Эффективно не значит дорого. Опыт проведения успешных рекламных кампаний при невысоком уровне затрат

Локдаун сыграл главную роль в рекламной индустрии 2020 года, внеся свои коррективы: в некоторых клиентских отраслях снизились рекламные бюджеты, многие экстренно сворачивали рекламные кампании. Опыт кампаний 2020 года демонстрирует нам, как «выжать» максимум из рекламных инструментов при минимальных затратах. Тем не менее клиенты понимали, что полная остановка рекламной активности может привести к серьёзным последствиям. Например, к снижению продаж или потере доли рынка на фоне конкурентов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Когда на счету каждый рубль, ожидания от вложенных средств вырастают многократно. Клиенты ставили более жёсткие требования к подрядчикам и выбору каналов продвижения на фоне сокращения вливаний в рекламу. Это в свою очередь стимулировало рекламные агентства искать новые эффективные инструменты. «Нектарин» не стал исключением — мы нашли несколько интересных кейсов, демонстрирующих, как можно потратить скромный рекламный бюджет с максимальной отдачей от вложений.

Кейс 1: перфоманс для ветеринарного препарата

В апреле 2020 года к нам обратился производитель противогельминтного препарата для домашних питомцев с запросом на перфоманс-план. Благодаря локдауну рынок ветеринарных препаратов находился в фазе роста, так как в крупных городах при режиме самоизоляции было разрешено гулять исключительно с домашними животными. Выходить из дома также разрешалось для посещения аптек и ветеринарных магазинов, так что, находясь дома и работая удалённо, всё большее число людей заводили питомцев. Сезонный спрос на противогельминтный препарат удачно совпал с ростом популярности прогулок с домашними любимцами. Данные факторы позволили убедить клиента в целесообразности рекламной кампании.

Главным требованием клиента было размещение с оплатой по СРА-модели. Проработав широкий список площадок-лидогенераторов, мы получили отказы по причине специфики товара (у большинства лидогенераторов просто не было релевантного трафика), ограниченного количества SKU (лидогенераторы привыкли работать с большим ассортиментным рядом), а также потому, что на самом сайте клиента продажи не осуществлялись — реализации препарата велась через ветеринарные магазины по всей России. А это препятствовало технической интеграции проекта.

Было принято решение протестировать несколько инструментов и спрогнозировать по ним стоимость лида. Выбор остановился на традиционном конверсионном инструменте: более 40% бюджета было отдано контекстной рекламе, которая прорабатывала существующий спрос на продукт. 40% ушло на соцсети, 20% — на тестирование других инструментов.

Продвигали сразу несколько SKU: в зависимости от размера собак, для котят/для щенков, для кошек/для собак.

Исходя из своих внутренних данных о продажах клиент выбрал 3 приоритетных региона: Новосибирск, Самара, Краснодар. И в каждом регионе по одному приоритетному ветеринарному магазину. В Новосибирске и Краснодаре трафик вели на SKU-карточки препарата. В Самаре на базе сайта была создана отдельная посадочная страница со всеми представленными SKU товара.

Отметим, что вариант создания отдельной посадочной страницы на базе сайта ветеринарного магазина является самым удачным. Рекламное продвижение по гео Самары показало наилучшие результаты: кампания принесла в 10 раз больше конверсий, чем планировалось.

В целом по всем 3-м регионам самыми конверсионными инструментами кампании оказались контекстное размещение в поисковой сети Яндекса и в социальной сети Instagram, а также нативная реклама Health Scanners на сегменте по базе комментариев пользователей в соцсетях. Наименее конверсионным форматом оказалось видео в myTarget и баннерное размещение в соцсети ВКонтакте, но для каждого региона инструменты отрабатывали по-разному.

Главным итогом кампании является существенное перевыполнение плана по конверсиям, благодаря чему стоимость CPA снизилась в 5 раз.

Таких результатов по кампании удалось достичь благодаря своевременной пересплитовке бюджета на конверсионные размещения и созданию отдельной посадочной страницы со всеми SKU товара.

Кейс 2: продвижение бытовой техники в Яндекс.Дзене

Производитель крупной бытовой техники решил сделать ставку на продвижение видеоконтента в ленте Яндекс.Дзена — и не прогадал! Яркий, запоминающийся ролик в октябре-ноябре 2020 года продвигался на нескольких площадках: видеосети GPMD, Nativeroll, Vihub, YouTube, Яндекс.Дзен.

Явное преимущество за Яндекс.Дзеном. Вот сравнение с YouTube: просмотр 6 секундного ролика на YouTube оказался дороже (31 копейка при VTR 94,60%), чем стоимость просмотра в Яндекс.Дзене (13 копеек при VTR 60,03%).

Сравнивая качество трафика на сайте, который приводили данные инструменты, оказалось, что при меньшем бюджете Яндекс.Дзен приводит трафик лучшего качества: показатель отказов у Яндекс Дзена на 25% ниже, чем у YouTube, пользователи проводят на сайте на 1 минуту дольше и просматривают на 1 страницу больше, чем пользователи, пришедшие с YouTube. Таким образом, вовлечённость пользователей, пришедших с Яндекс.Дзена, оказалась намного выше, чем у трафика с площадки YouTube.

Так как данное видеоразмещение проходило как охватная медийная поддержка перфоманс-кампании, важную роль в выборе дальнейшего инструмента видеопродвижения сыграло количество ассоциированных конверсий, которые приносили инструменты.

Анализ данных показал, что за одинаковый период (1 месяц) при бюджете менее 100 000 рублей видео на Яндекс.Дзене принесло 118 ассоциированных конверсий (это те конверсии, которые участвовали в цепочке покупки). YouTube за такой же период при схожем бюджете принёс 102 конверсии. Стоимость 1 конверсии в Яндекс.Дзене на 31,19% меньше, чем стоимость конверсии в YouTube.

В итоге по нашей рекомендации клиент принял решение в последующие месяцы сделать упор на видеопродвижение в ленте Дзена, что принесло ему (с декабря 2020 по январь 2021) ещё 148 ассоциированных конверсий ценностью более 40 000 рублей.

В корне неправильно было бы утверждать со 100% уверенностью, что продвижение видео в Яндекс.Дзене срабатывает эффективнее, чем на YouTube, так как это разные площадки, с разными механизмами показов рекламы и поиска аудитории.

Рекламная кампания каждого клиента индивидуальна, каждый продукт уникален. Тестируйте, находите новые решения. Возможно, для вашего клиента и его продукта именно видео на Яндекс.Дзене покажет более эффективные результаты.

Чему нас научили рекламные кампании 2020 года

• Большинство кампаний в любой момент могут отказаться от охватных медийных размещений, отдавая предпочтение конверсионным инструментам. Но даже охватные медийные размещения могут перестроиться на performance-рельсы.

• При продвижении некоторых продуктов социальные сети в перфоманс-кампании могут отработать лучше, чем контекстная реклама.

• В отдельных случаях продвижение на крупном видеохостинге по охвату и качеству может уступить менее известному видеоканалу.

• Индивидуальный подход в тестировании инструментов позволяет находить новые инсайты. А совместные мозговые штурмы с клиентом приносят неожиданные креативные решения для продвижения продукта.

Таким образом, кризис/локдаун 2020 не только ужесточил конкуренцию и поставил новые интересные задачи перед рекламными агентствами, но и стимулировал искать неординарные решения и креативные механики. Курс на высокую эффективность рекламных кампаний взят и в 2021 году.

Автор: Татьяна Терентьева, Digital media planner, Nectarin.

Источник фото на тизере: Manuel Toro on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.