29 июля 2021, 12:30

Аналитика продвижения сайта: визуализируем данные по промоканалам и выбираем самые эффективные

Мурад Адыширинов из digital-агентства полного цикла ITECH о том, как визуализация данных статистики по каналам позволяет корректировать продвижение проектов.

ITECH, itech-group.ru

Аналитика продвижения сайта: визуализируем данные по промоканалам и выбираем самые эффективные

Нет универсальных промоинструментов, одинаково эффективных для всех компаний. Чтобы быстро подобрать подходящие решения, выявить тренды и вовремя скорректировать продвижение, мы делаем упор на маркетинг-аналитику. Конкретно — собираем статистику по каналам, визуализируем данные и делаем выводы. В качестве иллюстрации взяли кейсы нескольких наших клиентов с ежемесячным бюджетом на промо 150–250 тысяч рублей и описали, какие инструменты и почему выбирали.

Сервисов для аналитики много: Google Документы, Microsoft Office, Power BI Online и так далее. Сэкономить время на просмотре отчётов и счётчиков нам помогают дашборды Google Data Studio. Этот бесплатный инструмент позволяет:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

напрямую интегрировать системы сбора статистики;
быстро сводить данные в интерактивные таблицы (в том числе строить дашборды на основе нескольких Google Таблиц);
создавать шаблоны отчётов с автоматическим обновлением данных по метрикам.

На проектах, как правило, мы смотрим следующие базовые срезы:

эффективность каналов трафика;
аудиторию площадки — портреты рядовых пользователей;
целевые действия с наибольшими конверсиями.

Трафик

Начинаем с того, что выстраиваем в Google Data Studio диаграмму с детальным отображением всего трафика по проекту в разрезе каналов и источников.

Чтобы правильно интерпретировать данные и понять, какой канал эффективнее всего, нужно определить:

цель компании;
на чём специализируется сайт;
основное конверсионное целевое действие (заказ, заявка, подписка).

Если цель компании — повысить узнаваемость бренда, логично в первую очередь сконцентрироваться на увеличении охвата аудитории. В этом поможет контекстная, таргетированная и медийная реклама, проморолики, упоминания блогеров.

Вторая цель, где сработает рекламный трафик, — увеличение конверсии и числа потенциальных лидов. Реклама приводит большой поток новых пользователей, возвращает старых пользователей на сайт, косвенно влияет на прямые переходы и подталкивает к совершению целевого действия.

Пример. Один из наших клиентов специализируется на продаже и доставке фермерской продукции в Москве. Бренд только выходит на рынок и ещё малоизвестен в регионе присутствия. Соответственно, мы сфокусировались на повышении узнаваемости компании и привлечении потенциальных лидов. На дашборде ниже вы можете увидеть, как месяц контекстного продвижения повлиял на коэффициент конверсии сайта.

Совет: обязательно оценивайте рекламные каналы не разрозненно, а комплексно. Находите взаимосвязи между изменениями и тем, как рекламные каналы влияют друг на друга и на достижение общей цели. В этом может помочь, в частности, оценка ассоциированных конверсий.

SEO

Поисковая оптимизация, как и реклама, отлично привлекает трафик и может работать на различные цели: например, тот же рост узнаваемости или достижение конкретных конверсий. Рассмотрим ещё один кейс из нашей практики.

Пример. Мы сотрудничаем с компанией, которая проводит специализированную диагностику и коррекцию зрения в Ульяновске. Бренд уже известен на местном рынке. Поэтому целью продвижения выбрали повышение числа целевых действий на сайте, а именно — “making appointment” (запись на приём).

Исходя из контекста и бюджета проекта сконцентрировались на SEO. Работа с органической поисковой выдачей по основным запросам позволяла привлечь потенциальных лидов с приемлемым CPL.

Мы продвинули сайт в выдаче не только по городу, где работает клиент, но и по ближайшим регионам. Как видно на графике, менее половины пользователей (≈40%) пришло из Ульяновска, 60% из них совершили целевое действие на сайте.

Остальные же посетители были из других городов. Этот результат говорит об эффективности SEO: позиция сайта в различных регионах ранжируется выше по запросам, связанным с основным конверсионным действием.

Совет: даже если вы работаете с нишевой услугой с ограниченным спросом, не отбрасывайте SEO как заведомо неэффективный инструмент для повышения информированности пользователей и работы с конверсией. При правильном подходе поисковая оптимизация в обозримые сроки позволит вам значительно сэкономить бюджет на привлечении лидов.

