Автор:

Полина Капустина, специалист по интернет-рекламе E-Promo

Мы проанализировали 370 рекламных кампаний в FMCG, чтобы убедиться в том, что глаголы делают контекстные объявления более кликабельными. Но что это за глаголы? И в сочетании с какими словами они могут работать ещё лучше?

Мы решили не останавливаться на исследовании, которое было описано в предыдущей статье, и углубились в поиски смысла, правильного контекста и высоких конверсий.

Как считать эффективность глаголов

Для проведения анализа сперва мы выгрузили тексты по рекламным кампаниям в Яндексе и Google с указанием количества показов и кликов по каждому из них в систему аналитики JetStat. Затем мы просмотрели все выгруженные тексты и выписали наиболее часто встречающиеся элементы (всего получился 71 элемент), по которым сделали сортировку.

В блоки JetStat были записаны и соединены между собой все элементы объявлений. JetStat выгружал абсолютное значение показов и кликов из первоначальной выгрузки по каждому указанному элементу: если значение из фильтра встречалось в тексте, этому элементу присваивалось соответствующее тексту количество показов и кликов.

Изучая тексты, мы заметили, что в качестве призывов к действию используется очень много разных глаголов. Часть из них напрямую связана с электронной торговлей: «купить», «заказать». Некоторые могут привлекать пользователя к другим активностям: «выигрывайте», «получайте», «забирайте», «найдите», «собирайте» и другие. Встречались и более креативные варианты, например, «встречайте [весну]».

Кроме того, мы обратили внимание, что в рекламе нет единого правила для написания величин и единиц измерения. Так, к примеру, встречается разное обозначение денежной единицы (рубли) — со знаком «₽», с «р.», «руб.», «рублей»; и дат — полная дата, только день и месяц, через точку или словами. Поскольку число символов в объявлении ограничено, мы решили проверить, влияет ли на кликабельность вариант написания и сто́ит ли сокращать написание, чтобы оставить место для УТП.

Эффективность глаголов

Итак, мы уже знаем, что специалисты не зря уделяют особое внимание глаголам — их использование существенно повышает CTR объявлений. Теперь посмотрим, есть ли разница в CTR для различных призывов к действию.

Мы сравнили CTR объявлений с глаголами, которые служат призывами к действию, и без них, и отобразили результат в виде столбчатой диаграммы. Линейный график показывает модульное значение разницы между этими показателями.

Наличие в тексте объявления таких слов, как «выбирайте», «покупайте» и «закажите» положительно влияют на его кликабельность. При этом для последней фразы дельта в CTR самая большая среди всех выбранных глаголов, следовательно, упоминание «закажите» потенциально способно серьёзно повысить качество вашего объявления.

Скорее всего, такая ситуация объясняется глобальной тенденцией перехода в онлайн. Как мы знаем, с начала пандемии особенно популярны стали магазины с возможностью доставки. Да и в целом постепенно весь мир не просто переходит удалёнку, а полностью цифровизируется — автоматизирует все процессы, будь то заказ готовых блюд на дом или email-сообщения на почте. Отсюда и возникает такая особая популярность слова «закажите», которое явно говорит потенциальному потребителю о возможности сделать онлайн-заказ на сайте и принять его дома или в ближайшем пункте выдачи.

А вот глагол «купите», напротив, снижает эффективность текста. Это довольно неожиданный результат, ведь, как правило, слово «купите» рекламодатели стараются использовать в 99% случаев. Вероятно, пользователи уже не реагируют на такой банальный призыв к действию. Пользователь понимает, что любая реклама в итоге пытается ему что-то продать, поэтому и не отвечает на такие сообщения в онлайне, а выбирает товары по качественным характеристикам или другим простым выгодам (в виде скидок, например), присущим конкретной отрасли.

Фраза «экономьте» вроде бы напрямую говорит человеку о пользе, которую он получит при покупке в этом магазине (выгода), а «торопитесь» ограничивает срок какой-либо акции, оповещает пользователей об этом и тем самым мотивирует их совершить покупку как можно раньше. Но CTR выше у объявлений без этих фраз, что довольно неочевидно для рекламодателя, поскольку эти глаголы не просто призывают к действию, а ещё и говорят о выгодах.

Деньги и время: что важнее

И здесь нас ждал сюрприз. Варианты написания денежных единиц (рублей) распределились следующим образом:

Лучший вариант написания денежных единиц — полным словом, например, «... от 99 рублей». Но это не оптимальный вариант для рекламодателя, ведь с учётом строгих ограничений по количеству символов в заголовке объявления, у нас каждая буква на счету. И даже два—три сэкономленных знака имеют значение, когда важно подсветить в объявлении УТП товара, а не валюту, ведь и обычное «р.» должно быть понятно пользователю.

Но не всё так плохо, на втором месте в нашем рейтинге находится привлекательный и довольно редко используемый символ «₽». Всего один знак — и свободно место для важных УТП магазина.

Точно так же мы проанализировали и способы написания дат.

С небольшим отрывом лидирует полное написание даты, со всеми нулями и 4 цифрами года, например, «10.01.2021».

Примечательно, что написание месяца словом («январь», «октябрь» и подобное) имеет наименьший по сравнению с остальными вариациями CTR. И это играет на руку рекламодателям, поскольку это самый нецелесообразный вариант и по кликабельности, и по количеству символов в объявлении.

Рекомендации

Хотя некоторые выводы оказались довольно неожиданными, мы согласимся с цифрами. А потому рекомендуем следующее:

1. «Закажите» гораздо кликабельнее, чем «Купите». Даже если товар можно оплатить сразу на сайте, лучше предлагать пользователю сделать заказ.

2. Слово «рубль» лучше писать полностью, несмотря на экономию символов под УТП. А для дат использовать максимум цифр — лучше всего работает формат ДД.ММ.ГГГГ.

3. Глаголы, цифры и другие детали важны. Но ничто не поднимет CTR вашего объявления так, как мощное УТП. Именно его следует прорабатывать в ПЕРВУЮ очередь, используя варианты написания текстов не в ущерб торговому предложению.

Заглавное фото: MK Hamilton, Unsplash