19 марта 2021, 15:03

Must have: как мы уничтожаем спам

Менеджер по продуктовому маркетингу CoMagic Ольга Шуневич рассказала, почему спам — один из ключевых «противников» маркетолога, как с ним бороться и какие инструменты помогут достичь KPI.

Юлия Дюбанова, СoMagic

Опасность где-то рядом

Основная задача маркетолога — получить как можно больше целевых обращений в рамках рекламной кампании. Эффективность его работы измеряется количеством лидов и их стоимостью. Чаще всего из этих метрик состоит KPI. Чтобы выполнить KPI, маркетолог задействует все каналы продвижения, которые помогают ему достичь нужных охватов. Через эти каналы поступает множество обращений — кажется, что рекламная кампания отрабатывает успешно. Но это не всегда так. Не все из привлечённых обращений оказываются целевыми.

Что мы относим к нецелевым обращениям.

Обращения, не соответствующие критериям целевого лида, которые установили маркетологи. Например, не заинтересованы в товаре / не тот регион или ценовой сегмент / ищут товар или услугу, которых нет в вашем ассортименте.
Ошибочные звонки. Неправильно набрали номер, звонили в другую компанию.
Фрод. Накрутка обращений мотивированными людьми или ботами, которые имитируют интерес к продукту или услуге, но не совершат покупку.
Спам. Все виды навязчивых звонков, не связанных с вашим продуктом, которые совершаются массово: автоинформаторы, опросы, звонки от финансовых организаций, мошенников, холодные обзвоны с предложениями товаров, услуг или сотрудничества, немые звонки.

Почему спам опасен?

Прежде всего он искажает статистику рекламных кампаний, которые проводит отдел маркетинга. Попадая в отдел продаж, такой звонок отнимает у менеджеров по продажам самый ценный ресурс — время. Пока менеджер общается со спамером, по второй линии может «отвалиться» целевой клиент. Здесь появляется ещё одна боль маркетолога: отдел продаж, получая спамные звонки, недоволен работой маркетинга, обвиняя маркетолога в некачественных лидах.

CoMagic проанализировал данные по входящим звонкам клиентов коллтрекинга, которые автоматически тегируют спам-звонки. Выяснилось, что в среднем у каждой компании 10% входящих звонков — спам. У некоторых клиентов доля спама составляет около 47%.

По данным Известий, больше половины всех вызовов на мобильные с неизвестных номеров в январе — октябре 2020 года — спам-звонки. При этом доля звонков от мошенников составляет 6,7% от всех входящих. По информации Яндекса, в 2020 году количество спама выросло до 55%, а по статистике «Лаборатории Касперского» — до 63%. Из всех нежелательных звонков 17% занимают финансовые и банковские предложения. На коллекторские обзвоны приходится 7%, на предложения от телекома — 4%, навязчивые опросы составляют 2%, другая реклама — 14%, неопределённый негатив — 11%.

Рабочие варианты борьбы со спамом

Если вы собираете данные о звонках с помощью коллтрекинга, именно его возможности стоит использовать для борьбы со спамом.

Очистить статистику от спама можно вручную с помощью встроенных инструментов коллтрекинга и автоматически при помощи специального модуля.

Фильтруйте спам в отчётах вручную

Прослушайте звонки и протегируйте те, которые относятся к спаму. При формировании отчёта по лидам отфильтруйте их, чтобы они не попали в выборку. Можно упростить работу, настроив автоматическое тегирование звонков как нецелевых, выбрав подходящие параметры. Например, если продолжительность разговора была подозрительно короткой — менее 10 секунд.

Находите источники спама

С помощью коллтрекинга можно определить, какие каналы привели больше всего спама. Например, это могут быть порталы, классифайды, на которых вы размещаете рекламу. Если какой-то канал генерирует много спама и мало целевых обращений, сто́ит задуматься о его отключении.

Блокируйте спам-номера и IP-адреса

Чтобы спам-звонки не повторялись, обнаруженные спам-номера можно вручную внести в чёрный список. Если спамеры начнут писать в чат или оставлять заявки через формы, заблокируйте их IP-адреса.

Автоматизируйте процесс

Выполнять предыдущие пункты вручную трудозатратно, особенно если у вас большой поток входящих звонков. Чтобы избавить маркетологов от рутинной работы, в коллтрекинг СoMagic встроен бесплатный модуль «Антиспам».

Тайное оружие «Антиспам», или как автодилер выиграл сражение

«Антиспам» — это модуль, который помогает сделать работу маркетолога эффективнее. Он анализирует поток звонков на номера коллтрекинга всех клиентов, вычисляя, с какого номера происходят массовые звонки в разные компании.

Модуль автоматически фильтрует нежелательные звонки в отчётах и колл-центре по определённым критериям. Например, как часто с номера совершаются звонки и в какое время, какова длительность звонков, как часто клиенты берут трубку, добавляют ли клиенты этот номер в чёрный список вручную. С помощью такого подхода легко вычислить номер, с которого ведутся массовые спам-прозвоны.

«Антиспам» работает в двух режимах:

Автоматическое тегирование спам-звонков. В этом режиме звонки доходят до колл-центра или отдела продаж, но вы легко сможете отфильтровать и исключить их из вашей статистики по обращениям.
Автоматическая блокировка номеров, которые проявили подозрительную активность и были причислены к спаму. Чтобы спам-звонки не отнимали время, можно включить автоблокировку спам-номеров. Если номер случайно попал в спам, его можно в любой момент разблокировать.

В прошлом году к нам обратился крупный автодилер, клиент заметил в своей статистике множество звонков (порядка 15–16%), не связанных с сессиями. Выяснилось, что бо́льшая часть из них — спам. Для борьбы с ним было решено воспользоваться модулем «Антиспам». Вначале мы подключили технологию автоматического тегирования спам-звонков, чтобы определить их количество в общей доле входящих вызовов.

Через месяц тегирования мы прослушали все звонки с тегом «спам», чтобы убедиться в корректности результатов. Оказалось, алгоритм практически безошибочно определил спам: менее 1% целевых звонков было протегировано в качестве спамных. Получив такие результаты, клиент подключил режим блокировки и перестал получать более 2000 нецелевых звонков в месяц.

С подключением «Антиспама» объём звонков без сессий снизился с 10,41% в мае до 5,96% в августе. Улучшилось качество данных коллтрекинга: кроме звонков без сессий, среди спама было 38% звонков, связанных с сессиями. Это значит, что спам-звонки давали небольшую погрешность в связке звонок — сессия. Снизилась нагрузка на колл-центр, теперь операторы могут тратить больше времени на обработку целевых звонков.

И ложка дёгтя...

Часто клиенты обращаются к нам с просьбой заменить номера коллтрекинга, чтобы избежать нежелательных спам-звонков. Спешу вас разочаровать — эта мера не даёт результатов. Спарсить номер можно с любой площадки или сайта. Спамеры легко их находят и вносят в список обзвона.

По статистике CoMagic, на номера, которые получают хотя бы один спам-звонок и более 10 звонков в совокупности, приходит в среднем 66,3% качественных обращений. Поэтому менять номера коллтрекинга стоит лишь в крайнем случае. Например, когда ранее номер принадлежал другой компании и её клиенты продолжают по нему активно звонить.