Цифры продают: гайд по аналитике для тех, кто начинает торговать на маркетплейсах

Маркетплейсы — один из самых популярных каналов онлайн-продаж и точка роста для многих предпринимателей. Подключиться к существующей торговой системе существенно быстрее, чем создать с нуля собственную и привлечь трафик.

При кажущейся простоте старта поддерживать и развивать бизнес по-прежнему нелегко. Статистика в личных кабинетах агрегаторов должна помогать пользователям грамотно выстроить стратегию продаж, но чаще всего только сильнее запутывает.

Команда ADAPTER уже 2,5 года помогает сотням селлеров находить общий язык с торговыми онлайн-площадками на всех этапах реализации товара: от размещения до привлечения покупателей. В этой колонке мы — Павел Полищук и Михаил Аллахвердян — расскажем, что скрывается за показателями в личных кабинетах маркетплейсов и как использовать эти данные для повышения продаж.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Количество заказов и продаж. Выкупаемость

Что видим

Первое, что бросается в глаза в личном кабинете любого маркетплейса — статистика продаж. К сожалению, количество заказов ≠ количество продаж. Большинство онлайн-покупок совершаются импульсивно, эмоционально — клиент может передумать забирать товар так же спонтанно, как положил его в корзину.

У каждого вида товаров свой процент выкупаемости: у одежды совсем низкий, у предметов повседневного спроса — почти 100%.

Но если количество заказов, завершившихся покупками, к концу расчётного периода составляет менее 50% — это тревожный звонок.

Как используем

Товар могут не выкупить, вернуть или просто не забрать до истечения срока хранения. Чем помочь себе, не выходя из личного кабинета?

Частая причина низкой выкупаемости — невнимательность к контенту. Проверьте описание: не получают ли покупатели, например, маленький зелёный чемодан вместо большого красного, заявленного на сайте? Позаботьтесь о качественных фотографиях, чтобы покупатель мог разглядеть товар со всех сторон. Ещё лучше — видео или 3D-фото, на которых видны все подробности: иногда текстура того самого чемодана может удивить и стать причиной отказа.

Не бойтесь переборщить с деталями — материал, габариты, рекомендации по возрасту, сроки годности, условия хранения, правила выкупа и время доставки — чем точнее покупатель представляет, что ждёт его в пункте выдачи, тем меньше отказов при получении.

Ещё одна возможная проблема на вашей стороне: бракованная партия товара. Продукт, который нельзя использовать по назначению из-за серьёзных повреждений, точно не выкупят. А вот на некритичные недочёты покупатели могут закрыть глаза из-за хорошей скидки.

Остатки

Что видим

Остатки — это не только количество единиц, которое осталось продать. Этот показатель может помочь существенно повысить выкупаемость, так как напрямую зависит от скорости продаж. Если на вашем складе осталось 10 красных и 0 жёлтых чемоданов, нужно выяснить, за какое время были распроданы все жёлтые.

Часто случается, что популярный артикул заканчивается за пару дней, а в оставшуюся часть месяца вы теряете прибыль, просто потому что товара нет в наличии и он не отображается на сайте. Но хранить слишком много продукта тоже невыгодно, придётся оплачивать место на складе.

Кроме недостаточного количества позиций на складе, уменьшить охват потенциальных покупателей могут неправильно выбранные категории в карточке товара или технические проблемы.

Как используем

Чтобы понять настоящий оборот товара и держать в наличии оптимальное количество, важно как можно более точно оценить видимость продукта. Для этого лучше отслеживать динамику заказов на коротких промежутках времени: раз в день, а не в месяц. Чуть ниже ещё вернёмся к тому, почему это важно.

От технических проблем, к сожалению, не застрахован никто, а вот проверить, хватает ли категорий в карточке товара, вполне в ваших силах. Если вы продаёте худи, логично отображать его не только в разделе «одежда»: «женщинам», «трикотаж», «спортивная одежда», «одежда для дома» — тоже подходящие категории.

