Как пресс-релиз поможет испортить отношения с журналистами

Казалось бы, в свободном доступе существует масса материалов для оттачивания мастерства написания пресс-релизов и построения продуктивных отношений с журналистами. Второе не менее важно, чем первое. Ведь даже отличный релиз с актуальным для аудитории инфоповодом вряд ли опубликуют, если не соблюдать правила коммуникации. И наоборот: вероятность размещения материала без мегаинфоповода возрастёт, если он окажется в нужном месте в нужное время.

Вместо того, чтобы писать миллионную по счёту статью о том, как подготовить и дистрибутировать пресс-релиз, мы в PRNEWS.IO написали антисоветы для PR-менеджеров и прочих коммуникаторов. Опираясь на многолетний опыт по размещению контента в СМИ, наша команда составила список самых непопулярных действий для диалога с редакциями.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Читайте, проверяйте себя и делитесь собственным опытом в комментариях!

Пресс-релиз? Нет, коммерческое предложение!

Забудьте о том, что формат пресс-релиза подразумевает исключительно информационный стиль и нейтральную подачу материала. Если вы будете скромны и деликатны, он останется незамеченным. Куда важнее объективных данных, чётких заявлений и ценной для аудитории информации хвалебная ода компании, её продуктам и сервисам. Для этого пригодятся заезженные фразы из рекламы времен нулевых: инновация, ультрасовременный, индивидуальный.

Также не советуем заморачиваться и выбирать площадки, для которых ваш релиз будет актуален. Нишевые, отраслевые, деловые, региональные или федеральные СМИ? Это слишком сложно. Рассылайте релиз по всем доступным адресам, не задумываясь о том, чтобы сделать его полезным для аудитории конкретных СМИ. Бомбите по всем почтовым ящикам. Там как-то разберутся, где-нибудь да выстрелит.

Инфоповод не главное

Все кругом говорят о том, что слабый инфоповод не станет основой для успешного релиза и его никогда не опубликуют в СМИ. Докажите обратное!

Сегодня самый ценный человеческий ресурс — время. Поэтому не тратьте его зря, не мониторьте рынок, не ищите актуальные для СМИ темы и не работайте над материалами, способными закрыть не точки боли вашей компании, а запрос читателей определённого СМИ.

Наверняка под рукой у вас масса локальных новостей: юбилей главбуха, торжественное открытие новой кухни в офисе или первая тысяча подписчиков на корпоративной странице в соцсетях — всё подойдет. Такие новости слишком хороши для прозябания в рабочих пабликах, поэтому готовьте пресс-релизы и рассылайте их!

Так у вас появится шанс выделиться на фоне других компаний. Тех, которые публикуют нудятину вроде собственной аналитики, исследований рынка и деятельности его участников. Или, не дай бог, экспертные статьи, помогающие рассказать о себе, побольше продать и ещё сэкономить при этом!

Старое вместо нового

Советуем поберечь нервные клетки и не беспокоиться об актуальности релиза. Всё равно вы умнее всех коллег вместе взятых, поэтому 1001-ый материал на избитую и писаную-переписанную другими компаниями тему обязательно вызовет всеобщий интерес.

Эксклюзив для всех!

Ваша рассылка станет более ценной, если в теме (а лучше и в теле) письма вы используете особую эксклюзивную магию и упомянете, что материал подготовлен специально для этого издания. Но при этом не стоит ждать ответа от одного-единственного СМИ (время — деньги!). Отправьте письмо по всем возможным адресам.

Предлагать эксклюзив конкурентам — обычное дело для солидной компании. Только не забудьте поставить всех адресатов в открытую копию: пусть видят конкурентоспособность вашего материала и поторопятся его опубликовать, пока это не сделали другие редакторы. А то будут потом локти кусать.

Релевантность пресс-релиза? А что это?

Вы когда-нибудь слышали, что журналист должен знать всё и обо всём? Если нет, то откроем секрет: работники СМИ просто обожают расширять свой кругозор, поэтому не стесняйтесь предлагать статью об уходе за котиками в «Ведомости». И пусть вас не волнует, что она непрофильная для конкретного издания (лучше было бы выслать ее в журнал «Мой четвероногий друг», но сейчас речь не об этом). Наверняка «Ведомости» не опубликуют материал, зато прочитают и даже разошлют друзьям. А, значит, ваша PR-задача, так или иначе, будет выполнена.

Не упирайтесь в специализацию контакта, расширяйте кругозор работников медиа-комьюнити. Пусть он называется фэшн-редактором — журналист обязан разбираться во всём. Поэтому без сомнения высылайте ему статью о состоянии финансового рынка Самарской области за 3 квартал 2020 года. И не тратьте драгоценное время на поиски «правильного» контакта (оно и так уже потрачено на написание материала). Журналисту совсем не сложно переслать статью коллеге. Правда, отправить её в корзину ещё быстрее. Но это непрофессионально.

Текст, только текст, и ещё больше текста

Все эти результаты исследований, инфографики, фотографии экспертов, прогнозы и цитаты только отвлекают редакторов от вашего прекрасного текста. И читателей будут отвлекать. Ни к чему это.

Если вдруг вы решите всё-таки дать ссылку на какой-нибудь материал или исследование, которое упоминаете в статье, откажитесь от этой мысли: вы не должны пиарить сторонние компании.

Поэтому, чтобы избежать соблазна, утрамбуйте релиз сплошным текстом по максимуму. Чем больше он будет, тем лучше! Навсегда забудьте о золотом стандарте пресс-релиза, в котором должно быть не более 3 тысяч знаков. Пишите, пишите, пишите!

