Как выстроить долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами: 8 жизненных правил

Пару лет назад мы очень хотели снять рэпера Face в рекламе новых губных помад. Менеджер исполнителя на такой запрос не ответил. Но, к счастью (в этом случае), коммуникация с инфлюенсером далеко не всегда идёт «по прямой». Гораздо чаще она напоминает запутанный клубок. Так что «OK» от Face мы всё-таки получили, выбрав обходной путь.

Идеальное развитие событий — это когда с вами общаются сами лидеры мнений. Но, как правило, так поступают блогеры, у которых не больше 100 тысяч подписчиков. Ну и некоторые селебрити. Постепенно все звёзды обрастают командами. Например, крупные тиктокеры создают целые продакшен-студии, а актрисы и актёры после выхода суперпопулярных сериалов находят себе помощников.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Скорее всего, вам придётся вести коммуникацию через персонального менеджера, блогерское агентство, представителя тикток-хауса и так далее. Этот контактное лицо может общаться с инфлюенсером не напрямую, а, допустим, через talent-менеджера.

Короче говоря, надо быть готовыми к тому, что ответ на свой запрос вы получите не так оперативно, как хотелось бы. Если вообще получите. Кроме того, цепочки диалогов с разными людьми могут привести к ситуации «испорченного телефона», когда до инфлюенсера дойдёт не совсем та информация, которую вы передавали изначально. Если вам кажется, что чёткой системы здесь нет и быть не может, то вам не кажется.

Но одно можно сказать точно: необходимо выстраивать коммуникацию с «человеческим лицом», поддерживая тёплые связи с менеджерами и инфлюенсерами. Анализируя текущий опыт, мы всё же вывели несколько правил, следуя которым проще заложить хорошую базу для долгосрочного сотрудничества с инфлюенсерами.

Будьте гибкими, но настойчивыми

Вернёмся к истории с Face. Идея была такая: наш герой со своей девушкой, блогером Марьяной Ро, приходит в тату-салон, чтобы выбить рисунок в виде губ любимой. Для эскиза нужно сделать отпечаток губ на теле и бумаге, но это невозможно, потому что помада суперстойкая и не оставляет следов.

Не получив ответ от рэпера, мы написали Марьяне. Оказалось, что паре интересно, но в процессе выяснилось: герои хотят выступить не в роли самих себя, а в образах. Нам же были нужны именно Face и Марьяна. Сценарий мы менять отказались — и проект не сложился.

Зато остался налаженный контакт. И спустя время мы отлично сработались с Марьяной на съёмках рекламного ролика с парфюмами Lacoste и CK для Wildberries, а также в рамках кампании «Дневники карантинщика» для ароматов MEXX. Блогер оперативно отреагировала на запросы и чётко выполнила брифы.

Источник

Этот пример показывает, как важен диалог с инфлюенсером. В первый раз у нас не получилось договориться о сотрудничестве, так как концепция бренда и ви́дение героев расходились. Но когда мы поговорили и выслушали друг друга, мы смогли реализовать другие проекты. В общении с инфлюенсерами и их менеджерами мало быть профессионалами, нужно проявлять лояльность, быть внимательным к каждому конкретному человеку.

Важно быть предельно честными

Довольно часто бренды считают, что микроинфлюенсерам не нужно платить деньги и достаточно предложить бартер. Ни в коем случае нельзя писать «хотим сделать вам подарок, а вы нам за это сториз с отметкой», — это неуважение. Некоторые бренды и агентства недоговаривают и отправляют свою продукцию в качестве «просто подарка», а потом просят публикацию.

Необходимо всегда говорить чётко, что ты хочешь предложить: бартер или деньги. Напишите лучше: «Сейчас у бренда нет бюджета, но есть бартерный сидинг, можем отправить продукт. Готовы сделать публикацию или сториз?»

Решение за блогером. Не стоит обижаться, получив ответ «нет». Это необязательно связано с тем, что продукт или коммуникация плохи. Блогеры имеют право считать, что их аудитория, их контент стоят денег. Попросите озвучить сумму. Другой момент, что не все могут оценить себя. Включайте навыки переговорщика.

Так, бренд Bourjois предлагает микроинфлюенсерам сделать несколько публикаций по бартеру, чтобы оценить отклик аудитории. Это, кстати, полезно и самим блогерам. Во-первых, хорошая возможность лучше узнать подписчиков. Во-вторых, успешное сотрудничество может продолжиться уже на коммерческой основе.

По такой схеме развивались отношения Bourjois с подкастером и диджеем Мариной Оноприенко. Марина по своей инициативе выкладывала посты и сториз с продуктами и отмечала аккаунт бренда, тем самым показывая заинтересованность в совместной работе.

