Какой email откроют и прочитают? Топ советов от Елизаветы Буниной, GetResponse

Офисный работник получает около 120 электронных писем в день, большинство из которых закрывают после нескольких секунд. Как написать письмо, на которое ответят, расскажет ведущий эксперт по продажам и автоматизации email-маркетинга GetResponse Rus Елизавета Бунина. Она также преподает в НИУ ВШЭ и Skillbox, является спикером GetResponse, Skolkovo и Mail.ru.

«Сделайте так, чтобы получатель мог легко получить то, что ему нужно, и двигаться дальше», — Наташа Терк, книга «Советы по улучшению делового письма».

Совет 1. Определите цель письма. Вы хотите влиять или информировать?

Определите свою основную цель и придерживайтесь её. Вы хотите повлиять на получателя? Или проинформировать его? Когда вы пишете, чтобы повлиять, попытайтесь убедить читателя действовать.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

• «Пожалуйста, позвоните мне, чтобы обсудить проект».

• «Дай мне знать, когда сможешь встретиться».

Когда пишете, чтобы сообщить, просто делитесь информацией.

• «Посетите веб-сайт для получения дополнительной информации».

• «Отчёт будет закончен к пятнице».

Совет 2. Предвосхищайте вопросы читателя и отвечайте на них!

Поставьте себя на место читателя и задавайте вопросы, которые могут возникнуть. Допустим, вы объявляете руководству о предстоящем запуске. Подумайте, что они захотят узнать. Кто участвует? Какой бюджет? Как это поможет достичь целей компании? Запишите несколько вопросов, которые придут в голову, дайте ответы, а затем превратите их в ключевые моменты письма.

Когда вы предвкушаете вопросы и отвечаете на них, вы экономите своё время и время читателя. Кроме того, это хороший способ выстроить убедительную аргументацию.

Совет 3. Организуйте идеи в логические группы

Помогите читателю найти логическую цепочку в сообщении, сгруппировав идеи по категориям. Например, темы, действия, плюсы и минусы. Этот дополнительный шаг стоит затраченных усилий. Читатель быстро поймёт, о чём речь. А вы произведёте впечатление организованного и профессионального собеседника.

Совет 4. Используйте списочный подход в изложении материала

Когда дело доходит до входящих холодных писем, люди скроллят и скроллят. Так что дайте им контент, который подходит для беглого взгляда.

«Списки сэкономят вам и вашему читателю время, уменьшат количество грамматических и пунктуационных ошибок, продемонстрируют ваши аналитические способности и помогут нам в работе», — Наташа Терк, которая рекомендует представлять 70% вашего контента письма в виде списка.

Используйте маркеры, когда все элементы имеют равный приоритет. И нумерованные списки, чтобы показать последовательность, или когда вы собираетесь вернуться к одной из точек.

Если вы пишете письмо, в ответ на которое ожидаете действия, примите во внимание следующее:

• представьте список с чётким и кратким описанием, завершите вступление двоеточием;

• включайте в письмо только те элементы, которые соответствуют теме, представленной в вашем вступлении.

Соблюдайте начальные заглавные буквы, структуру предложения и конечную пунктуацию. Например, используйте либо фрагменты, либо полные предложения. Список должен быть параллельным по форме. Если начинаете один элемент с глагола, начинайте с глагола все остальные. Будьте краткими! Если список включает более 7 пунктов, разбейте его на два коротких списка.

Совет 5. Меньше картинок, больше сути

Большой объём картинок в письме отвлекает внимание от главной цели письма (ответ, переход по ссылке, созвон). Harvard Business Review в одном из своих исследований утверждает, что в среднем у вашего клиента около 200 штук писем. Представьте, более 50 раз он должен понять, что от него требуется и не потеряться в череде красивых картинок. Если вы рекламируете фото-услуги, визуальная составляющая очень важна. Но если пытаетесь назначить встречу с потенциальным клиентом или хотите пригласить читателей посетить вебинар, то картинки только усложнят пользовательский опыт. Можно попробовать вшить текст и кнопки в картинки, каждая часть которой будет иметь смысловую нагрузку.

Также статистика показывает, что 75% писем остаются без ответа. Кроме того, менеджеры проверяют свою электронную почту каждые 37 минут, то есть 15 раз в день. Чем более чётким будет призыв к действию, тем выше шанс получить заветный клик по ссылке.

Совет 6. Давайте возможность отписаться

Это про соблюдение законодательства об использовании персональных данных (152 ФЗ РФ). С одной стороны, правильность сбора, хранения и обработки персональных данных является основным правилом, согласно которому нужно давать клиентам возможность отписаться от рассылки. С другой стороны, в этом есть профессиональный интерес email-маркетолога, которому важно видеть реальную статистику.

Если рассматривать получение имейла со стороны пользовательского опыта, подумайте, что ваш клиент делает с нежелательными или неинтересными ему письмами. Он их удаляет или отправляет в папку для спама. Неоткрытое удалённое письмо снижает показатель открываемости, а открытое и удалённое письмо снижает показатель CTR. Хуже, если клиент отправил письмо в спам. В этом случае все письма в дальнейшем будут сыпаться в нежелательную папку. А вы как рассыльщик заработаете отрицательные баллы по репутации отправителя и можете начать попадать в спам и у других клиентов.

Не держитесь за таких получателей. Пусть в подвале письма будет кнопка ОТПИСАТЬСЯ. Старайтесь делать контент, от которого не захочется отказаться. Или обыграйте отписку как-то интересно. Например, американский бренд Newzette пишет в своих имейлах: «Вы можете отписаться и ... разбить наше сердце ?». Ещё один пример от компании Frame Bridge с подписью «Это конец?». Или всем известный в России бренд Urban Outfitters пишет: «Мы действительно расстаёмся?». Это нестандартно, это интересно, это заставляет вашего клиента ждать, что же будет дальше. Но использовать такие приёмы стоит, только если это соответствует голосу бренда.

Совет 7. Проводите ABN- и сплит-тестирование

АBN-тест помогает понять, в каких случаях сделать акцент на картинках, поработать над текстом, написать громкий заголовок. Многие платформы позволяют делать A/B-тесты. А мы в Getresponse тестируем ещё тему и содержимое письма, чтобы знать наверняка, какие части письма нужно изменить для улучшения целевой статистики.

Сплит-тест или технический A/B-тест — это относительно свежий формат тестирования гипотез рассылки. Помогает, не теряя времени и конверсий, тестировать несколько поведенческих гипотез.

Подробная инструкция о том, как начать рассылку, есть у бота-помощника.