Вероятность увидеть ролики лекарственных препаратов во время рекламного блока на ТВ достаточно велика — фармацевтический бизнес активно вкладывает деньги в продвижение. По оценке AdIndex, в 2020 году в топ-30 рекламодателей по размеру бюджетов вошли сразу пять компаний, так или иначе связанных с темой здоровья. За год они потратили больше 15,3 млрд рублей.

Вот только вспомнить сюжет хотя бы нескольких реклам — задача посложнее. Большинство роликов разыгрывается по одному сценарию: кто-то в семье чувствует недомогание, но у находчивого соседа или подруги находится нужное средство. После — похожая визуализация симптоматики и действия лекарств. В финале — счастливые улыбающиеся люди на залитой солнцем лужайке и золотистый ретривер. Такая реклама в лучшем случае стереотипная, в худшем — скучная и непонятная. Поговорим о том, почему так происходит и как этого избежать.

Причина 1. Деликатные проблемы

Вспомните шутку про то, что настоящий мужчина обращается к врачу только тогда, когда обломок копья в спине начинает мешать спать. Многие в этой ролевой модели узнают себя. Существуют проблемы, в которых сложно признаться близким и даже врачу. Тем более обсуждать их публично — вдруг кто подумает, что ты про себя. Стыдно.

Выручают юмор и креатив

Они помогают и градус серьёзности снизить, и эффективно донести информацию о проблеме. Такую же позицию разделяют креаторы и заказчики от фармацевтических компаний по всему миру.

Производители эмульсии от геморроя Procto-eze в ролике рассказывают, что в весёлой детской игре со стульями и музыкой победить невозможно, пока не избавишься от неприятного недуга. Создатели не говорят напрямую, что проблема актуальна для людей абсолютно разного возраста и пола, но заявляют это через персонажей. Всё понятно и без слов.

Сравнить метеоризм с гидромассажным эффектом в джакузи — приём, достойный американских молодёжных комедий из начала нулевых. Но такая аналогия хорошо считывается и быстро запоминается. Что на американском рынке и использовали в рекламе средства от газообразования и вздутия Upspring, где такой юмор не в новинку.

В атмосферном ролике, снятом для международной сети оптик Specsavers на Фарерских островах, авторы рассказывают историю одинокого старого пастуха-отшельника, который проделал лишнюю работу и постриг не только овец. А если бы у него были очки, всё могло бы быть иначе. Спойлер: ни одна собака во время съёмок не пострадала.

Обратите внимание, как искренне, смешно и по-доброму удаётся рассказать о проблеме плохого зрения и слепоты у старого одинокого человека за счёт визуального сторителлинга.

С юмором можно рассказывать не только о проблемах, но и о тех ощущениях, которые человек испытывает при избавлении от них. Вы только посмотрите на танец персонажа, который излечился от псориаза и может похвастаться чистой кожей.

В рекламном ролике для средства Novartis креаторы сфокусировались на эмоциях человека и не прибегали к стандартной формуле сравнения «до» и «после», как поступает большинство рекламодателей в категории. Действительно: зачем показывать процесс, когда можно получить такой результат?

Сила вместо жалости

Если говорить серьёзно, то отсутствие жалости или умение посмеяться над проблемами не обесценивают их, а даже наоборот. Просто человек понимает, что для победы над страшным недугом его собеседнику нужен заряд эмоций, сила, здоровый боевой дух, злость, а не упадническое настроение и смирение. Эти силы нужны и большим, и маленьким.

Посмотрите на людей, которые выходят на войну с неизлечимыми болезнями, вирусами, временем. Восторгайтесь ими в рекламе канадского госпиталя для больных детей SickKids. А потом сравните с роликами, которые вы обычно видите на эту тему на федеральном телевидении.

А в этом динамичном ролике, созданном агентством Anomaly для компании Abbott, диабетики встречаются лицом к лицу со своими страхами и побеждают. Обратите внимание: рассказать о способах измерения сахара и вынужденных изменениях пищевых привычек можно без стандартной инфографики, а процесс действия лекарства или гаджета показывать совсем необязательно.

Причина 2. Законодательные ограничения

Вторая причина появления скучных и однообразных роликов — ограничения, которые накладывает ФЗ «О рекламе» на рекламу лекарственных препаратов и медицинских услуг. Например, брендам обязательно нужно уместить в заданный хронометраж информацию о побочных эффектах или необходимости проконсультироваться с врачом. Сложный дисклеймер непросто увязать с ярким креативом.

В России запрещено использовать образ врача и фармацевта, поэтому ролики, где главные герои по сюжету разыгрывают сценки в аптеке, тоже невозможны для нашего рынка. Не получится использовать шутки со сравнением эффективности лекарственных препаратов с лёгкими наркотиками и курительными смесями — их не пропустит ни один юрист на ТВ и будет абсолютно прав. Вот два ролика, которые мы никогда не увидим на отечественном телевидении.

Ответом на существующие ограничения становится использование нестандартных инструментов для продвижения, которые формально не являются рекламой.

Например, product placement в клипе Филиппа Киркорова и Maruv. В нём с юмором обыгрывается проблема, о которой не принято говорить — диарея. Ролик уже посмотрели более 7,7 млн человек. Судя по шуткам в комментариях, интеграция бренда «Энтерофурил» не прошла для аудитории незамеченной. Так бренд смог не только использовать дополнительные возможности для креатива, но и охватить тех, кто телевизор не смотрит.

