Каким должен быть идеальный отчёт рекламного агентства. Рассказывает Елена Чистякова, CEO GOOD.BI

10 лет назад клиенту рекламного агентства было достаточно получить отчёт о рекламной кампании по итогам месяца в exel. Сейчас агентства предоставляют отчёты еженедельно, а наиболее продвинутые настраивают для клиентов онлайн-отчётность. Елена Чистякова и команда GOOD.BI давно занимаются бизнес-аналитикой. Они настраивают дашборды диджитал-агентствам, как для внутреннего использования, так и для клиентской отчётности. А также работают с крупными рекламодателями, которые сотрудничают с несколькими подрядчиками и хотят иметь независимую отчётность. Мы доверились их экспертизе и попросили рассказать, каким должен быть отчёт рекламного агентства.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

1. Отображает действительно уникальные обращения после объединения данных из всех источников

Когда несколько обращений одного и того же лида трекаются в разных коллтрекингах или системах сбора заявок, каждая система считает их как уникальные. На самом деле для клиента эти обращения — один лид. Клиенту важно видеть в отчёте именно уникальные обращения, которые сходятся с данными CRM, а не их сумму из различных систем. Когда вы объединяете в отчёте обращения в действительно уникальные, данные могут не сойтись с количеством лидов в CRM у клиента. Это происходит, так как некоторые лиды из ваших отчётов могли поступить туда раньше. Это не страшно. Компетентные агентства определяют с клиентом долю таких лидов по факту, а после закладывают эту дельту в медиаплан.

Переходя от привычного отчёта к более точному, не бойтесь показать меньшие показатели, которые не удовлетворят клиента. Объяснение, почему это произошло, повысит его лояльность к вам как к честному агентству. Если количество лидов не сходится с отчётами из разных систем, предоставьте клиенту расшифровку данных (см. пункт 2).

2. Предоставляет расшифровку данных

Клиенту трудно проверить данные в отчёте, если к отчёту не прилагаются расшифровки в виде проверочных таблиц. Как правило, клиент не хочет заморачиваться проверкой. Он не будет сам проверять данные, часто и у вас не попросит расшифровки при возникновении сомнений. При этом будет терять к вам лояльность.

Выведите в таблицы расшифровку важных метрик. Например, обращения из разных источников, которые вы объединили в уникальные. Включения расшифровок в отчёт достаточно, чтобы клиент не сомневался в данных. Большинство даже не будут их проверять. Наличие таблиц признак того, что вы честны и компетентны.

3. Содержит план/факт-анализ ключевых метрик проекта

Фактические показатели важны, но факт как таковой ничего не значит. Хорошо ведется рекламная кампания или плохо? Факт не имеет ценности, если непонятно, насколько он отклонился от плана (ожиданий клиентов). Когда клиент видит любые отклонения, ему проще принять предложения агентства по оптимизации рекламных кампаний.

Точно фиксируйте медиапланы, даже если работаете с клиентом давно. Выводите плановые значения в отчётность. Многим может показаться, что я говорю прописные истины. Но в реальной жизни продолжаю наблюдать, что агентства ведут рекламные кампании без четкого медиаплана, согласовывают отдельные метрики проекта в личной переписке с клиентом. Наличие чётких утверждённых медиапланов — признак квалифицированного агентства, которое работает по стандартам со всеми клиентами, независимо от их рекламных бюджетов.

4. Отражает метрики в динамике по периодам

Допустим, вы хорошо поработали и факт оказался значительно выше плана за текущий период. Этот разовый факт может привести к завышенным ожиданиям клиента на следующий период при отсутствии в отчётах долгосрочной динамики. Это нормально, что клиент постоянно ожидает улучшения метрик проекта. Но агентство не может дать быстрый результат. И не всегда может повторить пиковые значения, достигнутые в прошлом. Важно доносить это до клиента всеми способами, в том числе с помощью отчётности.

Рекомендую на старте работы с клиентом закладывать в формат отчётности графики с динамикой основных метрик за 6 месяцев. Это поможет подготовить клиента к планомерной работе на результат и не ждать чуда, которого он не получил у прошлого подрядчика. Везде, где есть возможность, включайте исторические данные клиента, даже если подрядчиком были не вы. Показывайте результаты за период в сравнении с аналогичным периодом прошлого года — так ваш вклад будет более ценен.

