17 ноября 2020, 13:42

Эффективная поисковая реклама в FMCG: статистика, тренды и советы по настройке объявлений

Исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020 и рекомендации по рекламе товаров быстрого потребления.

E-Promo, e-promo.ru

Эффективная поисковая реклама в FMCG: статистика, тренды и советы по настройке объявлений

В рамках отчёта эксперты E-Promo проанализировано более 70 тысяч рекламных кампаний в шести отраслях: финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и eсommerce.

К категории FMCG (fast moving consumer goods) относятся производители и ритейлеры товаров быстрого потребления. FMCG делится на две подкатегории:

Food: доставка, производители продуктов питания, продавцы готовой еды.
Non-food: производители и продавцы непродовольственных товаров.

Всех рекламодателей мы разделили на три группы в зависимости от типа бизнес-модели:

Доставка: рестораны быстрого питания, сетевые кафе, фастфуд.
Ритейлер: супермаркеты, преимущественно среднего ценового сегмента.
Производитель: компании-производители продовольственных товаров, косметики, детского питания и других FMCG-товаров.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Целевыми действиями для доставки и ритейлеров мы считаем онлайн-заказы, а для производителей — заполнение форм на сайте. Поскольку большинство производителей работает со спросом на верхних этапах воронки продаж, среди KPI чаще всего встречаются количество и качество трафика, поведение аудитории на сайте.

Работаем с УТП

В условиях повышенной конкуренции на поиске рекламодателю необходимо тщательно прорабатывать УТП. Трансляция уникальных торговых предложений поможет попасть в целевую аудиторию и повысить эффективность рекламы.

С помощью конкурентного анализа УТП вы сможете выяснить, какие преимущества выделяют другие игроки рынка и грамотно отстроиться от них.

Мы провели подробный семантический анализ популярных УТП среди топ-5 рекламодателей в каждой категории.

Главные выводы:

Ритейлеры подчёркивают возможности доставки, транслируют акции и скидки, а также делают акцент на широте ассортимента.
Производители чаще используют в объявлениях фразы о стандартах качества, подчёркивают известность бренда и использование передовых технологий в производстве.
Для доставки характерны УТП, максимально отвечающие потребности пользователя «здесь и сейчас». Именно поэтому все рекламодатели транслируют информацию об оперативной и, если есть, бесплатной доставке.

Трансляция корректных УТП — важный, но не единственный элемент успешной кампании. Чтобы определить, насколько эффективно контекстная реклама отвечает на спрос потребителей и цели бизнеса, используют четыре основных метрики: CTR, CPC, CR, CPA.

CTR

FMCG — отрасль с коротким циклом принятия решения о покупке, и это многое говорит нам о поведении покупателей: они решительны и часто обращаются к поиску с уже сформированной потребностью в продукте или услуге. Модель потребления продуктов повседневного спроса радикально отличается от модели на рынке недвижимости. Чтобы приобрести товар FMCG, человеку не требуется месяцами исследовать рынок и взвешивать все плюсы и минусы, а новые потребности в продуктах FMCG формируются у покупателей на регулярной основе.

На CTR в поисковых кампаниях сильно влияет узнаваемость бренда. По нашему опыту, CTR объявлений известного бренда может быть в несколько раз выше менее известного (по небрендовым запросам). Это наглядный пример того, как brandformance- и performance-подходы работают в синергии.

Средний CTR в категории Food выше среднего по отрасли, потому что выборка включает в себя как доставку еды, так и производителей.

Сегмент доставки отличается самым высоким CTR. Заказ еды — наглядный пример концепции микромоментов в действии. Вероятно, что человек, ищущий доставку еды в онлайне, хочет оформить заказ прямо сейчас и поэтому с готовностью кликает на объявления.

Рекламная выдача на мобильных устройствах из-за размера экрана занимает больше места, чем на десктопе. Это повышает видимость платной рекламы на мобильных, что связано с более высоким CTR, так как шанс кликнуть на рекламное объявление выше. При равных условиях у сайтов, адаптированных под мобильные устройства, более высокие позиции в рекламной выдаче.

Как увеличить CTR рекламных объявлений:

Транслируйте УТП с «сиюминутной» выгодой для стимулирования горячих покупателей.
Максимально релевантно отвечайте на запросы пользователей, используя продуктовые фиды в рекламных кампаниях.
Проработайте корректировки по гео, аудиториям, времени суток, погоде, дням недели.
Уделяйте больше внимания мобильному каналу, который неумолимо растёт.
Оптимизируйте сайт для мобильных устройств или используйте альтернативы: турбостраницы и AMP-страницы, Progressive Web Apps.
Адаптируйте мобильные объявления: короткий текст, сильные УТП. Мобильный поиск попадает в концепцию микромоментов с наиболее горячей аудиторией.
Работайте с корректировками и автоправилами в приоритетных категориях, чтобы попасть в топ спецразмещения.

СРС

В сегменте Food клик дешевле, чем в Non-food, потому что средний чек ниже. Рекламодатели вынуждены задавать в качестве KPI более низкое значение CPA, чтобы их размещение оставалось рентабельным.