Советуем максимально заполнить поля в карточке товара, которую предлагает маркетплейс. Артикулов действительно много: чтобы не потеряться в этом многообразии, пользователи могут указать большое количество параметров поиска или настроить очень специфичные фильтры.

Ваша задача — попасть в выдачу по любому релевантному запросу.

Популярные артикулы

Что видим

На маркетплейсах не работает история о том, что, не выбрав какой-то товар, покупатель найдёт более привлекательную альтернативу внутри бренда и всё равно совершит покупку. Здесь вы конкурируете не сами с собой, а соревнуетесь со множеством других селлеров.

Как используем

Старайтесь продавать то, что пользуется спросом, сокращайте количество непопулярных артикулов. Отслеживайте соотношение количества проданных товаров — это поможет правильно спланировать поставки и увеличить выкупаемость.

Топовые товары, занимающие 20–30% складских площадей, чаще всего приносят более половины прибыли от продаж.

Ранжирование товара в поисковой выдаче

Что мы видим

Чтобы клиент добавил товар в корзину, он должен его увидеть. Мало оказаться в наличии, важно попасть на первую страницу поисковой выдачи интернет-магазина. С сортировками по убыванию и возрастанию цен всё прозрачно, но алгоритм ранжирования по популярности маркетплейсы не раскрывают. Очевидно, что на него влияют отзывы, рейтинг, скорость доставки, просмотры, хороший процент выкупа.

Как используем

Самый простой и быстрый способ, доступный почти на всех площадках — заплатить за продвижение, чтобы товар отображался в специальном рекламном блоке.

Но можно сэкономить. Многие площадки идут к тому, чтобы предоставлять селлерам больше цифр. А кто-то, как Озон, уже показывает данные о трафике. Вполне вероятно, что скоро станет доступна и информация по времени экспозиции. Пока наиболее правдивый метод оценки видимости — мониторинг динамики заказов на коротких промежутках времени: раз в день, а не в месяц, как уже упоминалось выше.

Чтобы ваш товар ранжировался выше, постарайтесь получить как можно больше отзывов (особенно актуально для новых артикулов). Отклики покупателей учитываются не только алгоритмом ранжирования: они убеждают, что ваш товар действительно пользуется спросом. А фотографии пользователей подтверждают: реальные характеристики соответствуют заявленным в описании. Некоторые маркетплейсы разрешают продавцам поощрять покупателей за обратную связь. У некоторых площадок есть опция «Отзывы за баллы»: активным клиентам вы можете начислять баллы, конвертируемые в рубли.

Ещё один аргумент в пользу качественных фотографий, о которых мы говорили в разделе «Выкупаемость»: чем привлекательнее продукт на превью, тем больше просмотров он соберёт.

Ценообразование

Что видим

Клиент заметил товар, положил его в корзину — сколько за него попросить? Хорошо, если есть статистика предыдущих периодов, история цен, опираясь на которую можно оценить текущую стоимость. Но как быть новичкам?

Смоделировать будущий рынок сложно. Проще оценить текущий — посмотреть статистику конкурентов и попробовать повторить. Более того, цена — показатель плавающий: часто уступка в 10 рублей может переманить клиента.

Можно играть со стоимостью самому: в дни высокого спроса цену не менять, в непопулярную для покупок середину недели — уменьшать. А можно воспользоваться автоматизированной альтернативой — инструментами динамического ценообразования: достаточно задать допустимый диапазон (нижнюю границу — исходя из ваших возможностей, в качестве верхней обычно используется РРЦ).

Программа учтёт ваши пожелания, предложения конкурентов и настроит цены так, чтобы ваши товары были показаны максимальное количество раз, а вы получили как можно больше заказов.

Как используем

Устанавливая цену, стоит заранее подумать о возможности скидки. Если вы решились на снижение цены, чтобы привлечь внимание к новому товару, скидка в один рубль вряд ли поможет. Оптимальный вариант — 5–10%. Он приятен для покупателя и не ударит по вашему карману.

