«Задерживаюсь на тренировке, не успею к стендапу»: как нестандартно рассказывать об обновлениях в продукте

Привет, я Карина Шлапакова. Два года я работаю контент-маркетологом в eLama, часто пишу об обновлениях сервиса. Кажется, что это простая задача, ведь структура понятная и стандартная: что сделали, почему это круто, как попробовать.

Но читать однотипные тексты скучно, а без экспериментов сложно понять, что нравится аудитории. Поэтому мысль протестировать что-то нестандартное была у меня давно. А в сентябре для этого появился и отличный повод — мы представили новый продукт для всех этапов работы с интернет-рекламой.

Новость о продукте разместили на Cossa: текст самой новости писали мы, а вот ее анонс в соцсетях готовили редакторы издания. Получилось так:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Так Cossa анонсировала в соцсетях новость о нашем продукте

По реакции коллег и читателей я поняла, что текст многим понравился. Тогда сомнения отпали: можно протестировать нестандартную подачу для продукта. И у меня получился… стих!

Прочитать стих полностью →

Отреагировала аудитория хорошо, хотя в целом голос бренда у нас достаточно сдержанный. Вывод: бояться экспериментов не стоит, а пробовать новое — всегда круто, даже если что-то не получится.

Чтобы найти вдохновение для будущих экспериментов, я посмотрела десятки чейнджлогов разных компаний. В процессе сохраняла то, что особенно понравилось. Подборка получилась большой и классной, поэтому мне жаль оставлять её только в папке на компьютере. Делюсь с вами и надеюсь, что пригодится, а для удобства объединила чейнджлоги в сценарии.

Сценарий 1: заинтересовать пользователей

Источник: Страдающее Средневековье

Можно сказать, что кто-то что-то делает неправильно, как это обыграл Рокетбанк:

Источник: Рокетбанк

Или начать рассказывать что-то о жизни, как Авиасейлз:

Источник: Авиасейлз

«Кухня на районе» использует интересный ход: хочется обновить приложение, а потом сразу заглянуть в него:

Источник: «Кухня на районе»

Сценарий 2: передать микрофон кому-нибудь

Источник: Страдающее Средневековье

Начнём с самого популярного — с релиза от имени разработчиков.

Вот такая история получились у Рокетбанка:

Источник: Рокетбанк

Ещё одна история от Рокетбанка, в которой разработчик Пётр общается с клиентами:

Источник: Рокетбанк

Онлайн-кинотеатр ivi пишет о разработчике-перфекционисте, который отказался идти в отпуск:

Источник: ivi

Разработчик S7 Airlines перешел на тёмную сторону:

Источник: S7 Airlines

У Авиасейлз разработчик не успевает к стендапу:

Источник: Авиасейлз

«Читай-город» приводит цитату разработчиков:

Источник: «Читай-город»

Если забрать микрофон у разработчиков и передать его маркетологам, как это сделал Qlean, получится так:

Источник: Qlean

А так может быть, если микрофон окажется у юристов:

Источник: Рокетбанк

Сценарий 3: рассказать историю

Источник: Страдающее Средневековье

У Dostavista получилась целая многосерийная история про копирайтера, который стал UX-редактором. Но о всех приключениях по порядку.

Первые серии, в которых копирайтер возвращается с больничного и становится UX-редактором:

Источник: Dostavista

Серии про автографы и забытый пароль:

Источник: Dostavista

Серия, в которой UX-редактор ищет помощника:

Источник: Dostavista

Серии, в которых UX-редактор хандрит на карантине и замерзает дома

Источник: Dostavista

Сценарий 4: ситуативочка

Источник: Страдающее Средневековье

Авиасейлз намекает на сами знаете что:

Источник: Авиасейлз

Релиз обновлений от «Кухни на районе» и намёк на презентацию Сбербанка:

Источник: «Кухня на районе»

Pandao и финальная серия «Игры престолов»:

Источник: Pandao

Обновление «Кошелька» и новый iPhone SE:

Источник: «Кошелёк»

Сценарий 5: отсылка к известному

Источник: Страдающее Средневековье

Яндекс.Драйв и СМС, которые все мы помним:

