего корзину или покинувшего сайт, совершить заказ.

Какие письма работают на этом этапе

• Контентные рассылки.
• Акции, распродажи, спецпредложения.
• Триггеры при изменении статуса в CRM.
• Триггеры по действиям на сайте: брошенные корзина и просмотр.
• Триггеры, связанные с оплатой и доставкой заказа.

Пример письма для Curtis

Пример контентного письма для LEGENDA

Триггерное письмо с брошенной корзиной

Триггерное письмо с запросом отзыва

Этап 4. Повторные покупки

Даже если вы продаёте премиальные товары, которые редко покупают (например, недвижимость или авто), это не повод перестать общаться с клиентами после покупки. Поддерживать общение важно, потому что они могут посоветовать вас знакомым, обменять товары или что-то к ним докупить. Просто покупатель — это хорошо. Фанат бренда — идеал.

Контентные рассылки отправляются по сегментам. Клиент может выбирать количество сообщений. Например, получать рассылку о новой статье в блоге раз в неделю или выбрать формат дайджеста, где собраны ссылки на новые материалы за месяц.

Вовлекать лучше интерактивным контентом, потому что просто читать статьи или листать подборки скучно. Добавьте в письма геймификацию, розыгрыши, тесты, ребусы или визуальные эффекты: ролловер, гиф, анимацию.

Триггеры можно настроить на Upsell или Cross-sell. Например, человеку, который купил телефон, предложите подборку наушников со сравнением и характеристиками: одни более компактные, в других отлично слышно музыку даже в метро, а в третьих, можно плавать. В B2В это могут быть письма с напоминанием о продлении подписки, дополнительных или расширенных услугах.

Создайте VIP-клуб клиентов. Для входа в него можно установить общую сумму покупок или количество дней с вами. Продумывайте для участников отдельные акции и предложения — людям нравится чувствовать себя причастными к чему-то большему.

Какие письма работают на этом этапе

• Контентные рассылки с вовлечением, геймификацией, интерактивом, пользой.
• Акции, распродажи, спецпредложения.
• Триггеры при изменении статуса в CRM.
• Триггеры по действиям на сайте: брошенные корзина и просмотр.
• Триггеры, связанные с оплатой и доставкой заказа.

Пример письма из серии с геймификацией

Пример письма с геймификацией

Брошенный просмотр для LEGENDA

Триггер из CRM при отказе в кредите

Этап 5. Уход

Ни один клиент не будет с вами вечно. Один останется на 2 месяца, другой — на 20 лет. Ваша задача — увеличить количество вторых, но через выгоду и пользу, а не через манипуляцию и невозможность уйти.

Для клиентов, которые давно не открывали писем или ничего не покупали, настройте реанимационную серию сообщений. Напомните о себе и ваших преимуществах, предложите скидку. Объясните, зачем вы это делаете: чтобы не надоедать клиенту, сохранить репутацию домена и IP или чтобы в базе не завелись спам-ловушки.

С теми, кто не отреагирует на эту цепочку, можно поступить так.

На несколько месяцев (например, на полгода) перевести их в «Спящий сегмент» и отправлять по одному письму в месяц. Если не отреагируют, повторить реанимацию. Если и тут тишина, отписать их от рассылок.

Не мучить ни себя, ни их — сразу вычеркнуть незаинтересованных из списка контактов.

Выгрузить список нереанимированных контактов и запустить по ним ремаркетинг.

Какие письма работают на этом этапе

• Реанимационная цепочка.
• Триггеры.

Письмо из реанимационной цепочки

Письмо из реанимационной цепочки

CJM помогает продумать стратегию email-маркетинга и вписать её в общую маркетинговую стратегию бренда. Важно не забывать: всё, что вы делаете, должно приносить клиенту пользу. Не навязывайте себя и ваш продукт. Предлагайте решение проблемы. Будьте рядом. И тогда вы получите лояльность, любовь и деньги клиента.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.