5. Содержит актуальные данные

Критерий актуальности данных — это наличие поля с датой последней выгрузки данных. Для клиента это скорее фича — возможность видеть, что данные в отчёте свежие и актуальные на текущий момент. Я бы отнесла её к пункту 2 — на клиента она действует так же, как расшифровка. Но для агентства наличие полей с датой последней выгрузки данных является жизненно важным критерием.

Выводите и контролируйте даты последних загрузок данных по каждому источнику для себя, а клиенту показывайте одну дату последней выгрузки. Если из какого-то источника не поступили данные на текущую дату — это сигнал для проверки. Причин, по которым данные могут не обновиться, масса:

• смена доступов или истечение срока действия ключа доступа;
• удаление счётчиков аналитики или целей в них;
• изменение разметки или поломка модели данных в дашборде;
• отсутствие средств на счёте рекламного кабинета, коллтрекинга или системы сбора заявок;
• потеря доступа к базе данных.

Каждое второе агентство, которое к нам обращается за дашбордом, рассказывает о своем историческом сливе бюджета клиента из-за отсутствия оперативных данных. Ошибки в настройке рекламных кампаний неизбежны. Скорость реакции на них — фактор, на который вы можете повлиять, если выводите дату последнего обновления данных.

6. Доступен в любой момент времени

Многим клиентам важно иметь отчёт под рукой, чтобы быть уверенными в качестве рекламных кампаний, контролировать агентство и:

• иметь фактуру для принятия оперативных решений;
• быть готовыми по требованию выйти на ковер к руководству со свежим отчётом.

Предоставляйте клиенту доступ, когда будете уверены в качестве и работоспособности отчёта. Так вы демонстрируете свою прозрачность и передаете часть ответственности (пусть и неформально). На практике это часто помогает вовлечь клиента в совместную работу, быстрее согласовывать предложения. Обычно предоставление клиенту доступа к онлайн-отчётности — это последствие кризисной ситуации или требования самого клиента. Учитесь на ошибках других — предоставляйте доступ целевым клиентам превентивно. Это поможет избежать неприятных ситуаций.

7. Содержит информацию о проделанной работе

Важно выводить в отчёт информацию о плановых и проделанных работах. Это помогает клиенту убедиться, что вы:

• работаете не только руками, но и головой, само наличие списка работ — это результат работы агентства;
• не сидите сложа руки, пока настроенные рекламные кампании работают;
• работали по согласованному плану — выполнили те работы, о которых договаривались, и даже немного больше.

Сделайте вашу работу прозрачной для маркетолога клиента. Не бойтесь повысить его компетенции. Чем больше вы расскажете о гипотезах, их проверки, какие креативы использовали, каких результатов A/B-тестов достигли, тем более он будет лоялен к вам.

А ещё онлайн-отчётность, в которой содержится подробная информация об оказанных услугах, становится базой знаний клиента, а не просто приложением к актам сдачи-приёмки выполненных работ. Эта база будет копиться на стороне клиента с вашей помощью. В случае смены маркетолога риски вашей замены на удобного ему подрядчика существенно снизятся.

8. Удобен для заказчика

Клиенту важны цифры. Но маркетологу клиента не менее важно их понимать и быть способным оперировать ими в своей работе.

Отчёт должен:

• соответствовать основным требованиям сочетания цветов, композиции, шрифтов;
• быть удобным маркетологу для размещения информации из отчётов в презентациях и отчётах по маркетингу для руководства.

Поговорите с заказчиком, уточните, когда и как он будет использовать данные из отчётов. Кастомизируйте визуалы, чтобы ему было удобно выгружать данные или делать скриншоты отчётов для своих презентаций. Самый простой для реализации совет — размещайте в онлайн-отчёте не свой логотип, а логотип клиента. Используйте его брендбук, корпоративные цвета, но не ваши. Маркетолог будет вам благодарен.

Резюме

• Используйте онлайн-отчётность для клиента как инструмент коммуникации с ним и повышения его вовлечённости.
• Позиционируйте онлайн-отчётность директору заказчика как его внутреннюю базу знаний, на которую он может опираться при принятии решений, вплоть до замены своего маркетолога.
• Демонстрируйте маркетологу клиента все преимущества наличия у него онлайн-отчётности в быту.
• Берите на себя труд настраивать и поддерживать для клиента сводную отчётность, если клиент работает с несколькими подрядчиками.