Число сделок на рынке недвижимости начало снижаться ещё до девальвации, в марте 2020. Во втором квартале число сделок на всех рынках упало в два раза. Однако благодаря льготным условиям по ипотеке и отложенному спросу, накопившемуся в период карантина, в третьем квартале произошёл всплеск покупательской активности. Уже в августе показатели выросли на 30% и вернулись к мартовским значениям, а выручка застройщиков составила рекордные 121 млрд рублей. Участники рынка адаптировались, чтобы выиграть борьбу за внимание покупателя. Подходы и процессы на всех стадиях воронки стали более гибкими.

Запуск нового объекта в digital

По данным Циан, в начале 2020 года объём запущенных проектов находился на уровне 60% от 2018 года. Во втором квартале объём предложений в комфорт-классе вырос на 11,7% по сравнению с Q1. В бизнес-классе прирост составил 1%. С учётом простаивающих во время пандемии строек это не так уж плохо. Ценовая динамика при этом оставалась положительной. Это связано с изменением структуры предложения: спросом пользовались только привлекательные по сочетанию цена/качество лоты.

В период самоизоляции многие застройщики не стали откладывать запуск новых объектов и не остановили рекламные кампании. В результате смогли нарастить долю рынка и закрыть первое полугодие в плюсе. Например, объём продаж у Ingrad в Q1 и Q2 не изменился. В физических деньгах Q2 оказался выгоднее, поскольку рекламный инвентарь стал дешевле. В результате похожие по стоимости и локации флагманы ЖК TopHILLS и FORIVER получили при сниженных бюджетах на 30% больше заявок.

Глобально подход к продвижению новых объектов у многих застройщиков, в том числе у Ingrad, не изменился, потому что жизненные приоритеты населения остались такими же. При этом ситуация требовала большей гибкости в процессах и коммуникации.

Digital-трафик вырос, но стал менее «продуктовым» и более рассеянным. Первым делом Ingrad сделал акцент на развлекательный, простой контент, который поддерживает бренд и потребителя. В коммуникации с покупателями старались нивелировать страх (давали гарантии при потере работы). С помощью видеороликов и 3D-туров прорабатывали возможность посмотреть, забронировать и купить квартиру онлайн через личный кабинет — полностью безопасно и не выходя из дома. Такие механики снимали градус напряжения и лучше вовлекали пользователей.

Под влиянием падающего спроса на поиске скорректировали сплит в пользу интерактивных форматов РИМ и сделали акцент на видео в уже работающих каналах. В результате кампании отработали эффективнее классического подхода, когда 60–70% бюджета закладывается на контекстную рекламу: количество звонков увеличилось на 26%, а их цена снизилась на 45%.

Маркетинг после звонка

Часто отдел маркетинга работает на звонки, а дальнейшая коммуникация с клиентом оказывается полностью на стороне отдела продаж. При этом повышение конверсии после звонка в нестабильной ситуации на рынке и растущей конкуренции становится одним из ключевых драйверов эффективности. Причём такой подход должен работать с самого старта, даже если нет возможности влиять на действия отдела продаж.

По данным «Главстроя», показатель созависимой ответственности маркетинга и продаж — конверсия из лида в сделку — в среднем равен 10%. Для себя коллеги выделили семь инструментов, которые позволили выстроить совместную работу отделов маркетинга и продаж.

1. Ремаркетинг. В «Главстрое» изучили путь клиента и построили Customer Journey Map. Карта включает четыре большие цели. В рамках этих целей команда анализирует путь пользователя, определяет преграды к покупке и подбирает инструменты на каждое препятствие. При этом ремаркетинг может эффективно работать, если, например, формировать сегменты на основе CRM-данных в зависимости от того, на каком этапе находится клиент, и загружать в рекламные системы. Такая несложная автоматизация позволяет быть гибким в повторных коммуникациях.
   
