11 февраля 2021, 13:50

День всех несчастных: как брендам не попасть в ловушку 14 февраля

Бренд-бюро Sixth Sense анализирует проблематику Дня святого Валентина в России и в мире с точки зрения маркетинга. И выдвигает гипотезы о том, что нужно делать брендам, чтобы не вызвать раздражение аудитории и стать её крашем.

Sixth Sense, Sixth Sense

День всех несчастных: как брендам не попасть в ловушку 14 февраля

Новый год, гендерные праздники, 14 февраля — поводы, позволяющие повысить объём продаж и лояльность к бренду за счёт спецпроектов. Но именно День всех влюблённых — сложный случай. Дело в неоднозначных интерпретациях праздника в рамках российской культуры, а также в дуальности его восприятия. Да и сами бренды порой делают из Дня любви настоящий гротеск и погружают клиентов во фрустрацию.

Неопределённость, страх неловкости и одиночества, дискомфорт, невозможность расслабиться, обида и разочарование — со многими из этих ощущений сталкиваются люди 14 февраля. Гораздо чаще в инфопространстве мы видим негатив по поводу праздника, нежели восхищённое предвкушение.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Почему так происходит? Дело в вездесущей специфической визуализации праздника. Сердечки, валентинки, напоминания о том, что День всех влюблённых близится, ожидают на каждом углу. Даже на ценниках товаров в «Пятёрочке».

Токсичная валентинка

По данным исследования, опубликованного в Forbes, обширная коммерциализация 14 февраля напоминает большинству людей о том, что они не состоят в отношениях. И погружает в ещё большую фрустрацию тех, кто недоволен текущими отношениями.

В противовес рекламным кампаниям брендов о любви мы сталкиваемся с материалами в СМИ, которые утверждают, что День всех влюблённых — один из наиболее токсичных праздников, во время которого большинство чаще сталкивается со стрессом, нежели с позитивными ощущениями. Начиная с того, что праздник становится нежеланной статьёй в расходах*, и заканчивая потраченным на планирование временем и крушением завышенных ожиданий.

*Capitalism kills love

Одной из острых проблем праздника является необходимость тратить в этот день деньги. После январских праздников происходит спад активности на рынке, и День святого Валентина — прекрасный повод оживить его и сделать продажи до нового бума 8 марта. Так, в США по обороту 14 февраля с 20 млрд $ занимает второе место после Рождества, обходя все остальные праздники, в том числе День матери.

По данным Национальной федерации розничной торговли, только в США расходы населения в 2020 году в День всех влюблённых составили 27,4 млрд $. В России мы ещё не настолько одержимы покупками на 14 февраля, но траты также растут. Согласно исследованию РБК, за 2020 год траты на подарки ко Дню всех влюбленных выросли почти на 10%.

Наиболее уязвлённой и несчастной группой в этот день являются подростки. По данным опроса социальной сети We Heart It, более 98% девочек-подростков не испытывают особой любви к празднику. 13% подростков до 15 лет считают День святого Валентина «болезненным», 22% считают его «переоцененным» и 24% считают его неуместным.

Несмотря на все негативные последствия и тонкие нюансы праздника, многие бренды продолжают агрессивное наступление в виде скидок, специальных предложений и акций:

Из всей этой статистики просится неутешительный вывод: максимум пользы и радости от Дня святого Валентина получают не сами влюблённые, а компании, которые умеют на них зарабатывать.

«Вишенка на торте» — очевидный вред для экологии, который наносит самый романтичный праздник. Только в США продают 150 миллиардов открыток, бесчисленное количество воздушных шариков и других недолговечных товаров. Для потребителей, которые с каждым годом всё больше стремятся к осознанному потреблению, этот факт лишь усиливает раздражение по поводу 14 февраля.

Общество начинает уставать от постоянных рекламных насаждений и клише. Несмотря на это, реклама не всегда успевает за изменениями в сознании людей и транслирует традиционную модель взаимоотношений, забывая об огромном спектре сексуальных предпочтений.

Конечно, мы не призываем бренды навсегда забыть о 14 февраля. Множество людей до сих пор любят этот праздник или начинают относиться к нему лояльнее за счёт появления более нетривиальных, интересных и глубоких рекламных кампаний.

