Хорошо там, где нас нет: что творится с диджиталом в крупных западных компаниях

Как бы диджитал не заклинал остальные инструменты коммуникаций отдать ему пальму первенства, настоящий козырь он получил только со стартом пандемии, отметив завершение 2020 года рекордными долями по ecommerce и органическим охватам в социальных медиа, а также двух- и трёхкратным ростом гонораров у блогеров.

Сторона клиента, как правило, достаточно рациональна и привыкла всё измерять прибылью и выгодой для бизнеса. 2020-ый проявил суть инструментов и позволил оценивать их под лупой ROI. Разбираемся, что такое диджитал в корпорациях, как оценивают его эффективность и какими качествами и скиллами нужно обладать, если вы всё ещё хотите работать не на стороне агентства.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Структура организации

Крупные компании начали формировать большие диджитал-отделы лет так 5 назад. Эти отделы уже не раз поменялись, обновились и значительно расширились.

Всё очевиднее тренд: диджитал-менеджер больше не осьминог, а чётко придерживается выверенной роли и ведёт одно направление. Каждая компания выбирает здесь свой путь.

Проработав в разных сферах (не только бьюти), могу сказать, что логика выстраивания функции прослеживается везде одна.

Какие функции, как правило, входят в диджитал-структуру (и могут меняться в зависимости от специфики компании и возможностей в плане бюджета на людей)?

Онлайн-коммуникации/онлайн бренд-менеджеры (мне больше нравится слово Advocacy)

Позиция, которая подразумевает под собой экс-пиарщиков (разумеется, только тех, кто смог адаптироваться под реалии и забыть о гламурных тусовках), которые отвечают за разработку контента, работу с блогерами, репутационный менеджмент, активности и корректное позиционирование продукта в онлайн-медиа (от подкастов до Дзена), ведение и продвижение собственных каналов брендов в социальных сетях, выстраивание комьюнити в его широком понимании. Именно этим направлением занимается моя команда.

Медийное продвижение

Может входить в скоуп диджитал-менеджеров, которые также покрывают другие задачи, или быть выделенной позицией. Зависит от объёмов закупки медийки на бренд/подразделение. Зачастую до сих пор во многих компаниях эту функцию выполняет внешнее агентство. Проверено на собственном опыте: гораздо эффективнее и удобнее иметь такое агентство внутри компании.

Consumer experience

Направление отвечает за все сервисы, которые мы предлагаем потребителю: горячая линия, доставка, инструменты на основе искусственного интеллекта, чатботы... Идея — сделать для потребителя всю коммуникацию с брендом/компанией максимально «бесшовной». Потребитель выбирает удобный ему способ связи, а далее специалисты на стороне компании сменяют друг друга по ту сторону экрана, создавая ощущение, что в этом прекрасном чате один человек знает про всё сразу. Функция может включать в себя CRM.

CRM

Это про стратегию и выстраивание отношений с относительно лояльными потребителями, распределение инструментов по тачпоинтам для максимальной лоялизации консьюмера и увеличение объёма покупок (увеличение чека и частоты покупки).

Ecommerce

Делится на две части: поддержка собственных онлайн-магазинов (D2C, direct to consumer) и еcommerce-ритейлеров (WB, Ozon, Lamoda и другие). Специалист обладает коммерческим профилем с пониманием онлайн-коммерции, где нет классических POSMов или share of shelf. Как правило, функции делятся на разные команды.

Аналитики

В некоторых компаниях выделенные позиции под бренд, в других — специалисты на корпоративном уровне. Включают в себя как техническую аналитику (воронки продаж, user journey), так и тренды, анализ пользовательских инсайтов (social listening).

Перспективы

Каждое из направлений и каждая позиция очень быстро становятся более узконаправленными. Если 5 лет назад digital manager занимался всем понемногу, то сейчас, в 2021, он переродился в команду из 4–5 человек, каждый из которых должен иметь возможность детально прорабатывать вверенные именно ему активности.

Несмотря на относительную автономность функций, я считаю, что успешен всегда тот, кто разделяет командный подход к задачам.

Например, онлайн-стриминги — чья это зона ответственности? Коммерции, потому что это инструмент, который ведёт к продажам, или коммуникаций (Advocacy), так как именно эти люди знают экспертов, пишут сценарии и занимаются анонсированием? Коллаборация «узких специалистов» встанет во главу угла.

Вместе с расширением объёма задач своей команды я всё сильнее убеждаюсь, что наиболее эффективным вариантом привлечения агентства будет создание собственного агентства внутри.

Только при полном погружении в специфику компании с детальным пониманием продуктов и философии марок агентство может работать эффективно и оправдывать бюджет, который на него тратится.

Медиа-закупка всегда будет по самым эффективным ценам (уже не нужно будет «зарабатывать» для агентства на аренду в Москва-Сити). Копирайтер будет максимально близко знаком с продуктом и будет получать подробную обратную связь. Вот и нет нужды писать безликие тексты, которые подошли бы для любого бренда в сегменте. Модераторы знают всю команду, которая окажет поддержку по любому из вопросов, что для потребителя выражается в более быстрой реакции и «бесшовном» контакте.

Роль компании: определение правильного баланса нужных специалистов с учётом специфики и потребности бренда и продукта.

Роль агентства: увеличение и масштабирование возможностей представителя компании. Если коротко и цинично, агентство — это дополнительные руки.

KPI

Как бы агентства не воспринимали в штыки постановку десятков «жёстких» KPIs, правда заключается в том, что за показатели каждый менеджер компании отвечает своей головой, а не головой агентства.

