Надо сказать, что CJM — это не только про мобильное приложение, такая карта применяется для оптимизации сайтов, настройки интернет-магазинов и многих других задач. Инструмент позволяет спроектировать все этапы работы бренда с пользователем — не только онлайн, но и офлайн.

Как CJM поможет вашему мобильному приложению

Благодаря CJM, приложение естественно встраивается в уже имеющуюся у бизнеса цепочку взаимодействия. Подробная карта пути пользователя помогает решить сразу несколько важных задач:

• Вы сможете выявить все точки взаимодействия клиентов с вашим приложением и сделать работу с ним проще. В удобное приложение пользователь будет возвращаться снова и снова. Вы улучшите рейтинг приложения и будете получать позитивные отзывы клиентов.

• Поймёте препятствия на пути к получению услуги. Например, клиент может отказаться от покупки из-за неудобной формы оплаты или слишком длинного flow. Решение проблем пользователя поможет повысить его лояльность.

• Удобное приложение повысит показатели удержания и ARPU (среднюю выручку на одного пользователя).

• Сможете определить сильные и слабые стороны вашего продукта, улучшить стратегию развития и обогнать конкурентов.

Как построить CJM

Подготовка CJM включает несколько этапов.

Определяем концепцию приложения и анализируем аудиторию

Так как мы строим CJM для мобильного приложения, точкой «ноль» в ней станет определение концепции этого приложения. Для чего вы его создаёте? Какие задачи оно будет решать? Какие у него будут преимущества? Чем ваше приложение будет отличаться от конкурентов?

Ещё один важный вопрос — почему люди придут в ваше приложение. Для этого следует проанализировать свою аудиторию, выделить её потребности и особенности поведения.

Сегментируем аудиторию, чтобы понять, какие группы пользователей у вас есть. Разбиваем всю аудиторию по АВСDX-сегментам.

Выявляем потребности пользователей. Для этого мы работаем с сотрудниками компании, которые взаимодействуют с пользователями напрямую. Анализируем каждый сегмент, выявляем закономерности и особенности.

Собираем аналитику. Используем разные источники информации о поведении пользователей. Если у вас уже запущен интернет-магазин в веб-версии, можно собрать аналитику с сайта. Если у вас уже есть мобильное приложение, можно применять Appmetrika, Localytics, Flurry, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat. Для нового продукта такой аналитики не будет.

Определяем путь пользователя

Вам нужно понять, какие шаги проходит пользователь от момента выбора вашего бренда до оплаты покупки в приложении. Эти шаги могут отличаться для разных сегментов аудитории.

Важно определить:

• Какие действия совершает пользователь на каждом шаге пути?

• Какие у него есть точки контакта с приложением и насколько каждая точка важна?

• Какие эмоции пользователь испытывает на каждом шаге?

• Какие потребности у него возникают?

• Какие могут быть проблемы или барьеры на пути пользователя и как можно их решить?

Как правило, опыт пользователя по взаимодействию с брендом начинается ещё до приложения. И это тоже следует учесть в CJM. Особенно важны точки, в которых пользователь переходит из офлайна в приложение и обратно, потому что именно в таких «стыках» часто возникают ошибки. Например, пользователь сделал заказ через ваш мобильный интернет-магазин, приложение ему понравилось, в нём удобный поиск, есть рекомендации, заказ оформил за пару тапов. Заказ доставили в срок и передали в пункт выдачи заказов. А уведомление о доставке или пин-код для получения заказа пользователю не пришли. В итоге, несмотря на позитивный опыт взаимодействия с брендом через приложение, пользователь недоволен и может больше не вернуться. Такие «пограничные» моменты особенно важно проработать в CJM.

Пройдя путь пользователя шаг за шагом, вы сможете найти основные барьеры и aha moments — точки наивысшего удовлетворения.

Поняв барьеры, вы сможете улучшить приложение и сделать его удобней.

Aha-моменты — это точки роста вашего приложения, они помогают превратить пользователя в постоянного клиента. С их помощью вы можете определить сильные стороны приложения и ещё усилить их. Например, Facebook определил aha-момент пользователя, после которого тот готов пользоваться соцсетью постоянно — «найти минимум семь друзей за 10 дней». Поэтому при регистрации FB сразу предложит людей, которых пользователь может знать.

Важно определить, как пользователь доходит до aha-момента и становится лояльным клиентом. Для сбора такой информации можно пользоваться аналитическими системами — Localytics, Amplitude, Flurry. Они помогут выявить, где в приложении пользователи чаще всего уходят, не доведя действие до конца, а чем пользуются регулярно. Чтобы определить это для нового проекта, используются гипотезы, бета-тесты и анализ конкурентов.

Составляем CJM

На этом этапе все собранные данные объединяются в таблицу или схему. В ней должны быть отражены:

• Концепция приложения.

• Почему люди придут в приложение?

• Анализ аудитории.

• Путь пользователя, от осознания потребности до её реализации.

• Какие действия пользователь совершает на каждом шаге пути.

• Ваши точки контакта с пользователем, насколько каждая из них критична.

• Потребности пользователя на каждом шаге внутри приложения.

• Психоэмоциональное состояние пользователя, Aha моменты.

• Возможные проблемы или барьеры и их решения.

В конце таблицы на основе этих данных прописываются функциональные блоки приложения.

Воркшоп как формат составления CJM

В нашей практике самым эффективным форматом составления CJM оказался воркшоп. На нём собираются команда разработки и сотрудники клиента, ответственные за взаимодействие с пользователями — это могут быть маркетологи, менеджеры по продажам, специалисты технической поддержки. Вместе мы:

• обсуждаем продукт;

• анализируем поведение пользователей;

• выявляем их шаги и потребности на каждом шаге;

• находим барьеры и способы их устранить;

• прописываем функции приложения для каждого шага.

Такой формат, с одной стороны, максимально погружает разработчика в потребности и особенности бизнеса. С другой, помогает команде заказчика составить цельную картину происходящего. Ведь в воркшопе участвуют люди с разных этапов проекта. Часто у них есть представление только о своём участке работы. Объединяясь, они вносят в проект новую информацию, которая помогает его улучшить.

Это сотрудничество даёт синергетический эффект, и на выходе клиент получает не только таблицу пути пользователя, но и беклог идей и инсайтов для развития бизнеса.

Ещё одним важным результатом воркшопа является понятный план развития приложения. Выход функций приложения разбит в нём на последовательные этапы, исходя из приоритетов бизнеса и потребностей пользователя. В этом случае CJM помогает клиенту понять, в каком порядке развивать приложение, какие инструменты нужны в первую очередь, а какие можно отложить на потом.

Зачем мобильному приложению CJM

CJM — универсальный маркетинговый инструмент, который может сослужить вам хорошую службу при проектировании мобильного приложения. С его помощью можно найти новые сегменты аудитории, определить потребности ваших пользователей и все точки взаимодействия с приложением. Особенно важно выявить и устранить возможные барьеры. И конечно, обратить внимание на aha-моменты — именно они заставляют пользователя возвращаться в приложение снова и снова.

CJM — это тот фундамент, который поможет бизнесу создать качественный продукт. Зная каждый шаг на пути пользователя, бизнес может предложить ему удобное приложение, которое решит проблемы и снимет барьеры пользователя на уровне UX и UI.