Каждому своя коммуникация: как создавать рекламные сообщения, учитывая характер ваших клиентов

В маркетинге часто бывает, что рекламный ролик, сделанный минимальными усилиями, по эффективности обгоняет трудоёмкий и выверенный креатив. Причины могут быть разными, но одна из важнейших — понимание целевой аудитории.

Сегодня выходить на рынок без глубокого знания аудитории бессмысленно, считает Максим Яценко — он разрабатывает стратегии для вывода продуктов на локальные и международные рынки. Как работают традиционные способы исследования аудитории: сначала проводятся проблемные и глубинные интервью, желательно со специалистом по дизайн-сервису и стратегом. После того, как стратег получит инсайты от сервис-дизайнера, он расписывает продуктовую часть: что добавить, что протестировать, что говорить — позиционирование и сообщение.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но случается, что и эти методики не дают глубинных инсайтов. Почему так происходит, объясняет Екатерина Легостаева — кандидат психологических наук, доцент, специалист-профайлер и судебный эксперт:

«Психодиагносты признают, что интервью и опросники начинают давать большие сбои с точки зрения точности и прогностической надёжности результатов. Эти подходы нацелены на то, чтобы выявить неизменную черту личности, не учитывая ситуативных типологических проявлений человека. Но люди градиентны, и в разных ситуациях у них проявляется та или иная составляющая характера».

Более детальный портрет целевой аудитории помогает создать гиперсегментация, особенно если она опирается на психографические и поведенческие признаки.

«Гиперсегментация — это основа любого качественного таргета. Порой разница в конверсии доходит до 20–30 раз, — подчёркивает Максим Яценко. — Процесс начинается с кластеризации аудитории по всем существующим методикам (Search for benefits, Trends, Сultural characteristics, GEO segmentation, Psychographic segmentation, Demographic segmentation, Behavioral segmentation, Cohort analysis, Connected community, Stakeholders).

Затем на основе финансовых данных выделяются ядро и медийная ЦА. С помощью глубинных интервью ядро изучают и расписывают интеллект-карты коммуникационных моделей. Особенно подробно — модель вероятности осознанной обработки информации. В конце выделяются инсайты, описываются социально-демографические признаки и поведенческие характеристики».

Семь радикалов и как с ними коммуницировать

Объясним, как работает гиперсегментация аудитории на основе психографики личности с использованием методологии психолога Виктора Пономаренко. Этот подход также называют «оперативной психодиагностикой», потому что он позволяет в динамике отслеживать изменения в человеческом поведении.

Согласно Пономаренко, у каждого человека есть радикал — ключевая черта характера, которая определяет, почему он поступает так или иначе, на что он обращает внимание при покупке и что ему важно услышать.

Разобраться в том, что из себя представляет тот или иной радикал и какие сообщения и визуальные образы он воспринимает лучше, нам поможет Екатерина Чащина. Она руководит стартапом Adstetica, который помогает брендам выстраивать коммуникацию с аудиторией, полагаясь на психодиагностику пользователей.

Команда сервиса исследовала фотографии и тексты пользователей в социальных сетях и на их основе сделала вывод о том, с помощью каких закономерностей можно описать представителей того или иного радикала.

Эмотивный радикал

Главная тенденция этого радикала — гармонизация и гуманизация. Внешне это проявляется в плавности, текучести, неярком макияже. Это добрые люди, честные, романтичные, эмоциональные, но выражающие свои эмоции неамплитудно. Это хорошие дизайнеры, люди, работающие в сервисе и способные погасить конфликт.

Такие люди часто выкладывают на своей странице много фотографий животных, членов семьи и друзей. Для них важна забота о близких и эмоциональный контакт. Сообщения, в основе которых темы благотворительности, экологии и сохранения мира, хорошо действуют на эмотивов. В визуале для такой аудитории стоит использовать натуральную гамму, изображения природы, семьи.

Эпилептоидный радикал

Это люди правил, иерархии, уважающие силу. Их ключевая тенденция — стремление к доминированию и контролю. Часто они носят короткую стрижку; женщины-эпилептоиды не любят длинные волосы, кудри. Они выглядят практично, удобно, согласно контексту. Это формалисты — у них всё чётко и по правилам. Они ориентированы на прямое действие.

«Когда мы обучали нейронную сеть, я часто искала для датасета аккаунты с никами формата „Димон“, „Расслабон“, — рассказывает Екатерина. — Кстати, любимый сейчас многими блогер Стас Круглицкий, или stasprostoclass не в образе Сантаны — это внешний вид эпилептоида в сочетании с истероидностью».

Этому типу личности свойственен практичный взгляд на вещи. Им близки образы, связанные со спортом, болельщиками. На них эффективно действуют посылы о соотношении цены и качества, скидках, удобном функционале.

Истероидный радикал

Главная тенденция — демонстративность, привлечение внимания. Это яркие, модные, пластичные, театральные люди. Они ведут соцсети ярко и броско. Классические бьюти-креативы как раз о них: красивая девушка, которая всегда и везде в центре внимания.