KPIs, в свою очередь, определяются целью бренда, продукта или кампании. Цели раскладываются и формируются в формате стратегии на основании исследований и показателей по продажам. Например, рост awareness или увеличение покупок среди определённой возрастной аудитории.

Под обозначенную цель формируется стратегия на основе исследований как внешних, так и анализа с помощью внутренних ресурсов и экспертов. Например, для роста awareness — обзор возможностей, выбор релевантных каналов, оценка ёмкости каналов, оценка по бюджету и стоимости контакта.

По итогам стратегии уже выбираются тактики реализации и обозначаются KPIs.

Особенности, связанные с постановкой KPIs

Не всегда пункты с формированием цели и стратегии могут быть реализованы на деле. Иногда KPIs возникают просто потому, что так вроде как надо. Они стоят у других или ставились всю жизнь. Я не считаю это проблемой топ-руководителей, так как каждый сотрудник при взаимодействии со своим менеджером может показать актуальную картину мира, подтвердить её стратегией и получить адекватные KPIs.

Отсутствие стратегии. К сожалению, всё чаще сталкиваюсь с практически полным отсутствием формирования стратегии, что приводит к турбулентным активностям брендов, отдельным «пшикам» в разных направлениях (как правило просто потому что это «что-то новое и нам тоже надо»), которые на выходе не дают синергетического эффекта и по факту могут быть оценены в грош.

Я твердо убеждена в том, что все KPIs должны быть измеримыми, а в случае измеримости иметь одинаковый показатель. Разницу в вычислении хотелось бы, конечно, списать на молодость рынка. Но отчего-то кажется, что всё упирается в необходимость каждый раз демонстрировать лучшие показатели, чтобы получить бонус или оправдать высокую зарплату. Тот же ROI. Кто-то умножает на маржинальность, а кто-то нет.

Бо́льшую часть KPI редко можно выполнить «с помощью» одного конкретного агентства. Как правило, это интегрированный показатель. Например, снижение или удержание СРМ на определённом уровне. Специалисту необходимо «поженить» закупку медийки с работающими креативами.

KPIs для агентства, как правило, более точечные и не всегда на 100% зависят от самих партнёров. Например, рост органического трафика на сайт. Да, SEO-агентство может довести до идеала техническую «форму» сайта и предложить отличный контент, но никогда не сможет повлиять на популярность бренда, которая в свою очередь оказывает прямое влияние на брендовые запросы.

Резюме по KPIs

Они должны быть адекватными, как при постановке внутри, так и для транслирования агентству. Не стесняйтесь обосновать изменение KPI с экспертной точки зрения, если за вами правда (то есть исследования и стратегический подход).

P.S. Да, это может стоить вам крови, поэтому для переосмысления KPI нужно обладать высоким уровнем честолюбия.

Идеальная диджитал-команда или какими soft skills вам необходимо обладать

Обзор hard skill-ов затянется сразу на несколько лонгридов, ведь специфика у каждого специалиста даже внутри одного из направлений, описанных в пункте со структурой, будет слишком отличаться.

Важно осознавать 2 момента.

• Знания менеджера на стороне компании в идеале должны превосходить агентство, чтобы специалист был в состоянии оценить предложение/смету/тактики от агентства и скорректировать его с учётом бизнес-потребностей, а не слепо следовать рекомендациям. Я часто вижу, что так не происходит, и оно печально...

• Нужно регулярно вспоминать, как и что делается руками. Опять же, только если вы сможете хотя бы частично воспроизвести работу агентства, вы сможете продолжать быть эффективным для бизнеса, но и правильно (а иногда правильно — это и мягко, с пониманием) управлять вверенными вам ресурсами партнёров-агентств.

Желание и способность учиться и развиваться

Сюда же можно отнести саморазвитие, always-on обучение и завещание Джобса оставаться голодными, в данном случае, — до знаний. Да, это очень базовый soft skill, про который пишут во многих статьях Cossa. И, казалось бы, он актуален для начинающих специалистов. Не соглашусь.

Диджитал в 2020–21 принёс много сюрпризов даже для настоящих профи. Всё меняется буквально каждый день. Сегодня выстреливает ClubHouse? Умей оценить платформу и интегрироваться очень оперативно. Завтра Facebook запрещает таргетироваться на конкурентов? Умей найти новые таргетинги с высоким ROI. Послезавтра Google внесёт коррективы в политику YMYL? Значит, нужно суметь адаптироваться, не нарушая политику компании.

Гибкость и оперативность. Сильно перекликается с первом пунктом, но скорее апеллирует к скорости и вашей реакции на происходящее. На примере того же ClubHouse: можно интегрироваться в него и сейчас, но принесёт ли это такие же результаты, как в феврале и начале марта?

Трудоспособность. Умение работать много и эффективно. Если график работы сотрудника паспортного стола, когда обед и конец рабочего дня наступают по звонку, близок вашему сердцу, не уверена, что вам будет комфортно работать в крупной западной компании, да ещё и в таком направлении, как диджитал.

Безусловно, work-life balance — одна из актуальных заповедей западных компаний в целом, но работа там требует вашего полного вовлечения всегда (вот прям всегда!). Общение с друзьями становится поиском инсайтов, а отмена платной подписки на YouTube — возможностью посмотреть, кто из конкурентов сейчас активен.

Звучит непросто и совсем не так, как описывают в мемчиках и телеграм-канале «Клиент»? Да, как в присказке, в каждой шутке есть только доля шутки. Но работа на стороне компании открывает горизонты, которые недоступны даже воротилам агентского рынка. Это действительно стратегическое ви́дение, возможность реализовывать смелые решения, это глубочайшие знания, осознание значимости своих действий.

И, не побоюсь этого слова, вдохновение.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.