Социальный маркетинг: зачем агентству бесплатно работать для НКО

Студия Mozga — креативное агентство и бутиковый видеопродакшен. Мы делаем коммерческую рекламу, документальные и художественные фильмы. А ещё — социальные видео для компаний или благотворительных организаций. Чаще всего с НКО мы работаем pro bono, по себестоимости производства.

Зачем? Давайте по порядку.

Что такое социальный ролик

Социальный ролик в 2020 — не просто видео про то, как мыть руки, носить маски или переходить дорогу на зелёный свет. Это сильный маркетинговый инструмент, с помощью которого бренд может показать свою социальную ответственность, а НКО — привлечь средства для подопечных или трансформировать отношение общества к какой-то теме.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Видео может решать самые разные задачи: от развенчания мифов о болезни до фандрайзинга или обучения. Война с бытовым неравноправием от Zewa, наш ролик «Дети на защите взрослых» для фонда ОРБИ или «Исчезающие истории» для фонда «Старость в радость» — всё это социальные видео.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Фонд Старость в радость (@starostvradost)

В основу сюжетов и креативных концепций таких роликов ложатся социальные проблемы, которыми занимаются благотворительные фонды. Или ценности, которые разделяют и транслируют бренды. Эти видео работают на эволюционно закреплённую потребность людей к причастности.

Кто заказывает

Коммерческий бренд

Социальный ролик для компании — не просто шанс «‎собрать лайки». Для многих крупных брендов social responsibility campaign (SRC) — часть большой коммуникационной стратегии.

Реализация SRC помогает развивать не только отношения с прямыми клиентами, но и HR-бренд. Внимание работодателя к общественным проблемам привлекает молодых специалистов и повышает лояльность действующих сотрудников.

Решение какой-либо социальной проблемы может отлично вписываться в бизнес-модель или миссию компании. Почему «‎Делимобиль»‎ выпустил ролик про безопасное вождение? Бережное отношение водителя к арендуемому автомобилю — бизнес-задача компании. Она идеально совпадает с общественной задачей повышения безопасности дорожного движения.

Благотворительная организация

С помощью видеороликов НКО может решать разные задачи: фандрайзинг, повышение инклюзивности, акцентирование внимания на социальной проблеме и даже снижение последствий болезни.

Вот наш кейс: для фонда по борьбе с инсультом ОРБИ мы придумали и сняли видео, где дети играют в «Крокодила» и без слов показывают признаки инсульта. Ролик стал частью рекламной кампании фонда и подсветил важную проблему: даже зная теоретически симптомы приступа, люди не замечают его в реальной жизни. При этом повышение знания симптомов инсульта снижает время обращения в скорую после приступа. Это уменьшает ущерб здоровью и объём необходимой реабилитации.

НКО и компания — вместе

Всё чаще коммерческие бренды и НКО находят точки соприкосновения. Такое содружество работает не только в роликах, но и в более сложных социальных кампаниях. Например, «Кухня на районе» стала первым партнёром «Ночлежки» в Москве и помогла её подопечным, акцентировала свою роль социально-ответственной компании и получила заслуженный PR.

Помощь фондам или креативная синергия с НКО помогают брендам быть открытыми и вовлечёнными в общественную жизнь. Партнёрства могут быть самыми разными: это и акция «ОРБИ» и «Спартака» #ударьпоинсульту, и «Русская школа йоги» от Комитета против пыток и агентства Zebra Hero.

Отличия в производстве

С точки зрения видеопродакшена разницы между производством рекламного и социального видео практически нет. В обоих случаях придется проходить одни и те же этапы: бриф, креатив, согласование, подготовка, раскадровка, подбор актеров и так далее.

Однако две вещи отличаются принципиально.

1. Более свободный бриф. НКО редко сами приходят с готовой идеей — креативному агентству есть, где разгуляться. Социальные задачи этим и интересны: можно комбинировать несколько разных инструментов и вместе искать новую форму. Благодаря творческой свободе для фонда «Старость в радость» мы сделали один из первых в мире сториз-сериалов для Instagram «Исчезающие истории».

2. Совместный поиск спонсоров. В видеопродакшене есть косты, которые невозможно учесть pro bono: аренда техники, локаций, гонорар актёров и так далее. Несмотря на то, что часто технический персонал готов давать под социальный проект хорошие скидки, снять полностью бесплатный ролик всё равно не выйдет. Поэтому НКО и агентства вместе ищут спонсоров: частных инвесторов, бренды или государство.

Конечно, социальные ролики проще продвигать. Даже с нулевым медиабюджетом, но с крутым креативом ролик скорее всего получит огромную поддержку в медиа, на ТВ и среди блогеров. Потенциально возможный ROI очень высокий, а затраты на коммерческие размещения — низкие.

Зачем агентству работать бесплатно

Интерес любых студий или креативных агентств к НКО и работе pro bono легко объяснить.

• Социальная ответственность. Прямая возможность кому-то помочь, реализовать собственную социальную миссию, сплотить команду и снизить риск выгорания.

• Самореализация и тренировка креативности. Сложные социальные вопросы дают много пространства для творчества. Плюс экспертиза в маркетинге и креативе в социальной сфере может конвертироваться в реальную пользу. Это дополнительно стимулирует и развивает творческий процесс.

• Новые коммерческие клиенты в будущем. Pro bono ролик для НКО — шанс получить в портфолио классный кейс.

С точки зрения бизнеса последний пункт — самый важный. Работа с фондами помогает выигрывать в конкурентной борьбе: участвовать в рекламных фестивалях, продвигаться в рейтинге Ассоциации креативных агентств России и развивать собственный бренд.

При работе с благотворительным фондом pro bono студия или агентство становится тем самым брендом-партнёром, который решает социальные задачи. На мой взгляд, это самый интересный вид маркетинга — сложный, красивый и полезный.

Источник фото на тизере: Skye Studios on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.