Разработка креативных кампаний для компьютерных игр. Кейс Wargaming

Меня зовут Анна Тишкевич, и последние 4 года я работаю над рекламными кампаниями по продвижению игровых продуктов, которые выпускает разработчик компьютерных игр Wargaming, создатель легендарной World of Tanks. Сейчас я креативный директор The Agency of Wargaming и курирую креативную группу, в которой работают копирайтер, стратег и арт-директор. Вместе мы разрабатываем коммуникационные идеи.

К креативу в рекламе я отношусь как к математической, а не творческой деятельности. В колонке я расскажу о разработке креативных кампаний для решения задач, нацеленных на привлечение, удержание и возврат игроков. Также на эту тему можно посмотреть запись моего доклада на онлайн-конференции Adsider LIVE/Digital Marketing Boost.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Типы коммуникации в геймдеве

Коммуникация в разработке игр делится на два типа: маркетинговую и паблишинговую. Маркетинговая коммуникация нацелена на привлечение новых игроков или возврата ушедших. А паблишинговая направлена на работу с существующей аудиторией: удержание в игре, привлечение в новые события или же продвижение нового контента. Дальше вместе с принципами разработки кампании я приведу примеры каждого типа коммуникации.

Создание креативной кампании

Всё начинается с классического рекламного брифа. В нём детально описываются задача, целевая аудитория и основной месседж, который необходимо донести. Если перед нами стоит маркетинговая задача, этим сообщением может быть призыв установить игру, поиграть или вернуться в неё. Для паблишинговой коммуникации создаются более точечные сообщения, например, в случае с продажей нового игрового контента для существующей аудитории. Разработка правильной коммуникации важна с точки зрения ценностей ЦА, тональности и изначальной бизнес-задачи.

Над созданием каждой кампании мы работаем детально, прописывая сценарий до мелочей. В итоге получаем рекламную кампанию с видеороликом от 6 до 30 секунд, лендинг и вижуалы. Хронометраж ролика зависит от формата и площадки размещения. Ролики могут быть длиннее 1 минуты, но, как правило, тогда у них нет кост-эффективных целей. Такие видео используются больше для удержания существующей аудитории или для привлечения актуальных игроков к участию во внутриигровом событии. В таких случаях особенность размещения на площадке первична, а хронометраж — вторичен. Мы работаем с чёткими данными и KPI. И в этих рамках пытаемся придумать контент, который будет не только интересным, но и продающим.

Принципы разработки контента для маркетинговых целей

Креативность = эффективность

Большинство наших рекламных кампаний ориентированы на такие результаты:

• acquisition (привлечение новой аудитории);

• retention (удержание старых игроков);

• winback (возврат тех, кто перестал играть).

От классической рекламы это отличается тем, что в кампаниях мало бренд-коммуникации, которую тяжело измерить и которая не так строго оценивается аудиторией.

В разработке компьютерных игр креативность равна эффективности.

Что входит в знак «равно»?

• Понимание принципов потребления контента. Важно придерживаться принципа хронометража — 30, 20, 15 секунд. Для маркетинговых целей форматы более 30 секунд не работают.

• Правильное размещение брендирования. Мы размещаем логотип бренда в самом начале ролика, потому что в среднем пользователи смотрят видео от 3 до 5 секунд. Только 20% аудитории досматривает ролик до конца.

• Тип аудитории. Каждая из них — acquisition, retention, winback, — имеет свои инсайты, которые стоит использовать в коммуникации.

• Геймплей. В игровой индустрии геймплей действительно продаёт, если с ним правильно работать.

• Правильное донесение контекста. В случае, если есть специфический контекст, важно создать правильную связку продукта с ним. Например, как в роликах, приуроченных к игровому событию Mad Games в World of Tanks Blitz в 2018 году. Креативная оболочка кампании обыгрывает уникальные особенности ивентовых танков и режима.

Креативность = геймплей

Креатив мы разрабатываем на основе игрового процесса — геймплея. Это ключевое правило и исключительно специфика геймдев-рынка. В основном геймплей не требует больших бюджетов для реализации видеоконтента. Нужно придумать сценарий, снять, смонтировать и, возможно, добавить моушен — графические элементы в движении.

Геймплей продает лучше всего, потому что игровая аудитория — специфическая. Основное, что интересует игроков, — это не красивые ролики CG (computer graphics), а то, как выглядит игра, как устроен процесс игры и другие особенности. Как правило, конверсии у роликов с геймплеем выше, при том, что их стоимость производства значительно дешевле. Такие гемплейные креативы часто называют онгоингами (ongoing), потому что они ротируются на постоянной основе.