   
   
2. Email-маркетинг. Недооценённый инструмент, который эффективно работает, если рассылки включают полезный, интересный и нативный контент. Массовые приглашения на скучные акции приведут к отпискам пользователей.
3. Повторные коммуникации через околоконтент. Позволяют вовлекать пользователей в коммуникацию и погружать потенциальных покупателей в ценности бренда.
4. Сделки по рекомендациям. Люди продают людям. Если делать больше, чем от вас ждут, это позволит получить wow-эффект. В период перед Новым годом «Главстрой» дарил подарочные наборы покупателям квартир. Расчёт был в том, что покупатели поставят подарки под ёлку.
5. Мероприятия. Это могут быть закрытые встречи с закусками и вином для владельцев квартир и тех, кто ими почти стал. Во время пандемии всю коммуникацию застройщик перевёл в онлайн: занятия йогой, полезные семинары о том, как снизить стресс, лекции о здоровом питании.
6. Системная работа с отделом продаж. В этот проект входит не только написание скриптов для отдела продаж и ремаркетинг, но и оценка работы команды и вовлечение коллег в работу отделов. В «Главстрое» раз в месяц отдел продаж оценивает работу маркетологов. Обратная связь оцифровывается и заводится в систему, а через месяц команда смотрит, насколько изменились оценки и удалось ли проработать слабые моменты.
   
   
   
   Кроме этого важно, чтобы отделы маркетинга и продаж понимали, как устроена работа, мотивация, обучение и аккредитация команды. Это позволит повысить эффективность процессов коммуникации.

В результате использования этих инструментов удалось увеличить конверсию из звонка в покупку до 17–35%, а счастье продавцов компании — до 4,8 пунктов.

Как продать остатки квадратных метров?

Рынок недвижимости делится на два сегмента: объекты, которые близки к потребностям и желаниям покупателя, и неликвидные объекты. Например, квартиры на первом этаже, с видом на кладбище или площадью 300 м². При этом изменение структуры предложения и высокий спрос на выгодный комфорт-класс усложняют продажу бизнес-, премиум-, элит- и делюкс-сегментов при том, что процесс продажи этих объектов и так непростой.

В зависимости от того, какие ресурсы есть у застройщика, работать с «остатками» квадратных метров можно через бартер, вывод в аренду, услуги trade-in, смены нарезки и позиционирования.

Продвижение: на что сейчас ставят застройщики

1. Сайт. Создание подразделов, которые будут точно соответствовать сегментам целевой аудитории и их болям: например, под архитекторов или дизайнеров.
2. Performance. Чаще всего в digital для работы с остатками используют таргетированную и контекстную рекламу.
3. Инфлюенсер-маркетинг. Работа с микроинфлюенсерами и коллаборации с блогерами показывают хорошие результаты. По данным застройщиков, размещение у микроблогеров даёт лучшую реакцию, чем размещение у селебритис.
4. Работа с CRM-базой. Полное заполнение карточки клиента в CRM-системе позволит понять боли аудитории и сегментировать целевую аудиторию и выстраивать персонализированную коммуникацию по воронке продаж.
5. Креатив. Несмотря на то, что контекстная реклама остаётся для застройщиков основным каналом при продвижении объектов недвижимости, большую роль играет креатив. И чем дороже продукт, тем выше ценность креатива. Аудитории с высоким достатком важна эмоциональная составляющая: у этого сегмента свои требования к ЖК, и цена стоит не на первом месте.

Поэтому в продвижении, например, премиального класса необходимо делать упор на эмоции, создавать креативы с анализом потребностей, применять цветовую гамму, подбирать корректные ключевые фразы и слова. Креативы должны обладать сильной эмоциональной составляющей, включая привлекательность, зрелищность, сопереживание и интригу.

Пандемия внесла некоторые корректировки в работу застройщиков, заставив их быть более быстрыми, гибкими, глубокими и нестандартными на каждом этапе жизненного цикла объекта.

Источник фото на тизере: Evgeni Tcherkasski on Unsplash