От исполнителя до партнёра: приживётся ли в России практика агентского вознаграждения от суммы контракта

В практике «Спасибо!» был такой случай: перед нами поставили задачу увеличить число входящих звонков. Мы её выполнили, но продажи не росли. Я решил выяснить причины. За неделю насчитал 738 уникальных звонков, на которые отдел продаж клиента практически не реагировал. Оказалось, что у менеджеров был «голый» оклад, без системы дополнительной мотивации, и они были не слишком заинтересованы в результате. Нам удалось убедить клиента внести изменения, и проблема решилась за неделю.

Именно таким может и должно быть сотрудничество с рекламными и маркетинговыми агентствами. Профессиональное многопрофильное агентство обладает разносторонним опытом и экспертизой и может решать задачи практически по всей воронке продаж, становясь не разовым подрядчиком, а долговременным партнёром.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Чем больше продаж у клиента — тем выше прибыль агентства. Это пример формата win-win, открытости, прозрачности, новой этики и новой искренности, о которых так много говорят.

Агентство в таком случае занимается не просто размещением рекламы с целью привести лид, но и делает всё для того, чтобы лид стал покупателем, то есть работает по всей воронке продаж (создание сайтов, электронных форм заполнения заявок, CRM и обработки входящих заявок и прочее).

Для меня партнёрство — это в первую очередь моя личная ответственность за выполнение плана продаж клиента. Во вторую — готовность клиента допустить меня ко всем процессам, которые влияют на продажи, включая возможность отслеживания сделок.

Вознаграждение, формируемое исходя из процента выполнения KPI по продажам, — это логичная смена принципов оплаты рекламных услуг, в отличие от имеющейся сейчас практики фиксированного вознаграждения, то есть агентской комиссии. Это и честнее, и выгоднее, и конкурентоспособнее, что в совокупности оздоравливает рынок.

Почему такой формат эффективен?

Это даёт вовлечённость и ключи к новым нестандартным эффективным решениям. Клиент посвящает агентство во внутренние процессы, предоставляет доступ к собственным CRM-базам, что позволяет более ювелирно настроить таргет. Мы упрощаем ряд административных вопросов, идём на взаимные уступки по срокам и стоимости.

Это путь к долгосрочному продуктивному сотрудничеству. Мы долго сетовали на консервативность клиентов, а потом победили её: стали обучать, организовывать воркшопы, семинары, лекции. Мы вкладываемся в то, чтобы они понимали, почему наши решения классные и эффективные, чтобы они верили — это сработает. В итоге, когда решение, к которому мы вели столько времени, «стреляет», не хочется оставаться за бортом успеха. Хочется повысить ставки и играть вдолгую.

Это честность со всех сторон. Например, существуют пени за невыполненные KPI, под которыми подписалось агентство. Но часто ли вы слышали о бонусах, когда KPI и продажи существенно выросли и план перевыполнен? Но это было бы честно: вы облажались — мы вас накажем, вы победили — мы с вами поделимся процентами от заключённых сделок.

Это более действенный способ платить за действительно эффективную рекламу, выгодный и самим клиентам. Изначально всё измерялось показами, кликами, просмотрами. Сейчас же технически возможно работать либо за сделку, либо за процент с продаж, либо за агентскую комиссию. И только в случае выполнения плана продаж клиента, а не агентских KPI. Это та самая вожделенная плата за результат.

Это прививает всем участникам культуру ответственной работы, повышает планку качества услуг. Готовность работать за процент с продаж означает умение сделать так, чтобы продажа состоялась, то есть привести рекламой аудиторию, которая купит продукт, а не просто веерно показать материалы всему интернету, накрутить показы, просмотры и клики (как делает половина агентств, в том числе от крупных медийщиков).

Как не надо делать

Сейчас агентство получает бриф от клиента. Для подготовки медиапланов используются те инструменты, за которые агентство получит наибольшую возвратную комиссию. Иными словами, помимо своей комиссии, агентства получают процент от площадок, где размещают рекламу клиента. Фактически они выступают продавцом таких площадок, посредником между ними и клиентом. Но принесёт ли такое размещение пользу — уже вопрос второстепенный. Агентство не несёт финансовой ответственности за невыполнение плановых показателей продаж клиента.

Одновременно клиент не доверяет агентству: не допускает его к CRM и прочим метрикам, не обращает внимание на предложения сделать новый конвертируемый сайт или изменить скрипт обработки входящих заявок. В итоге теряет большой объём потенциальных продаж.

Как изменить неэффективный подход?

Моя профессиональная этика проста. Я всегда задаю вопрос: можем ли мы работать с этим клиентом ещё лучше? Куда и в чём нам расти? Но чаще всего клиенту нужно ровно столько, сколько прописано в контракте. Это честно и логично.

«Не делай того, о чём тебя не просят, и тем более того, за что тебе не платят».

Мы все вынесли этот принцип из полудиких ранних нулевых.

Но времена меняются. Если хочешь построить компанию с проактивной философией и заявляешь о всесторонней экспертизе — ты просто не можешь не искать для клиента новые пути развития, не предлагать их, не пытаться вникнуть в его бизнес-процессы. Тут-то и начинает стираться грань между наёмничеством и партнёрством. Начинаешь даже переживать за бизнес клиента как за свой собственный, пытаешься работать на совместный результат.