Креатив = новые площадки и инструменты

Несмотря на то, что есть проверенные площадки, в мире геймдева важно постоянно исследовать новые инструменты и каналы. Выбор площадки зависит от продукта, его аудитории и рынка. Например, последнее, что я исследовала с точки зрения инструментария и маркетинговой стратегии, — TikTok, Tinder, Steam.

Например, в Steam нет возможности платного продвижения. Игры выходят в топ списком исключительно благодаря активности пользователей и на основе того, как часто они взаимодействуют со страницей игрового тайтла.

TikTok активно развивает игровое направление. Там есть много инфлюенсеров, игровых стримеров. Кстати, если посмотреть библиотеку Content Creator, то одна из трёх ключевых категорий для поиска — именно игровые инфлюенсеры.

В Tinder доступны классические для социальной сети каналы платного продвижения, однако для увеличения их эффективности и лучшего привлечения внимания аудитории и её вовлечения, сам рекламный контент может мимикрировать под нативный контент, который создают пользователи. Например, сейчас очень популярны бумеранги.

К каждой площадке нужен подход — инструментарный, маркетинговый, стратегический и креативный. Вам может показаться, что вы всё знаете об этих площадках. Но для целостного понимания, как работает экосистема и какую выбрать стратегию для эффективных продаж, нужно проделать большую аналитическую и креативную работу на каждой из площадок.

Принципы разработки контента для паблишинговых целей

Креативность = продукт

Существующая аудитория игры очень хорошо знает продукт, поэтому с ней не стоит говорить поверхностно. Особый отклик находит контент с пасхалками и отсылками к деталям и нюансам игры, игровому сленгу и образам, созданным самими игроками.

У нас есть целый отдел по работе с комьюнити, который каждый день общается с геймерами. Коммуникация с ними помогает искать креативные идеи. Например, у «танкистов» есть целый сайт, где они делятся друг с другом авторскими мемами, анекдотами и игровыми штуками — wargag.ru.

Креативность = сторителлинг

Если для выполнения маркетинговых задач нужны максимально понятные и продающие месседжи, то для существующей и лояльной к игре аудитории лучше работает вовлекающий и погружающий в историю контент.

Много примеров такого контента можно найти на официальном YouTube-канале World of Tanks. А отдельно я выделю большую кампанию, приуроченную к 10-летию World of Tanks.

Кейс: 10-летие World of Tanks

В 2020 году компьютерной игре World of Tanks исполнилось 10 лет. Перед нами стояли две задачи.

1. Тем, кто считал, что игра слишком сильно изменилась, нужно было напомнить, за что они полюбили World of Tanks.

2. Тем, кто считал, что игра перестала удивлять, необходимо было показать, какой путь мы прошли и как много всего поменялось.

Вспомни, как всё начиналось

Так появился 10-серийный рекламный сериал «Назад в прошлое» про ветерана игры и новичка. Внутриигровое событие «Десятилетие» длилось 5 месяцев. Каждый месяц появлялись 2 серии про Дока и Арти. Немного помешанный на достоверности и точности Док строит танк времени T-Lorraine и решает отправиться в прошлое, чтобы объяснить новоиспечённому танкисту Арти, какой на самом деле должна быть игра.

Главная социальная валюта игроков World of Tanks — знание игры. Каждая серия была наполнена отсылками и намёками на то, что происходило в игре в конкретный промежуток времени. Игроки с удовольствием угадывали отсылки и делились ими в комментариях.

Путешествие в прошлое в эпоху пандемии

Сериал снимался 6 месяцев, начиная с марта 2020 года. Сразу же после подготовки трёх первых эпизодов команда столкнулась с проблемой организации дальнейших съёмок из-за пандемии. Необходимо было придумать, как развивать проект дальше. В результате в сценарий четвёртой серии была вплетена история про то, что Док совершает ошибку в настройках танка времени и герои попадают в анимационную версию прошлого. В каждой следующей серии герои пытаются попасть в нормальную временную реальность и каждый раз предстают перед зрителями в новом анимационном стиле.

К 8-й серии им наконец удается снова стать «реалистичными».

Маркетинг и реклама в геймдеве — это специфическая смесь креатива, аналитики и стратегии. Важно обладать этими довольно контрастными экспертизами и постоянно развивать их в себе, расширять профессиональное поле знаний, а также исследовать новые инструменты, площадки и методологии.

Автор: Анна Тишкевич, креативный директор The Agency of Wargaming

Источник фото на тизере: Mark Decile on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.