Анализ конкурентов

В ситуации, когда сайт уже долгое время в сети, но имеет низкую конверсию и мало трафика, имеет смысл пересмотреть стратегию продвижения. Если бизнес нацелен на поиск точек роста, обратитесь к исследованиям продукта и конкурентного поля. Возможно, пользователей больше привлекают сервисные решения других компаний, и поэтому сайт теряет потенциальные лиды.

Совет: проанализируйте вероятные поисковые запросы, по которым вас могут найти. Это поможет определить основных конкурентов, изучить их предложения и при необходимости скорректировать свои.

Портреты пользователей

Анализ аудитории площадки может значительно изменить тактику продвижения. Чем точнее мы определим, на кого рассчитаны товар и услуга компании — тем прицельнее и эффективнее будут наши действия по привлечению.

Хорошим подспорьем в составлении портретов пользователей нам служат отчёты в том же Google Data Studio. Они визуализируют пол и возраст. С их помощью можно понять, откуда и с каких устройств приходят посетители.

Так мы можем определить:

демографические характеристики аудитории;
в каком регионе наиболее популярны товары или услуги компании;
с десктопа или телефона идёт больше конверсий;
качество адаптивной версии сайта и так далее.

Эти данные лягут в основу портретов и помогут при разработке стратегии продвижения. Мы узнаем, что отталкивает или привлекает потенциальных клиентов, сможем проработать их основные барьеры и мотивы.

Пример. Вернёмся к нашим кейсам. Ниже мы видим визуализацию данных о посетителях сайта фермерской продукции. Уже по этому отчёту можно сделать выводы об аудитории бренда.

А это — отчёты по сайту центров диагностики и коррекции зрения.

На скриншоте видно, что пользователи в основном заходят на сайт с телефонов, но коэффициент конверсии выше у desktop-пользователей. В этой ситуации ищем барьер: что мешает людям совершить целевое действие с мобильных устройств? А затем устраняем его, оптимизируя адаптивную версию сайта.

Совет: проанализируйте адаптивную версию сайта. Как он отображается на различных устройствах, соответствует ли принципам usability, какие могут быть пользовательские барьеры. В этом вам помогут данные по устройствам пользователей и отчёты Вебвизора в Яндекс.Метрике. Если у вашего сайта ещё нет адаптивной версии — самое время заняться разработкой.

Целевые действия

Третий срез, который даст понять, насколько эффективны различные digital-инструменты, — статистика по конверсионным целевым действиям. Мы выстраиваем сквозную таблицу с данными по каналам трафика, пользователям, количеству достигнутых целей и конверсии по каждой из целей (транзакциях, расходах и так далее).

Варианты таблиц могут быть самыми разными. Главное при оценке инструментов — количество привлечённых лидов и прибыль, полученная с них. Это позволяет рассчитать стоимость лида с каналов за период и тем самым оценить эффективность и динамику продвижения.

Пример. Статистика сайта фермерской продукции с показателями по количеству и цене транзакций, расходу и прибыли.

Совет: продвижение даже с небольшим бюджетом и на «условно бесплатных» каналах привлечения трафика может положительно сказаться на выручке и узнаваемости. Не сто́ит бояться пробовать и экспериментировать.

Три базовых вопроса и три главных совета для продвижения

Представленный нами перечень диаграмм и таблиц помогает шире взглянуть на продвижение. Используя их, мы можем ответить на базовые вопросы.

Какие каналы приносят больше трафика? Что в первую очередь влияет на показатели вовлечённости?
Какой продукт наиболее востребован у вашей аудитории?
Какие доработки нужны сайту, чтобы пользователи легче совершали целевое действие?

И советы.

1. Выберите цель в процессе продвижения. Это может быть увеличение охвата, привлечение потенциальных клиентов, увеличение конверсии, определение целевой аудитории. Рациональное распределение ресурсов позволит задействовать digital-инструменты наиболее эффективно.

2. Сделайте стратегию продвижения «живой». И пересматривайте её время от времени. Чтобы не отставать от конкурентов, периодически оптимизируйте кампании.

3. Следите за удобством и отзывчивостью сайта. Малейшее препятствие при взаимодействии с ресурсом оттолкнёт пользователя, а компания потеряет потенциальный лид. Быть в курсе новых работающих решений по части юзабилити помогут конкурентный и рыночный анализ.

Вы можете выбрать любое решение по визуализации статистики. Главное — понимать, какой пул промоинструментов больше всего подходит именно вашему бизнесу. Желаю роста трафика и самых щедрых на лиды рекламных кампаний.

Источник фото на тизере: Martin Sanchez on Unsplash