Что думает об этом вторая сторона

Арвидас Алутис Генеральный директор группы компаний Uvenco

«С точки зрения клиентского сервиса стратегия win-win — самая правильная. Ты приводишь дополнительного клиента и прибыль, которую мы получаем, делится в какой-то пропорции. Поэтому агентство или фрилансер должны быть готовы рисковать, предлагать какой-то промопериод, по итогам которого клиент видит результат, и тогда отношения перетекают в долгосрочное прибыльное доверительное партнёрство. Другая сторона: бесконечная круговерть подрядчиков, когда клиент будет заходить в новое агентство каждые 2–3 месяца, бесстыдно пользуясь предоставляемым промопериодом. К сожалению, с точки зрения культуры долгосрочная стратегия в стране до сих пор скорее исключение, чем реальность».

Над построением этой системы предстоит работать совместно. Бывают случаи так называемого «лжепартнёрства», когда клиент принимает предлагаемые правила игры, но сам не готов проявлять достаточно гибкости и открытости. Также клиент может сослаться на лидогенерацию с других источников рекламного трафика, которое агентство не ведёт.

Например, если агентство заточено под digital-рекламу, а клиент самостоятельно разместил уличную баннерную рекламу в отдалённом регионе России, то он может отнести проведённую продажу на охватную рекламную кампанию, которая делалась без участия агентства.

Как построить отношения

Чтобы избежать подобных неприятностей, нужно составить грамотный и подробный договор на выполнение плана продаж на определённый срок. Ключевым в таком договоре будет «определённый срок». Все маркетинговые активности агентство берёт на себя. Это могут быть разработка акций, лендингов/сайтов, обработка входящих заявок, консультирование отдела продаж и отслеживание его багов и все остальные манипуляции, которые связаны с выполнением плана продаж клиента. Клиент при таком раскладе обязуется оплачивать затраты на подготовку и проведение этих активностей.

В России уже есть успешные примеры формата win-win. Так работает, например, компания Sminex — заметный игрок в сегменте строительства жилой недвижимости.

Роман Семчишин Коммерческий директор Sminex

«Мы используем подход „процент с продаж“ уже около трёх лет. Размер агентской комиссии зависит от выполнения плана продаж, а 30% всего дохода мы платим с общего объёма продаж. Всё привязано исключительно к выполнению плана. Если план не выполнен, то агентская комиссия минимальна и больше нет никаких дополнительных выплат. Главное возражение рекламщиков против этой системы, которое я периодически слышу: редкий застройщик готов к прозрачности и открывает свои базы. Если он ничего не показывает, он тебе и не предложит работать „за сделку“. Если есть желание занять проактивную позицию, а клиент играет в закрытую — можно посмотреть сделки по „Росреестру“. Вы знаете, сколько потратили клиентских денег на рекламу, и увидите, сколько каких квартир на каких этажах и на какую сумму он по факту продал.

У меня была гипотеза, что застройщики не пускают агентства в свои CRM-системы, чтобы просто не „ударить в грязь лицом“. Агентство, которое декларирует системный подход, подключившись, увидит абсолютный внутренний „раздрай“. Клиент говорит: „Ведите нам людей“, но его сотрудники не могут обработать и систематизировать входящие запросы».

Win-win в перспективе

Есть ли у системы win-win глобальное будущее? Мой давний приятель, известный маркетолог Гаррет Джонстон, уверен, что да.

Гаррет Джонстон Известный бизнес-тренер, эксперт по маркетингу

«Я с оптимизмом смотрю на этот формат сотрудничества заказчика с агентством. Есть страны, которые очень адаптивны, очень быстро внедряют всё новое и делают быстрее всех остальных. Россия по этому показателю занимает первое место в мире.

Говоря о практике работы „за вознаграждение“: на этот вопрос можно посмотреть узко, а можно комплексно. Начнём с узкого: самый известный мне пример — американский Airbnb. У них 100% контракта с рекламным агентством привязано к количеству оплаченных ночей. Чем больше денег они зарабатывают на гостях, тем больше платят своему рекламному агентству. При поверхностном взгляде тут есть логика, потому что сама реклама никого не интересует, интересует результат рекламы.

Но, если копнуть глубже, легко представить ситуацию, когда реклама великолепна, а сам продукт никуда не годится. Следовательно, его не покупают и агентство ничего не зарабатывает. Получается, надо прокачивать не только рекламу, но и сам продукт, клиента, его процессы, мышление. Агентства сейчас — это B2B, а должны стать B2B2B. Агентство должно предоставить своим заказчикам комплекс решений для восхищения уже их потребителей.

Компании 21-го века должны восхищать клиентов решениями, иначе они просто не выживут. Поэтому рекламные агентства должны стать „агентствами процветания“ клиента на рынке B2B и B2C. Если компания останется фабрикой по бронированию медиаканалов, то эти задачи скоро будет решать искусственный интеллект.

Поэтому форма оплаты тоже будет меняться. Сейчас мы говорим об оплате за продажу, но что если посмотреть на клиентов как на финансовые активы? Примерно 70% капитализации всех компаний Нью-Йоркской фондовой биржи — это именно стоимость клиентов как активов. Это клиентские взаимоотношения на годы вперёд.

Бизнес 21 века — это брак с клиентом, а не разовая проститутка. Это надолго. Это ответственность и совместное развитие. Иначе ничего не получится».

Источник фото на тизере: Robert Anasch on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.