Троллинг и негатив в соцсетях — проблема, которую сложно решить. Стоит ли оспаривать несправедливую оценку и разжигать дискуссию или просто игнорировать её? Фейковые или ложные отзывы встречаются часто. Так, по данным Иллинойсского университета, до 40% оценок брендов в сети могут быть необъективными.

Откуда берётся ложный негатив

Начнём с того, что для компаний особенно опасными могут стать большие и заметные волны негатива. Это ситуации, когда о продукте бренда появляется множество плохих отзывов на самых разных площадках в короткий промежуток времени. Аудитория бренда может поверить этим отзывам и отказаться от продукта компании. По данным Data Insight, отзывы имеют решающее значение для каждой пятой онлайн-покупки.

В результате фейковые отзывы становятся для компании потерей реальных покупателей, а значит, и прибыли. Это может перечеркнуть все планы на развитие.

Откуда берутся заведомо ложные негативные отзывы и кому они нужны? Как правило, их публикуют или тролли, или боты. При этом поведение этих двух групп недоброжелателей отличается. Так, боты — это база автоматических аккаунтов фейковых пользователей, которые «забивают» сеть однотипными сообщениями. Как правило, после публикации негатива такие аккаунты больше не проявляют активность или даже ликвидируются. Боты берут количеством, а не качеством: «армии» из них могут публиковать сотни и даже тысячи постов.

Напротив, тролли — чаще всего конкретные живые пользователи. Они публикуют фейковые отзывы чаще всего из-за неудачного опыта с продуктом, в силу особенностей собственного характера или банальных неурядиц в жизни. Нередки ситуации, когда тролли публикуют фейковые негативные отзывы сразу про несколько брендов. Это позволяет им избавиться от накопившейся агрессии или самоутвердиться.

Пришёл, увидел, потроллил: как отличить тролля от бота

Как вести себя службе поддержки компании при появлении негативного отзыва, который, скорее всего, не является правдивым? Во-первых, стоит определить, кто его транслирует — недовольный пользователь с настоящей проблемой, тролль или бот-аккаунт. Чаще всего достаточно простой оценки профиля пользователя с жалобой. В случае с ботом это, скорее всего, «мертвый» аккаунт — например, у него нет фотографии, мало друзей, отсутствует продолжительная история активности.

Иная ситуация с троллем: его можно легко спутать с настоящим клиентом сервиса, который жалуется на проблему. Здесь следует оценить стилистику сообщений. Если пользователь пытается оскорбить специалиста, вывести его на эмоции или просто неконструктивно критикует компанию, скорее всего, перед вами тролль. Другой индикатор тролля — действие от противного, например, призыв есть мясо на форуме вегетарианцев.

Как работать с фейковым негативом

После того, как вы убедились, что перед вами не настоящий пользователь с проблемой, и определили, исходит ли жалоба от тролля или от бота, нужно переходить к действиям. Чаще всего компании отвечают на такой негатив игнорированием, но это не лучшая стратегия. Тролль вряд ли перестанет публиковать фейковые обвинения, и часть аудитории может поверить ему.

Игнорировать сообщения стоит в одном случае — если вы уверены, что негатив исходит от бота. Пользователи сумеют верифицировать пустой аккаунт и понять, что отзывы пишут боты. Другое дело, если число этих отзывов переваливает за десяток или если посты порождают дискуссию реальных пользователей. В таких случаях стоит без промедления реагировать официальным ответом от лица компании. Объясните, что вы заметили обращения, но заметили, что публикуют их не реальные пользователи, а «мёртвые» профили.

В случае обращения от тролля, которое затрагивает работу компании, нужно отвечать только сухими фактами. Не давайте ему пищу для язвительных шуток: отвечайте строго по существу. Обычно в таких случаях тролли пытаются нащупать другие болевые точки. Аудитория замечает, что тролль не пытается решить проблему, а просто оскорбляет сотрудника или сервис, и встаёт на вашу сторону.

Бывают случаи, когда волна негатива идёт не от обычных троллей, а от другой компании, которая пытается «подмочить» репутацию конкурента. Чаще всего в таких постах видны заказные «уши». Например, боты могут неоправданно ругать ваш сервис и призывать переходить в другую компанию. В таких ситуациях служба поддержки мало поможет. Компании стоит подключить юристов и технических специалистов, чтобы прекратить атаку и добиться компенсации.

Главный способ избежать недоверия пользователей после фейковых отзывов — с самого начала работать над лояльностью аудитории. В таком случае пользователи могут реагировать на неконструктивную критику даже быстрее модераторов из штата компании. Так сейчас происходит с Playkey: пользователи-«старожилы» дают советы, как можно решить проблему, или призывают службу поддержки. А при столкновении с неконструктивной критикой сами встают на защиту бренда.

Работа на публику: извлекаем максимум пользы из поста тролля

Посты троллей часто похожи на нападки хулиганов — бренд может использовать такое несправедливое нападение, чтобы вызвать чувство симпатии у целевой аудитории. Вот какие техники здесь могут пригодиться.

Используйте персонализированные обращения

Как отмечают исследователи HBR, прямое обращение к троллю от лица конкретного сотрудника позволяет сделать компанию более понятной и близкой пользователю. Для того, чтобы создать такое ощущение, специалист службы поддержки должен представиться, в ответе обращаться напрямую к автору поста, а у аккаунта должна быть фотография сотрудника. Такой прямой контакт напоминает, что компания — в первую очередь команда из реальных людей. Он позволяет привлечь на свою сторону ещё больше пользователей.

Укажите детали о сотрудниках компании

Показать аудитории «человеческое лицо» бренда помогают небольшие детали. Например, специалист поддержки может рассказать, кто из команды помог ему подготовить ответ или исправлял критикуемые ошибки в продукте. Это создаёт ощущение персонализированного подхода. Аудитория начинает представлять продукт как результат кропотливой работы конкретных людей.

Не бойтесь неоправданной критики

Постарайтесь, если возможно, использовать фейковые сообщения в свою пользу. Например, их можно иронично обыграть в рекламной кампании бренда. Так поступил горнолыжный курорт Snowbird Ski Resort. Компания разместила на билбордах гневные отзывы про то, что на курорте нет простых трасс для новичков. Их поставили на фотографии падающих сноубордистов. В результате кампания позволила привлечь новую аудиторию пользователей поколения Z, которые любят такие ироничные сообщения.

У Playkey был похожий опыт — один пользователь каждый вечер писал длинные философские размышления о том, зачем нужна игровая индустрия и что мы здесь все делаем. Глава SMM-команды Мария Хусаинова отвечала ему ироничными цитатами из произведений братьев Стругацких. Такая переписка позволила поднять настроение аудитории и показала, что команде бренда не чужды чувство юмора и любовь к литературной классике.

Как отбить атаку негатива: чеклист

1. Определите, от кого идёт негатив — от независимых ботов, троллей, наёмных недоброжелателей или пользователей с реальными проблемами.

2. Не «кормите» тролля — отвечайте по факту и в ответе не давайте повода прицепиться, не проявляйте эмоций.

3. При этом не бойтесь персонализированного ответа — поставьте в профиле сотрудника поддержки его фото, обращайтесь к аккаунту тролля по имени.

4. Если вы хотите завоевать симпатию аудитории, постарайтесь дать в ответе небольшие детали о вашей команде.

5. Работайте над лояльностью аудитории — адвокаты бренда помогут отразить несправедливые нападки от недоброжелателей и произведут хорошее впечатление на пользователей-новичков.

6. Игнорировать можно только единичные случаи негатива от ботов. В случаях массовых волн стоит дать официальный ответ от бренда.