Не стоит торопиться использовать все скидки сразу же. Узнайте, какие акции и распродажи для привлечения покупателей планирует площадка. Если согласиться на участие, есть шанс получить бесплатную рекламу в рассылках и подборках товаров агрегатора. Особенно актуален этот способ для новых артикулов, для которых нет ни отзывов, ни сведений о покупках.

Не забывайте о том, что акции маркетплейса и ваши скидки могут суммироваться: проверьте заранее, действительно ли вы готовы к таким уступкам.

Избегайте безумных скидок — потребители привыкли сравнивать цены и вряд ли поверят выгоде в 85%. Если вы новичок на маркетплейсе и никто ещё не оставил о вас отзыв, нереалистичные скидки могут вызвать у клиента сомнения в оригинальности товара и вашей добросовестности.

Если минимальные цены на площадке ниже той, которую вы можете себе позволить, выставляйте свой минимум. У конкурентов с самыми низкими ценами может закончиться товар или задержаться поставка — тогда ваше предложение окажется самым выгодным.

Средний чек

Что видим

Кто-то, как Wildberries и Ozon, неохотно и редко делится информацией о среднем чеке. Кто-то, как Aliexpress, публикует подробные исследования.

Статистика по средним чекам маркетплейсов за 2019 год такова:

• Алиэкспресс — меньше 1000 рублей;
• Ozon — 2288 рублей;
• Wildberries — 3812–5864 (в зависимости от региона).

Тогда же в российском онлайн-ритейле, по данным Яндекс.Маркета, средний чек составил 1739 рублей.

Как ни странно, маркетплейсами выгодно понижать, а не повышать средний чек: это увеличивает число заказов, продажи растут.

Как используем

ADAPTER советует селлерам не стремиться ни к минимуму, ни к максимуму: будьте в рынке.

Один из самых популярных инструментов для увеличения среднего чека — функционал «Комплекты» или «С этим товаром покупают». К новому телефону наверняка понадобятся чехол и наушники, с этим худи неплохо сочетаются джинсы того же бренда.

Ещё один неочевидный способ получить выгоду: выходите на площадку с широким ассортиментом. Переходная цифра — 50 SKU. Не поможет даже торговля только популярным товаром: если начинать с 5 SKU, вы осуществите гораздо меньше продаж. Не ограничивайте себя частью ассортимента, попробуйте сразу весь: это повысит перекрёстную вероятность того, что именно ваш товар попадёт в корзину.

Вместо заключения: ещё немного советов

Когда вы только начинаете размещать свою продукцию на маркетплейсах, не стоит ждать мгновенной прибыли и резкого роста продаж. Потребуется время, чтобы ваши товары завоевали популярность: состоялись завершённые заказы, накопились отзывы и просмотры.

Существует множество способов оценки и прогнозирования ситуации на рынке и ещё больше методов определить, сколько товара заказать и по какой цене выставить его на продажу. Сложно сказать, какие из них лучше — предсказать и учесть заранее некоторые обстоятельства невозможно.

Пандемия показала: чтобы развивать бизнес, адекватно и своевременно реагировать на изменения рынка, важно не только регулярно, но и быстро анализировать ситуацию. Исторические модели и правила, которые хорошо работали ещё год назад, сегодня не помогают строить долгоиграющие прогнозы.

По нашему опыту, чтобы замечать микротренды, в оперативных прогнозах эффективнее всего ориентироваться на видимость товара и процент его выкупа.

Но даже если ваши прогнозы оказались неверны и дорогих товаров на складе осталось слишком много, важно не паниковать и сбыть их без ущерба своей репутации. Тогда свежую продукцию можно будет выставить по привычным ценам. Опытные селлеры часто преподносят остатки как специальную линейку для маркетплейсов — не «Бренд», а «Бренд.Light», например. Её можно продать дешевле, но всё равно остаться в плюсе за счёт быстрого роста продаж, а новые товары выставлять по обычным ценам.

В плюсе, в общем-то все — и селлеры, освободившие склад, и, самое главное, клиенты, которым удалось приобрести «Бренд» в режиме “Light” с большой скидкой.

Источник фото на тизере: Jeremy Ricketts on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.