В рекламной коммуникации с истероидами важно никогда не критиковать их выбор. На них хорошо работают сообщения, которые содержат комплименты, похвалу, поздравления, различные формы одобрения. Фокус внимания должен быть на человеке, а не на продукте и бренде, которая этот продукт производит.

Паранойяльный радикал

Это статусные люди. Они прагматичны, конкретны, устойчивы. Это те, кто меняют ход истории: Ленин, Че Гевара, Сурков. Они одержимы идеей и крайне работоспособны, однако в чистом виде такой радикал встречается редко.

У таких людей профиль в социальных сетях призван подчёркивать превосходство. Он наполнен статусными фотографиями, информацией о победах и достижениях.

Рекламировать что-либо им сложно, так как продукты и услуги интересуют их постольку, поскольку помогают в реализации глобальных замыслов, о которых знают только они. В коммуникации с ними важно подчёркивать статусность, эксклюзивность (но не кричащую, как в случае с истероидами), говорить о бизнесе и комфорте.

Тревожный радикал

Это люди, для которых большой ценностью является надёжность. Они склонны дистанцироваться от рисков. Внешне их выдаёт большое количество серого цвета в одежде и в оформлении пространства. Они часто выражают беспокойство, не любят сюрпризов и предпочитают всё планировать.

В визуалах приветствуются серые цвета, штиль. Главный сигнал, который бренд должен отправить рекламным сообщением — это безопасность и гарантии.

Гипертимный радикал

Это весельчаки и живчики. Они реактивны, авантюрны, их мимика яркая, энергичная, заражающая, даже размашистая.

На таких людей лучше всего будет действовать продажа эмоций. Креативы должны обещать нечто красочное и весёлое. Они хорошо реагируют на юмор и мемы.

В отличие от истероидного радикала, в центре событий должен находиться не сам покупатель — гипертиму важно разделить яркий и эмоциональный опыт с другими. Для визуалов характерны яркие цвета, люди в движении, открытые позы. Хороший пример — рекламные визуалы Benetton.

Шизоидный радикал

Это творческие люди, они видят неочевидное, второстепенное, хорошо подмечают детали, могут за счёт этого генерировать новое. Внешний вид неопрятный, угловатый, неаккуратный — то, что для большинства кажется странным.

В рекламной коммуникации с такими людьми важно одобрить их выбор. Когда они совершают покупку, то уже хорошо знают, что им нужно. Будет лучше не переубеждать, а делать акцент на их экспертности. Виктор Пономаренко отмечает, что на шизоидов хорошо действуют образы психологов, врачей, а цвета они предпочитают синие и фиолетовые.

Риски, которые стоят за такой персонификацией

Развитые соцсети позволили собирать невозможное ранее количество персональных данных, а коммуникация между людьми виртуализировалась, появился тренд на персонализацию. Поэтому возникла потребность в инструментах, которые автоматически помогали бы находить близких по духу людей или контент, который пришёлся бы им по вкусу.

Всё это удачно совпало с развитием технологий, в частности — машинного обучения. Есть несколько сервисов, работающих с сегментацией на основе психологии — Socialbakers, DataFuel, Adstetica. Все они работают по принципу анализа и сегментирования целевой аудитории с помощью Big Data, после чего формируют рекомендации по коммуникационной стратегии и персонализации контента.

Но вокруг подобных сервисов неминуемы этические споры. В 2016 году специалисты консалтинговой фирмы Cambridge Analytica создали психологический профиль, который сегментировал людей в зависимости от наличия или отсутствия пяти личностных черт: открытости опыту, добросовестности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма.

Благодаря этой технологии CA удалось настроить рекламные обращения для избирательных кампаний Теда Круза и Дональда Трампа, а сами данные собирались из профилей пользователей Facebook. Когда об этом все узнали, разразился большой скандал, который до сих пор сказывается на репутации Facebook.

«Adstetica не работает с политическими заказами, и, как правило, для клиентов мы анализируем именно ту аудиторию, которая уже демонстрирует лояльность бренду, — говорит Екатерина Чащина. — Но мы понимаем, что технология в целом несёт риски и может быть опасной. Однако любую технологию могут использовать как в благих целях, так и в корыстных. Здесь нужно поддерживать открытую дискуссию и работать над этическими стандартами, которые должны распространяться на всю MarTech-сферу, в том числе и на другие технологии, которые она развивает. Кроме того, я верю в то, что персонификация любого взаимодействия — личного, маркетингового, рекламного — может помочь людям с развитием осознанного потребления. И в будущем весь контент от брендов и блогеров будет заточен под конкретную аудиторию. И в этом смысле повсеместное внедрение персонифицированной коммуникации на основе психографики — это поощрение индивидуализма, возможность потреблять контент, который подходит именно вам».

Источник фото на тизере: Alessandro Sacchi on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.