Реклама с низким CPC:

Брендовые кампании — у них традиционно низкий СРС и высокий CTR.
Динамические и автоматизированные РК, обрабатывающие низкочастотную товарную семантику.

Производители часто используют ключевые запросы по брендам конкурентов, что ведёт к подорожанию СРС из-за низкого CTR. Цель размещения большинства производителей — увеличить узнаваемость, то есть охватные показатели являются ключевыми.

Для доставки еды характерны высокая конкуренция, перегретый аукцион и быстрый спрос (микромоменты).

Google чаще Яндекса используется на мобильных устройствах, потому у него больший объём мобильной аудитории. Это снижает стоимость клика. С десктопным трафиком всё наоборот: стоимость клика на порядок выше.

Мобильный трафик выгоднее, чем десктопный. Ранее уже упоминалось, что мобильный поиск часто используется людьми для запросов здесь и сейчас, поэтому готовность кликнуть и перейти по объявлению выше. Бо́льшая часть мобильной аудитории по-прежнему не охвачена: количество клиентов отрасли с неадаптированными под мобильные устройства сайтами остаётся высоким.

Разница СРС в Non-food и Food-категориях обусловлена спецификой спроса. И ритейлеры, и производители получают более дешёвые клики на мобильных устройствах. Обратная ситуация у сервисов доставки, поскольку мобильный спрос в этой категории выше, как и конкуренция. Потребители хотят заказать горячую пиццу по выгодной цене и как можно скорее, а игроки рынка охотно удовлетворяют эту потребность.

Как снизить СРС и оптимизировать затраты на рекламу:

Работайте с корректировками ставок.
Используйте динамические РК для обработки низкочастотной семантики.
Используйте биддеры и настраивайте автоматические стратегии назначения ставок.
Работайте над качеством объявлений.
Размещайтесь в обеих поисковых системах, чтобы максимизировать охват.
Оптимизируйте сайт под мобильные устройства.
Тестируйте сплит бюджета в сторону мобильного трафика.
Анализируйте особенности категории.
Повышайте качество объявлений: заполняйте визитки, используйте максимальное количество быстрых ссылок и расширений.
Оптимизируйте тексты объявлений, добавляйте ключевые слова в заголовки.

CR

В лидерах по конверсионности — доставка еды. Причина в горячем спросе и быстром принятии решения о совершении покупки. Мы исключаем нерелевантный трафик по географическому (территориальному) положению: ограниченный выбор кафе, связанный с гео или особенностями доставки, и ограничения позиций меню (схожий ассортимент).

CR ритейлеров в Non-food включает как данные производителей, так и статистику по высококонверсионным категориям, что объясняет существенную дельту показателей. Также повышают CR выборки флайтовые промокампании.

Ритейлеры. CR на мобильных устройствах ниже, чем у десктопа: несмотря на увеличение доли мобильных покупок, браузер на телефоне для многих всё ещё инструмент изучения информации. Неудовлетворительная адаптация сайтов под мобильные устройства снижает CR. Низкая конверсионность устройств компенсируется ценой клика ниже, чем на десктопе. Дельта в CR между десктопом и мобайлом существенная, потому что десктопные рекламные кампании более эффективны для обработки точных, узких и низкочастотных запросов.
Доставка. Разница CR в пользу десктопа обусловлена недостаточно качественной оптимизацией мобильных версий сайтов. CR десктопных кампаний выше мобайла: как и для ритейлеров, десктопные кампании более конверсионные для узких категорийных запросов. Мобильные кампании лучше отрабатывают для брендовых и высокочастотных категорийных запросов.

Как увеличить CR:

Настройте категорийные и вендорные РК. По нашему опыту, при незначительных расхождениях в CTR разница в CR у магазинов с известным брендом и брендом, который только входит на рынок, может достигать 5 раз. Для брендов с низкой узнаваемостью важно выбрать категорию товаров или специализацию и создать устойчивую ассоциацию у потребителя с товарами — это эффективно для конкуренции с крупными ритейлерами.
Проработайте структуру РК, чтобы перекрыть все типы спроса: от широкого общего и брендового до узкого категорийного и товарного.
Используйте «Охват пользователей, которые находятся в целевых местоположениях или регулярно посещают их» при настройках таргетинга в Google, чтобы исключить нерелевантный трафик.
Выбирайте дополнительно топ-5 европейских языков: английский, немецкий, французский, испанский, чтобы увеличить охват.

СРА

CPA ритейлеров наиболее низкий по отрасли. При этом в категории высокий средний чек и один из наиболее высоких ROI.

Высокий CPA сегмента Non-food обусловлен выборкой, включающей данные по рекламным кампаниям производителей. Для производителей CPA достигает высоких значений также из-за особенностей покупательского поведения ЦА. Приоритет по KPI для производителей смещён в сторону качественных показателей post-click и микроконверсий, а не транзакций. Как правило, большинство производителей работает на верхних этапах воронки: наращивание осведомлённости о продукте или услуге, формирование знания. Поэтому наиболее корректные KPI для производителей — бренд-метрики, количество и качество трафика на сайте, поведение аудитории на сайте.