Источник: Яндекс.Драйв

«Перекрёсток» и знакомый всем мем:

Источник: «Перекрёсток»

S7 Airlines и «Бесконечно можно…»:

Источник: S7 Airlines

Сценарий 6: заходим через пользу и «боли»

Источник: Страдающее Средневековье

Сбербанк о важном:

Источник: Сбербанк

OZON.travel начинает с истории, знакомой многим путешественникам:

Источник: OZON.travel

Okko знает, как сложно найти фильм по душе:

Источник: Okko

«М.Видео» о том, как быстро забрать заказ:

Источник: «М.Видео»

Заботливое обновление от Hoff:

Источник: Hoff

Кто хочет персональное меню? Grow Food предлагает:

Источник: Grow Food

YouDrive и полезное обновление для путешественников:

Источник: YouDrive

Сценарий 7: лёгким движением руки чейнджлог превращается в…

Источник: Страдающее Средневековье

Сайт для поиска работы:

Источник: Яндекс.Драйв

Акцию:

Источник: «Суши Wok»

Прогноз погоды:

Источник: YouDO

Стих:

Источник: КиноПоиск

Считалочку:

Источник: more.tv

Словарь синонимов:

Источник: YouDO

Меню:

Источник: Яндекс.Драйв

Задачу:

Источник: Pandao

Чеклист:

Источник: QIWI

Сценарий 8: когда обновления незначительные, но рассказать о них нужно

Источник: Страдающее Средневековье

KFC коротко и о главном:

Источник: KFC

Можно посвятить обновление внутренней красоте, как это сделали в PROFI.RU:

Источник: PROFI.RU

Можно вдохновиться КиноПоиском и улучшить то, что было не супер; поддержать то, что могло упасть:

Источник: КиноПоиск

Можно поделиться весёлыми советами:

Источник: «Кошелёк»

Jivo сразу говорит, что грандиозных перемен не будет. Но стабильность должна подрасти:

Источник: Jivo

Сценарий 9: сразу по делу

Источник: Страдающее Средневековье

Иногда можно быть лаконичными: начать сразу с сути и уместить всё важное в нескольких предложениях.

Пример igooods:

Источник: igooods

Пример Делимобиля:

Источник: Делимобиль

Пример Яндекс.Еды:

Источник: Яндекс.Еда

Пример Яндекс.Драйва:

Источник: Яндекс.Драйв

Пример Ollis:

Источник: Ollis

Пример QIWI:

Источник: QIWI

Сценарий 10: по вашей просьбе

Источник: Страдающее Средневековье

Вы просили — мы сделали.

Пример Альфа-Банка:

Источник: Альфа-Банк

Пример PROFI.RU:

Источник: PROFI.RU

Пример МТС:

Источник: МТС

Сценарий 11: время года

Источник: Страдающее Средневековье

Сценарий, который можно использовать четыре раза в год (как минимум).

Весна:

Источник: Авиасейлз

Лето:

Источник: «Кошелёк»

Осень:

Источник: S7 Airlines

Зима:

Источник: Dostavista

И ещё несколько примеров

Источник: Страдающее Средневековье

Как здорово рассказать о реферальной программе:

Источник: Яндекс.Драйв

«Чтоб зря у окошка не торчать» — это ?

Источник: «Додо Пицца»

История об обновлениях и приставке:

Источник: Dostavista

Когда отдали текст копирайтеру вечером:

Источник: Qlean

Когда устранили все баги:

Источник: YouDO

Когда вспомнили Добби:

Источник: «Кухня на районе»

Когда красиво рассказали об исправлении ошибок:

Источник: Яндекс.Метро

Если бы приложение умело говорить:

Источник: Рокетбанк

Яндекс.Музыка о новогодних треках и танцах:

Источник: Яндекс.Музыка

Когда есть варианты:

Источник: Рокетбанк

После такого количества чейнджлогов читать заключение уже как-то скучно. Поэтому буду краткой: креатив — это прекрасно. Главное — не забыть в процессе о цели текста.

Источник тизера: Страдающее Средневековье

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.