Так, например, в Австралии клубы и бары организуют «антивалентиновские» вечеринки для одиноких людей, где они могут найти новых знакомых. В США же поздравляют не только тех, с кем состоят в романтических отношениях, но и всех, кого просто любят, — мам, пап, бабушек, дедушек, друзей. Дети делают сердца из папье-маше и дарят их знакомым людям и просто людям на улице.

Чувства и ощущения — основа эмоционального состояния человека. Чтобы потребители получали положительный опыт от 14 февраля, компаниям важно помнить не только о коммерческой составляющей, но и о том посыле, который они транслируют обществу и отдельной личности.

Так, в 2018 году пользователи попытались объяснить роботу, что такое любовь. Представители шоколадного бренда Lacta от компании Mondelez создали образ персональной ассистентки из будущего Элли, знающей обо всём, кроме любви. Бренд призвал пользователей рассказать Элли об этом прекрасном чувстве и загрузить фото, отражающее проявления любви.

Нейросеть изучила все фотографии и выделила общие идеи и паттерны. В результате мини-исследования бренд установил, что любовь — это «поцелуи» и «улыбки», а также «кошки» и «собаки». В проекте приняли участие более 10 тысяч человек.

В России всё только начинается

Говоря о российской специфике, важно помнить, что День святого Валентина появился в нашей стране в начале 90-х годов. После периода явного дефицита гласности и легитимизации своих чувств у пар появилась возможность говорить о них открыто. Но, несмотря на более чем 20-летний опыт празднования 14 февраля, у нас до сих пор недостаточно пользовательского опыта и понимания, что делать (или не делать) в этот праздник.

Для брендов — это хорошая новость и ещё один шанс, чтобы сформировать нетоксичные традиции, а также повлиять на чувства аудитории, помочь людям разобраться в себе. Осознанный подход к выбору способа празднования и умение разговаривать с окружающими об их потребностях помогут справиться с завышенными ожиданиями и негативными эмоциями аудитории.

Как действовать брендам в свете неоднозначного восприятия 14 февраля

Мы составили список идей, которые могут помочь вам создать не раздражающий и нетоксичный спецпроект или предложение для вашей целевой аудитории в День всех влюблённых.

1. Создавайте новую норму

Не обязательно опираться на устоявшиеся паттерны, чаще всего именно они вызывают раздражение. Вы сами можете формировать для потребителей традиции на 14 февраля и создавать образы, расширяющие понимание праздника.

Помните о тенденции к нормализации. Покажите пользователям разные варианты их опыта в праздник, и это поможет уберечь ваших клиентов от вечной погони за недостижимым.

Так, например, вопреки мифу об идеальном свидании, Twitter поделился забавными и неудачными свиданиями пользователей, напомнив о том, что ужасные свидания случаются со всеми и это не повод для разочарований.

А бренд Nina Ricci в праздничной кампании #MyBestValentine напомнил девушкам, что 14 февраля — не день обязательных свиданий, ещё это повод провести время с лучшей подругой.

2. Вовлекайте людей в собственные исследования

Помогите им лучше разобраться в своих чувствах и ощущениях, создайте для них пространство для рефлексии, как это сделали в компании Mondelez.

3. Помните о контексте

Придумайте, как пользователь может порадовать себя в условиях социальной изоляции. Например, «Кухня на районе» и Eggsellent выпускали наборы завтраков в постель ко Дню святого Валентина.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Кухня на районе (@localkitchenru)

Используйте альтернативные визуальные решения

Всё лучше привычных розовых сердечек. Хороший пример — короткая реклама Chanel 2017 года.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от CHANEL (@chanelofficial)

5. Старайтесь учитывать меняющиеся модели отношений в современном обществе

Так сделали в компании H&M, выпустив коллекцию «Love for all».

6. Подойдите с юмором

Агентство Monstars выпустило серию креативных открыток. Ещё один пример — студия интерактивного маркетинга SMIT.Studio предлагала пользователю сгенерировать случайную валентинку с любовной строчкой из песни Валерия Меладзе.

7. Помните об экологии и стремлении потребителей к осознанности

Используйте органические или легко перерабатываемые материалы или узнайте, как провести праздник в режиме zero waste.

8. Сформулируйте чёткий посыл

Поймите, какую ценность вы хотите донести до аудитории. Рассмотрите проблемы праздника и помогите людям справиться с ними. Так, например, в Верхней Пышме организовали паблик-ток «Нелюбовь и как её пережить».

Источник фото на тизере: John Kappa ツ on Unsplash