Локальный поиск — это новый digital

К началу 2021 года 60% всего органического трафика приходилось на мобильные устройства. Сегодня пользователь ищет информацию о компании уже не на сайте, а там, где ему удобно: в поисковиках, соцсетях, навигаторах, на сайтах для путешественников, в популярных каталогах-агрегаторах и даже на отзовиках.

Так происходит во многом потому, что потребитель стал искать «локально», желая получить результат прямо сейчас. Он хочет как можно быстрее посетить компанию и приобрести необходимый товар или услугу.

Это подтверждает рост запросов «рядом со мной» в мире и в России. За последние 5 лет поисковые запросы с уточнением «рядом» выросли в 3 раза.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Такие запросы отражают готовность и желание пользователя что-то купить или заказать. Согласно Google, 76% пользователей, совершающих поиск товаров или услуг «рядом», посещают точку продаж в течение суток, 28% — становятся покупателями.

Всё началось с Google. Зарождение локального поиска

Крупнейшие поисковые системы начали подстраиваться под изменение запросов пользователей. Они изменили алгоритмы поисковой выдачи и стали воспринимать все запросы пользователей как геозависимые или локальные.

Это значит, что, даже если вы не задаёте явно географию поиска (то есть не указываете приставку «рядом»), поисковик по GPS или IP-адресу считывает ваше местоположение и выдаёт ближайшие к вам результаты.

Первым мировым ресурсом, который спрогнозировал тренд «локальности», стал Google. Он объединил сервисы Google Places и Google+, чтобы создать картографический сервис Google Мой бизнес. Он позволяет бизнесам управлять информацией о себе, чтобы клиенты могли легко найти её в Google Поиске и Google Картах независимо от того, какое устройство они используют.

На волне роста локальных запросов все крупные digital-игроки рынка начали развивать картографические сервисы. Так, например, в 2018 году Яндекс выделил картографию в отдельное бизнес-направление. В новое подразделение вошли Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор и Яндекс.Авто.

В этом же году компания Apple объявила, что переделает Apple Maps с нуля, чтобы «стать лучшим картографическим сервисом в мире» или «хотя бы не хуже Google карт».

Параллельно быстрыми темпами развивался 2ГИС, офлайн-справочник с картой города, главным сценарием которого был и остаётся поиск организаций на местности. В марте 2018 года Apple встроила данные о компаниях из справочника 2ГИС в свои российские карты.

В 2ГИС также есть локальная выдача. Выглядит она следующим образом:

Пользователь может отранжировать карточки: если он нажмёт кнопку «рядом», список выдачи перестроится с учётом близости. В этом случае значение приобретает местоположение компании.

Что было дальше

Социальные сети не отстают от крупнейших поисковых систем и также внедряют новые функции, связанные с трендом локального поиска.

Facebook

Мало кто знает, но сегодня в Facebook есть свой локальный поиск с учётом геопозиции пользователя. Он появился после того, как в 2014 году компания обновила Facebook Places — рекомендательный каталог мест в любом городе планеты, в котором пользователи Facebook чекинятся и оставляют отзывы.

Посмотрим, что на практике представляет из себя поисковая выдача Facebook сегодня. Введём в поиске Фейсбука обычный категорийный запрос «кофейня».

В запросе не было указания местоположения или дополнительного слова «рядом», однако поисковый алгоритм Facebook всё равно считал нашу геолокацию и показал ближайшие результаты. Это значит, что работает локальный поиск.

В процессе такого поиска пользователь получает результаты в виде списка компаний с отдельными страницами, которые соответствуют одному адресу компании. Эти страницы называются локальными.

По данным исследования маркетинговой платформы SOCi, более 70% взаимодействий пользователей с брендом происходит именно на локальных страницах. Эти результаты также подтверждаются исследованием SocialBakers, которое показало, что локальные страницы значительно превосходят корпоративные с точки зрения вовлечённости пользователей, так как именно на локальных страницах люди делают чекины, задают вопросы, постят фотографии, пишут сообщения бренду и оставляют отзывы.

Instagram

В 2019 году Instagram, которым сейчас владеет Facebook, также представил новый способ представить местный бизнес с помощью локальных страниц профиля.

Локальная страница в Instagram включает в себя те же возможности и поля, что и локальные страницы в Facebook: веб-сайт компании, адрес, часы работы, номер телефона и, конечно, ссылка на профиль в Instagram.

