Как работать с игровой аудиторией. Исследование Gamers and Brands

2020 год изменил нашу жизнь: лишившись многих привычных возможностей, люди меняли поведение и приспосабливались к новой реальности. Заметным следствием глобального локдауна стало изменение в медиапотреблении. Люди стали больше играть в игры — как на компьютере и игровых приставках, так и на мобильных устройствах. В этой статье расскажем, кто такие современные игроки и как по максимуму использовать растущий потенциал взаимодействия с этой обширной аудиторией.

В статье использованы данные крупных исследовательских компаний Newzoo и Statista, а также исследования Gamers and Brands, проведённого Vivendi Brand Marketing и Gameloft for brands. В исследовании приняли участие 82 200 игроков из 31 страны мира, а также был проанализированы 1800 брендов. В фокусе все виды игр на цифровых устройствах: смартфон, планшет, компьютер и игровая приставка.

Игровой рынок

Уже в 2019 году игровой рынок обогнал по доходам другие сферы индустрии развлечений. Пандемия только ускорила рост, в основном — благодаря мобильным играм.

Мировые доходы игровой индустрии составили 152 млрд долларов в 2019 году, а в недавно опубликованном отчёте Newzoo за 2020 год указана цифра 175 млрд долларов. Прирост составил 19,6% и оказался больше, чем предсказывали в 2019. По оценке исследователей ведущим фактором стала пандемия коронавируса.

Во время изоляции 8% опрошенных впервые начали играть на мобильных устройствах.

Около 2/3 игроков не считают себя геймерами. Тем не менее почти 40% людей играет не реже раза в неделю, при этом 5 из 6 игроков играют на мобильных устройствах: 85% — на смартфоне, 66% — на компьютере, 43% — на консоли, 30% — на планшете.

Рост рынка происходит в основном за счёт мобильного сегмента: с 2018 по 2020 доля «немобильных» игр практически не изменилась, тогда как объём доходов с мобильных устройств вырос.

Игроки

Мужчины и женщины поровну играют в мобильные игры; они разбираются в современной культуре, доверяют брендам и обладают авторитетом среди своего окружения. При этом игроки имеют определённые ожидания от брендов, которые те не всегда удовлетворяют.

Исследование в очередной раз подтверждает то, о чём говорят многие аналитики и издатели: аудитория мобильных игр давно вышла за пределы собирательного образа мужчины в возрасте 18–35 лет. В 2020 году процент таких игроков составил всего 26%. Около половины людей, которые играют в мобильные игры — женщины. А доля игроков старше 35 лет составляет около 55%.

Игроки разбираются в современной популярной культуре (+12 пунктов по сравнению со средними показателями), а также склонны доверять брендам (+9 пунктов). 57% игроков назвали себя авторитетными советчиками для окружения.

Для 75% пользователей игры — это не только хобби или досуг, но и способ поддерживать социальные связи с друзьями и семьёй. Тренд на возросшее значение игр для социального взаимодействия отмечали многие аналитики.

Игроки имеют определённые ожидания от брендов и придерживаются принципов потребительского активизма, то есть выбирают социально ответственных производителей и предпочитают иметь дело с брендами, которые доносят свою миссию до аудитории.

Как стать любимым брендом

Игроки ждут, что бренды будут помогать им, вдохновлять и награждать. Приводим примеры, как это реализуют представители автомобильной и фармацевтической индустрии.

Конкуренция за потребителей растёт с каждым новым продуктом. Когда на рынке присутствует множество товаров, достаточно хорошо выполняющих свою функцию, большое значение получают параметры, не связанные с продуктом напрямую. Процветание брендов зависит от того, насколько хорошо они вовлекают потребителей во взаимодействие, какие дополнительные ценности предлагают для своей аудитории или для человечества в целом.

Поэтому роль контента, который производят бренды, сложно переоценить. Именно он позволяет выделяться и запоминаться. В рамках исследования было выделено три основных типа контента. Игроки ждут, что бренды будут помогать им, вдохновлять и награждать.

Делимся примерами, как это может быть реализовано в рамках рекламных кампаний.

Помогать игрокам. Кейс автомобильного бренда Falken и мобильной игры Asphalt 8

Asphalt 8 — одна из самых популярных мобильных гоночных игр. Пользователи соревнуются, пытаясь показать лучшее время на трассе. На результаты заездов влияет не только умения игрока, но и внутриигровой контент: какой автомобиль доступен гонщику, есть ли у него бонусы, которые помогают улучшить манёвренность и скорость.

Производитель автомобильных шин интегрировался в игру и, помимо использования стандартных рекламных форматов, подарил игрокам брендированные внутриигровые бонусы, которые увеличивали максимальную скорость авто, улучшали управление и уменьшали время разгона.

Вдохновлять игроков. Кейс министерства здравоохранения

Многие медицинские бренды сталкиваются с тем, что продвижение лекарственных средств подразумевает либо сложные объяснения, либо негативные ассоциации. Однако фарм-коммуникации могут быть и вдохновляющими: они побуждают становиться лучше и помогают заботиться о здоровье.

Например, по заказу министерства здравоохранения Сингапура была разработана мини-игра с целью привлечь внимание к проблеме диабета, повысить осведомлённость о состоянии преддиабета и побудить вести здоровый образ жизни.

Главный герой мини-игры сначала собирает сладости и вредную пищу, а затем убегает от болезни, собирая буквы B-E-A-T (победить).

Награждать игроков. Rewarded Video

Один из самых востребованных форматов — видео с вознаграждением. Игроки получают бонусы в игре (например, внутриигровую валюту) или сокращают время ожидания с помощью просмотра рекламных видео. Такие видео воспринимаются пользователями очень позитивно.

Если вас заинтересовало исследование и вы хотите получить больше информации или примеров успешных рекламных кампаний для игроков, пишите на ru-ads@gameloft.com с пометкой Gamers and Brands.

Источник фото на тизере: fauxels, Pexels

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.