Тормоза придумали тру́сы! А правила — зануды

Правила соблюдают только неудачники, напрочь лишённые смелости и фантазии. В процессе написания пресс-релиза не ограничивайте себя общепринятым принципом «перевёрнутой пирамиды» — пишите, как пишется. Не бойтесь уходить в размышления, смешивать в одном релизе несколько не связанных между собой месседжей или даже инфоповодов, а также всячески усложнять восприятие текста.

Максимум подробностей и многословные разъяснения, упакованные в сложные конструкции с причастными и деепричастными оборотами, метафорами, эпитетами специальными терминами и канцеляризмами — это то, что интересует читателей в наш век переизбытка информации.

Интригуйте!

Незачем тратить время и силы на составление информативных цепляющих заголовков. Кто ищет, тот найдёт! Ключевую информацию, всю соль новости размещайте в последнем абзаце: так финал будет интереснее, а сам текст будет прочитан редактором до последней буквы в попытке докопаться до сути.

Не важно, что 7 из 10 интернет-пользователей не читают новости дальше заголовка. Статистика врёт. Не важно, что малоинформативный заголовок убивает даже пресс-релиз с ценным содержанием. Редактор обязательно прочтёт. Ну и что, что ему на почту ежедневно приходят сотни писем, которые нужно открыть, просмотреть и максимально быстро принять решение о публикации на безоплатной основе?

Терминология — наше всё! Даже так: ВСЁ!!!

Игнорируйте информационный жанр, пишите в официальном стиле! Обилие сложных терминов, профессионального жаргона и канцеляризмов — верный признак экспертности компании, её значимости. Обогащайте материалы трудно читаемыми, неизвестными большинству словами и аббревиатурами вроде деамбулаторий, АВС-анализа или УТП. Журналисты это обязательно оценят.

Также не брезгуйте заглавными буквами. Они привлекают внимание и совсем не раздражают. Добавьте их в заголовок, а в теле текста выделите заглавными ключевые фразы.

Чаще используйте восклицательные знаки, многоточия и другие знаки, выражающие эмоции. Ну и что, что обычно в информационных текстах их не используют? Так вы будете ближе к народу, вам поверят и станут сопереживать.

Наплюйте на цифровой этикет!

Тема письма и сопроводительный текст — это совсем не важно. Ну и что, что редактор крупного СМИ ежедневно сталкивается с огромными массами информации? Что ж вы теперь, должны тратить время на «упаковку» письма, чтобы ваш материал его заинтересовал?

Конечно, проще всего указать в теме письма заголовок пресс-релиза, как делают многие компании, но как же интрига? Лучше написать в тему что-нибудь туманное и официозное — это точно сработает. И заглавных букв ещё добавьте.

На сопроводительное письмо у вас тоже нет времени. Профессиональный редактор должен уметь принимать решение о дальнейшем прочтении только по теме письма, правда? А с интригующей темой без конкретики у вашего письма точно нет шансов отправиться в корзину без рассмотрения.

Также оставьте на откуп редактору все ошибки, несостыковки текста, закрытые ссылки на гугл документы. Чтобы журналисты не мучились и к вам пришёл успешный успех, вообще лучше отправлять релиз в формате PDF.

Никаких личных границ!

Не дайте о себе забыть! Если ответ на ваш материал не пришёл в течение часа, начинайте дублировать письмо каждые полчаса и требуйте прояснить ситуацию. Звоните в редакцию, пишите в соцсети и паблики.

Увы, возможно, что даже после отправки десятка дублей пресс-релиза вы получите отказ в размещении. Например, конкретное СМИ размещает материалы только на коммерческой основе или посчитала ваш нерелевантным для своей аудитории. Не принимайте отказ! Боритесь как лев! Требуйте подробных объяснений и, если они вас не устроят, напишите что-нибудь оскорбительное о продажных журналистах. Не стесняйтесь вступать в перепалку! Так вас и вашу компанию в редакции точно запомнят.

Но можно действовать изящнее: лучше заранее зафрендиться с журналистом на Фейсбуке. И, если запрос подтверждён, начинайте активно дружить. По поводу и без комментируйте его посты, лайкайте все фотографии и обращайтесь к нему на «ты». Чем меньше официоза, тем лучше. Спустя пару-тройку дней можете уже по-дружески попросить опубликовать статейку. В случае отказа не забудьте написать гадость.

Обманывайте, округляйте и передёргивайте

Самый надёжный и быстрый путь попасть в «чёрный список» СМИ — вранье. При этом даже не обязателен злой умысел или специальная подтасовка фактов (если речь не идёт о чёрном пиаре и классической заказухе).

Достаточно отправить на публикацию непроверенные данные, некорректно отображённые цифры или цитату, текст которой никто никогда не произносил. Такой прецедент может навсегда испортить репутацию компании и закрыть ей доступ к публикациям в авторитетных медиа.

Если каким-то чудом такой релиз всё-таки опубликуют, то в адрес компании наверняка понесётся масса отрицательных комментариев, постов и разоблачений. Минута славы коротка, но и пусть! Зато на короткое время к вашему бренду будет привлечено внимание медиа, общественности и участников рынка.

Теоретически ваша задача как пиарщика будет выполнена. Практически вы получите удар по собственной репутации и доброму (если оно до сих пор было таковым) имени компании. Забудьте о том, что интернет всё помнит и полученная в результате вашей работы сомнительная слава будет преследовать бренд долгие годы. Не страшно, ведь вы всегда знали: за популярность нужно платить.

Только теперь платить нужно будет в другом ключе: придётся выпиливать негативную информацию о компании из интернета (чем дороже и топорнее, тем лучше). И устраивать для журналистов пафосные мероприятия в стиле тех же нулевых, чтобы потом ждать от них публикаций, ведь был фуршет, и мы на нём дружили. И громко обижаться на то, что представители СМИ обходят вас стороной.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.