Источник

С крупными блогерами и селебрити всё проще: они сразу озвучивают прайс. Бывает, люксовые бренды предлагают им продукт в обмен на публикации. Но никто не соглашается на такие условия. Даже в 2021 году бренды не всегда осознают, что инфлюенсеры с миллионной аудиторией — это бизнес, где никто ничего не делает бесплатно.

Отправляйте предложения, соответствующие тематике и целевой аудитории блога

Странно, например, предлагать девушке выложить пост за рулём автомобиля, если она всегда перемещается на такси и у неё нет водительского удостоверения. Будьте в курсе событий, происходящих в жизни инфлюенсера. Если вы знаете, что он планирует поехать в отпуск на море, а вы представляете косметическую компанию и у вас есть линейка продуктов с защитой от солнца, отправьте именно её.

Ведите деловую переписку по электронной почте

В первую очередь предложение о сотрудничестве отправляйте на почту — не важно, общались вы с человеком раньше или нет. Затем уже можно написать менеджеру или потенциальному герою в мессенджерах. Или позвонить, если горит.

Но не пересказывайте всё письмо, а отметьте, что на почту было отправлено предложение, на которое срочно нужно ответить. Если же человек готов вас слушать, кратко опишите проект, чтобы узнать, интересно это или нет. Никогда не бросайте коммуникацию после первого имейла.

Очень часто агентства и бренды избегают контакта с менеджером и пытаются сразу обратиться к инфлюенсеру напрямую. Так делать не стоит, потому что менеджер помогает наладить коммуникацию и правильно донести до блогера предложение о сотрудничестве.

Отправлять короткое письмо или «простыню»? Не имеет значения. Если в тексте есть название классного или приятного инфлюенсеру бренда, вам ответят. Сейчас нет жёсткой культуры деловой переписки, особенно у инфлюенсеров. Можно связываться в Telegram, WhatsApp, директе Instagram — где угодно.

Молодые менеджеры могут не отреагировать на имейл, написанный человеком постарше, если неправильно поймут запрос. А людям старше 30–40 лет проще отвечать на звонки, чем на сообщения в мессенджерах.

Но, если вы перешли на коммуникацию в мессенджерах или по телефону, все основные моменты обязательно фиксируйте в почте.

Присылайте чёткий бриф

Договорённости — это очень важно. Блогер изначально должен прочитать бриф и задать вопросы — точно так же, как и клиент смотрит техзадание и вносит свои правки. Это по факту документ, на основании которого всё дальше будет происходить. Даже договор иногда не влияет на отношения между клиентом, блогером и агентством так сильно, как ТЗ или бриф. Вряд ли инфлюенсер станет вносить правки, если ваша просьба переделать что-то не будет подкреплена отсылкой к брифу.

Не отправляйте ссылки на других инфлюенсеров в качестве референсов

Это будет копирование, каким бы креативным человек ни был. Да и вообще это может обидеть: «Зачем вы приводите в пример других героев? Я не хочу знать, как делают другие». Есть одно исключение: ссылку на глобальную рекламную кампанию отправлять можно.

Защищайте интересы инфлюенсеров перед клиентом

Важно озвучить, чего герои не будут делать ни при каких условиях. Любой инфлюенсер — это образ. И герои не всегда готовы менять амплуа. Стас Круглицкий (Стас Просто Класс), снимающий смешные вайны в образе Сантаны Новиковой, вряд ли наденет оранжевый парик, чтобы сыграть светскую львицу. Поэтому, создавая ролик для «Парфюмерного консультанта» от «Алисы», мы придумывали сценарий под ту Сантану, которую зритель знает сейчас.

Не предлагайте инфлюенсеру то, что не в его стиле. Но и не судите о лидерах мнений по их творчеству. Очень часто в жизни блогеры не такие, как в Instagram. Транслируйте эту мысль и своим клиентам. Глядя на аккаунт Кристины Voguediary, некоторые бренды думают, что такая эпатажная девушка вряд ли может серьёзно говорить на тему документов, технических заданий. Но это мнение ошибочно: в реале Кристина очень обязательный человек, она ответственно подходит к работе и чётко выполняет поставленные задачи.

Источник

Будьте дружелюбными и уважайте тех, с кем работаете

Важно всё: коммуникация до и после съёмок, атмосфера на площадке, выполнение райдера, следование дедлайнам. Лучше сделать чуть больше для блогера, даже если он не просит, тогда и к вам будет более лояльное отношение. Если инфлюенсеры ответственно относятся к проекту, бренду и своей аудитории, мы включаем их в кастинг для следующих кампаний. А лидеры мнений, в свою очередь, продолжают с нами сотрудничать, потому что доверяют как профессионалам. Таким образом работает принцип win-win.