Задача локальных страниц в Instagram в том, чтобы при поиске компании дать пользователю всю необходимую для посещения информацию, например, номер телефона конкретной точки или адрес, при клике на который можно автоматически перейти в карты и построить маршрут.

Построение маршрута

У локальных страниц есть ещё одна важная функция: каждая из них собирает контент пользователей, посетивших конкретную точку.

Если пользователь делает пост или сториз, при публикации он может выбрать локацию вашей компании, в которой сейчас находится.

Таким образом вы не только предоставляете пользователям Instagram возможность быстро найти любую вашу локацию, но и отслеживаете действия пользователей в каждой конкретной точке.

ВКонтакте

В 2018 году ВКонтакте также начали двигаться в сторону геомаркетинга и добавили в официальные сообщества компании «Бизнес-страницы». Вместе с ними в сообществах появился раздел «Адреса» с картой, на которой можно отметить несколько точек вашей компании и время их работы, то есть создать те самые бизнес-страницы для каждого филиала компании.

Список адресов на карте сортируется в зависимости от расстояния до пользователя, а маршрут к нужной точке можно построить прямо из приложения VK.

Задача этой функции в том, чтобы в едином интерфейсе сообщества вашей компании пользователь мог найти нужную ему точку и получить всю необходимую информацию о ней.

Чем проще посетителям сообщества найти нужный адрес и связаться с вами, тем вероятнее они придут к вам в компанию и станут вашими клиентами.

А как же пандемия?

COVID-19 коренным образом изменил поведение покупателей. В большинстве стран люди в период локдауна были вынуждены проводить почти всё время дома, поэтому практически весь бизнес ушёл в онлайн.

Так что же случилось с локальным поиском и почему крупнейшие поисковики и справочники, такие как Google, Яндекс, 2ГИС продолжают в него инвестировать?

Казалось, что во время пандемии локальные запросы с привязкой «рядом» должны вовсе исчезнуть. Однако Google Trends показывает, что количество таких запросов упало не критично, изменилась лишь их направленность.

Данные Google Trends за период с 1 декабря 2019 года по 1 апреля 2020 года. Если 1 декабря запросов с привязкой «рядом со мной» было 52, то 6 апреля, в период активного локдауна — 38

Google Поиск

Google провёл исследование о поисковых запросах пользователей в 2020 году и выяснил, что в период пандемии потребители часто использовали Google Поиск, чтобы заранее тщательно спланировать свои походы за покупками и проверить, в каком ближайшем магазине есть нужный товар.

Например, в США количество запросов «у кого есть» + «в наличии» за год выросло более чем на 8000%, включая такие запросы, как «у кого есть джойстик Nintendo на складе» и «тренажёры в наличии».

Кроме того, люди стали охотнее поддерживать малый бизнес в своём районе. По данным Google, количество запросов «местный» + «бизнес(ы)» (в оригинале «local» + «business(es)») за год выросло более чем на 80%, включая такой запрос как «поддержка офлайн-бизнеса».

Помимо поисковых запросов о наличии товара выросло и количество локальных запросов, которые люди делали, прежде чем отправиться в ресторан или купить еду.

Google Карты

Карты Google стали наиболее важной частью взаимодействия с локальными потребителями, поскольку люди используют этот сервис не только для навигации, но и для изучения того, что их интересует.

• Количество запросов в Google Картах по запросу «бесконтактная доставка» в США увеличилось почти на 9000% за прошедший год.
  

• Количество запросов «скидки» в Google Картах выросло во всём мире более чем на 100% за год.

В новом году посещение локальных магазинов и ресторанов по-прежнему остаётся приоритетом для потребителей. Самые популярные поисковые запросы в Google Картах:

• рестораны;

• гостиницы;

• рестораны рядом со мной;

• топливо;

• еда;

• еда рядом со мной;

• продуктовый магазин;

• заправка;

• кофе;

• пицца.

Тренд на локальность растёт

Он приобретает всё большее значение как для крупнейших мировых онлайн-ресурсов, так и для самих потребителей. Несмотря на пандемию в прошлом году Google помог установить более двух миллиардов прямых взаимодействий пользователей с бизнесом с помощью телефонных звонков из карточек, запросов маршрутов, сообщений, бронирования и отзывов о компаниях на картах.

Поэтому если у вас есть бизнес с офлайн-локациями или магазинами, для вас важно быть представленными в локальном поиске популярных геосервисов, чтобы покупатели могли легко найти вас там, где им удобно.

Источник фото на тизере: Edgar Chaparro on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.