Интеграция бренда «Лизобакт» в шоу «Дело было вечером» на СТС показала, что креативный product placement возможен и на телевидении — под зорким надзором юристов каналов.

В этом кейсе после кашля ведущего в студию ворвались актёры в костюмах мультяшных лизоцимов с огромной упаковкой лекарства. Это те же самые лизоцимы, которые были главными героями рекламной кампании на федеральном ТВ. Интеграцию оценили и за рубежом, где нет таких законодательных ограничений — кейс попал в сборник лучших креативных роликов за 2020 год от международной ассоциации теле- и радио-сейлзхаусов EGTA.

Креативный подход и использование нестандартных инструментов позволяют рассказать даже о проблемах, о которых почти никто не слышал. В кейсе Astra Zeneca разговор ведётся от лица рыб с прилавка. Необычный дуэт отправился в YouTube, Twitter и Pinterest, чтобы поведать о проблеме гипертриглицеридемии. Удивительно, но кампания о проблеме со сложнопроизносимым названием попала в топ социальных сетей и помогла рекламодателю захватить информационное лидерство в категории и статуэтку фестиваля «Каннские львы».

Причина 3. Внутренние ограничения

Если этот рассказ талантливого копирайтера из крупного рекламного агентства о том, откуда берётся скучная реклама, вас не убедит, поставьте себя на место человека, принимающего решение. Большинство стремится действовать в рамках уже имеющегося опыта и создавать рекламу, после которой врачам, выписывающим лекарство, не станет неловко. В результате появляются серьёзные ролики, снятые в доказательной наукообразной манере.

Но слишком сложную рекламу не всегда понимают даже медики, не говоря уже про обычных зрителей. Более трети (39%) врачей в ходе опроса заявили, что иногда их сбивают с толку сообщения в роликах лекарств и медицинских услуг, а ещё 35% рассказали, что временами их не устраивает язык подачи информации в рекламе.

Чтобы не сыпать непонятными терминами, но при этом быть убедительными, рекламодателям стоит использовать аудиовизуальные решения. Лекарство от бессонницы можно прорекламировать, показав на макете человека, продемонстрировав, куда и как попадает действующее вещество. А можно сделать иначе. В рекламе спрея от бессонницы Dospinox, созданной братиславским отделением Leo Burnett, в жизни героя появляются ночные фантомы, которые поют хит из нулевых O-Zone — Dragostea Din Tei.

Сравните этот ролик с рекламой другого средства от бессонницы Natural Sleep Like No Other. Несмотря на запоминающийся видеоряд, впечатление портит неудачная дикторская начитка. Идея проваливается, потому что визуальное и аудиальное решения не соответствуют друг другу.

Визуализация проблемы работает гораздо лучше монотонного перечисления терминов. Например, в 2019 году McCann в Шанхае разработало приложение, которое помогает диагностировать хроническую обструктивную болезнь лёгких. Для этого нужно просто подуть на смартфон и посмотреть, как сила дыхания превращается в дерево. Чем меньше дерево, тем весомее повод обратиться к врачу. Кейс был отмечен призом на рекламном фестивале «Каннские львы».

В принтах для фонда, поддерживающего людей, страдающих фенилкетонурией (редким наследственным заболеванием, при котором белковая пища может вызвать необратимые изменения мозга) креаторы из испанского офиса VMLY&R показали, как протеин в буквальном смысле убивает. Интересно, что сокращённо название болезни пишется на латинице как PKU. Аббревиатуру при создании рекламы превратили в название кампании Protein Kills Us.

Нестандартные визуальные решения помогают и в рекламе средств по борьбе с акне. В комплексной кампании, созданной израильским агентством Addict для Taro, креаторы построили связь между выключенной камерой в видеоконференции и медицинской проблемой. А в принте для Acnomel (Нидерланды) авторы просто и визуально показали, почему нельзя трогать воспаления на лице.

Некоторые из рекламодателей делают основной упор не на видео-, а на аудиоконтент. Часто в роликах лекарственных средств используется классическая музыка. Оперу можно услышать и в рекламе Sanofi от стресса (Румыния), и в работе для бренда Voltaren от боли (Великобритания). Удивительно, как подобная музыка снижает градус серьёзности рекламы и помогает лучше уловить ключевые сообщения брендов.

Юмор — лучшее средство при рекламных ограничениях

Несмотря на законодательные, внутренние и культурные барьеры, которые возникают при разработке креатива для лекарственных средств и медицинских услуг, вполне возможно находить баланс между рациональностью и творчеством. Собранные в этой статье примеры показывают, что юмор помогает решить четыре важных коммуникативных задачи.

1. Снизить градус проблемы, чтобы о ней можно было говорить без смущения.

2. Привлечь внимание целевой аудитории продукта и тех, кто ещё не столкнулся с проблемой.

3. Понравиться и запомниться врачам и фармацевтам, которые зачастую принимают решение о приобретении лекарств за пациента.

4. Рассказать о преимуществах продукта без использования однообразной инфографики, чтобы быть более убедительными и помогать людям принимать решения на пользу своему здоровью.