Топ-5 корпоративных Twitter-катастроф 2012

В 2012 году большой бизнес, наконец-то, совершил настоящий прорыв в использовании social media (73% компаний из списка Fortune 500 ведут свои аккаунты в Twitter и пишут сообщения не реже раза в месяц). Но побочным эффектом этого явления можно назвать появление самых катастрофически неудачных сообщений в корпоративной истории Twitter.

1. Сотрудник публикует жестокие твиты с текстом «ниже пояса» в адрес президента

3 Октября в ходе первых дебатов кандидатов в президенты США действующий президент Барак Обама упомянул о своей бабушке, которая умерла за несколько дней до того, как он стал президентом. Мгновения спустя в аккаунте Kitchen Aid (более 24 000 подписчиков) появился твит следующего содержания «Бабуля Обамы знала, что ничего хорошего из этого (его президентства) не получится».

После последовавшей за публикацией волны осуждения, компании пришлось принести свои извинения и объяснить, что сотрудник по ошибке отправил оскорбительный твит с корпоративного аккаунта вместо личного.

Анализ: К сожалению, случаи, когда сотрудники путают личные и корпоративные аккаунты, происходят очень часто. Сейчас многие пользователи Twitter публикуют сообщения в несколько аккаунтов, постоянно переключаясь между ними. Ошибки неизбежны. Именно поэтому, популярные Social Management системы типа HootSuite показывают специальное окошко для подтверждения публикации при работе с избранными важными аккаунтами. Подключение и настройка этих так называемых «защищенных профилей», зачастую, — единственный шанс избежать кризисной ситуации в Twitter.

2. Крупнейшая сеть супермаркетов пытается нажиться на урагане Sandy

В то время, как разрушительный смерч бушевал на территории Соединенных Штатов, многие компании позволили себе неуместные твиты. Например, Gap призвал своих подписчиков, которые находятся на территориях, попавших под влияние урагана, не подвергать свою жизнь опасности, остаться дома и купить джинсы в онлайн-магазине.

Однако самый громкий скандал разыгрался вокруг твита канадской сети супермаркетов President’s Choice: «Что страшнее? Ураган #Sandy или напиток с глазами из зефирок?»

Здесь речь идет о рецепте напитка, в котором плавают глаза, сделанные из зефира с виноградом вместо зрачков — такой обычно делают для вечеринок, посвященных Хэллоуину.

Анализ: Лучший подход? В случае, если ведение Twitter-аккаунтов доверяется внешним агентствам, фрилансерам или даже младшим сотрудникам, им следует предоставлять ограниченные полномочия. Правильные средства для SMM позволяют разграничивать права доступа и определять, кто из сотрудников может готовить черновики твитов, а кто уже публиковать их. Черновики попадают в очередь на утверждение к старшему ответственному сотруднику, который принимает решение о публикации (или ее отмене) в отношении каждого твита. Этот способ может позволить избежать подобных проблем.

В данном случае речь скорее идет не столько о недостатке понимания механик работы с Twitter, сколько об отсутствии здравого смысла. Шутить о смерти и трагедиях — или использовать их в рекламных сообщениях — неприемлемо в обычном мире, неприемлемо и в Twitter.

3. Ритейлер из мира моды шутит на тему стрельбы в кинотеатре

Спустя несколько часов после стрельбы, устроенной преступником в кинотеатре Aurora на премьере фильма о Бэтмене, которая повлекла за собой гибель более чем десятка человек, британская компания Celeb Boutique отправила твит с текстом: «Хештег #Aurora вышел в тренды Twitter, очевидно, во многом благодаря платью Ким Кардашьян #Aurora, которое можно купить у нас» и ссылкой на интернет-магазин.

Твит был удален под напором разъяренной публики уже через час, а Celeb Boutique заявила, что поскольку их PR департамент находится не в США, его сотрудники просто были не в курсе всей ситуации со стрельбой в кинотеатре и не знали причину выхода хештега #Aurora в тренды. Твитеряне, однако, не проявили должного сочувствия к компании.

4. Финансовый директор твитит слишком много, слишком рано

Компания Francesca’s, ритейлер одежды с магазинами в 44 штатах США, столкнулась с трудностями после крайне неудачного твита ее финансового директора, который он написал после секретной встречи руководства 7 марта.

Проблема в том, что Francesca’s — это публичная компания, а фин. директор разгласил ее информацию своим подписчиком до того момента, как она была официально обнародована — получилось, что он опубликовал инсайдерскую информацию. Это было нарушением правил Комиссии по ценным бумагам США, так что незамедлительно последовало увольнение.

Анализ: Регулируемые отрасли — финансы, здравоохранение, страхование и др. — сталкиваются со строгими правилами, которые определяют, что компании могут выносить в публику, а что нет. Социальные меда не исключение. Каждая фирма должна иметь политику поведения в social media и использовать SMM-системы, которые могут хранить архив всех сообщений на случай проверки.

5. Расистское фото и оскорбительные твиты в Twitter-аккаунте фотомодели

На открытии своего магазина в Корее лейбл одежды Hollister решил использовать мужчин-моделей. Один из мужчин-моделей (его имя не разглашается) опубликовал в своем личном аккаунте фото, где он, прищурив глаза (имитируя характерный «азиатский» разрез глаз), улыбается и показывает знак мира «peace».

После того, как азиатские пользователи сервиса начали выражать свое недовольство, а один из коллег модели высказал ироничное замечание «Посмотрите, очень многим азиатам понравилась эта картинка… Впечатляюще!», на что виновник инцидента ответил (пародируя неправильное азиатское произношение английских слов) «Hahahaha they ruhhvvvv ittt!».

Общественность в Корее была настолько оскорблена подобным поведением, что звучали даже призывы к бойкоту магазина Hollister. Молодой человек был уволен.

Анализ: Все мы должны свыкнуться с мыслью о том, что social media — это публичная площадка. Практически все, что вы публикуете в Twitter или Facebook становится вашими «цифровыми следами» («digital footprints») видеть которые потенциально могут не только ваши друзья, но и работодатели и общественность. В этом случае, важно, чтобы у компании была политика поведения в социальных сетях, которая была бы доведена до сотрудников. В первую очередь, нужно довести до их сведения тот факт, что твиты — это публичная информация по умолчанию, и сообщения, отправленные через Twitter- даже в личных аккаунтах — в конечном итоге, могут отразиться на компании. В сети сейчас полно видеокурсов и уроков, посвященных этой проблеме.

Трагизм каждой из описанных ситуаций в том, что всех скандалов и проблем легко можно было избежать с помощью обучения сотрудников и использования SMM-системы. Комбинация этих двух вещей позволила бы избежать неприятных ситуаций и последующих публичных извинений, не говоря уж о разгневанных клиентах и упущенной выгоде.

Источник: linkedin.com