Для высококонкурентной категории доставки характерен сильный разброс значений: у брендовых кампаний низкий СРА, в то время как СРА по конкурентным кампаниям может достигать высоких значений.

Для ритейлеров и для сервисов доставки СРА на десктопах ниже, чем на мобильных устройствах. Это объясняется разницей в форматах поисковой выдачи и отличающейся конкурентной обстановкой. Диапазон СРА для доставки на мобильных достаточно широк, так как выборка включила в себя экспериментальные рекламные кампании. Типовое значение по категории — медиана.

Показатели эффективности выбираются индивидуально исходя из целей бизнеса, его специфики, региона, силы бренда и так далее. Для достижения оптимальных перфоманс-показателей рекомендуем ориентироваться не только на СРА, но и на ROI, ROAS, ДРР в рамках целевого дохода или бюджета.

При этом на уровне отдельно взятых кампаний или категорий кампаний следует задавать разные целевые показатели. ROAS по брендовому трафику будет отличаться от этого же показателя в вендорных кампаниях, поскольку спрос обладает разной спецификой. Пользователи, которые ищут предложения определённого бренда, с большей вероятностью готовы совершить конверсионное действие, чем те, кто рассматривает предложения по всем брендам в категории.

Как снизить СРА:

Используйте data driven attribution в Google Analytics, если это возможно. Альтернативный вариант: атрибуция по последнему непрямому переходу.
Анализируйте пути конверсий, ассоциированных конверсий.
Анализируйте LTV пользователя, оптимизируйте на основе поведенческих паттернов.
Используйте автоправила для РК с целевыми значениями СРА.
По возможности разделять трафик на мобильный и десктопный для эффективной оптимизации.
Применять корректировки по устройствам, основываясь на статистике.
Распределяйте рекламные бюджеты в зависимости от KPI, эффективности систем и потребительского поведения в разрезе устройств.

Рекомендации для FMCG

Баланс brandformance и performance

Сегодня пользователи перегружены ценовыми предложениями и обилием опций. Сильный бренд поможет сделать выбор при схожих ценах (ценовой фактор — не основной при выборе места покупки).

Brandformance — подход к усилению бренда и формированию долгосрочной связи с потребителями. Performance-кампании по-прежнему эффективны для работы на нижних этапах воронки, но только в сочетании с инструментами brandformance можно качественно увеличить целевую аудиторию и продажи (в долгосрочной перспективе).

Brandformance — это работа на формирование отложенного спроса, в то время как performance идеален для ситуативного маркетинга. Комбинация двух стратегий поможет достигнуть желаемых бизнес-показателей в период неопределённости.

Инструменты оптимизации

Биддеры для оперативного реагирования на изменения аукциона и оптимизации ставок по ключевым словам.
Генераторы объявлений для точного попадания в запросы пользователей.
Автоправила для выполнения KPI с использованием first party-данных из разных источников.
Расширенный таргетинг (автотаргетинг), особенно в высококонкурентных отраслях, для отслеживания новых конкурентных и категорийных запросов.
Уделяйте больше внимания динамическим фидовым кампаниям при работе с товарными РК. Динамические кампании помогают отслеживать всплески спроса и проводить более глубокую оптимизацию по популярным или непопулярным категориям товаров.

Особенности работы с регионами

При работе с разными регионами отталкивайтесь от спроса на различные категории товаров. То, что в одном регионе пользуется бешеной популярностью, в другом может вообще не иметь сформированного спроса. В зависимости от этого будет меняться проработка различных типов рекламных кампаний.

Темп роста рынка онлайн-ритейла в России — один из самых высоких в мире (PwC). К 2023 году отрасль может вырасти более чем в два раза. Пандемия в этом случае — акселератор. Чтобы сохранять эффективность, бизнесу нужно быстро адаптировать маркетинговую стратегию под меняющиеся реалии.

Приоритизация мобайла

Сегодня доля мобильного трафика в отрасли превышает долю десктопного.

Для эффективной мобильной рекламы:

Работайте с запросами формата «здесь и сейчас» и «рядом со мной».
Создавайте отдельные мобильные объявления.
Если сайт не адаптирован под мобильные, настройте турбостраницы (Яндекс) и AMP-страницы (Google).
Используйте автоправила для вхождения на первые позиции спецразмещения, так как обзор мобильной выдачи ограничен, а пользователи ищут на мобильных импульсивно и решительно. Чтобы быстро удовлетворить потребность пользователя, важно находиться на топовых позициях.

Гибкие УТП

Благодаря данным first party и zero party производители, ритейлеры и сервисы доставки могут формировать максимально релевантные УТП для эффективных объявлений. Например, ритейлеры могут учитывать интервальность приобретения товара покупателями (кофе, чай, бакалея, подгузники и тому подобное) в ремаркетинговых механиках. Сервисы доставки могут менять УТП в зависимости от дней недели (как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает), времени суток и погодных условий (по нашему опыту, спрос возрастает в непогоду).