С каких текстов начать продвижение в Дзене? 8 популярных (и работающих) форматов

1. Базовый формат

Советуем начинать с него, если вы никогда не писали рекламные тексты для Дзена. Этот формат — «объяснялка» с ответами на базовые, простые вопросы о продукте и компании. В целом это может быть даже адаптированный для Дзена текст из серии «О нас».

Например, вы рекламируете компанию по установке окон. В тексте базового формата вы можете рассказать о себе: какие окна вы ставите, из каких они материалов, есть ли гарантия, чем вы лучше конкурентов. Фактически познакомиться с читателями.

Пример 

Текст Skillbox «Какую профессию выбрать, чтобы зарабатывать как программист, но не писать код». В нём сочетаются общий рассказ и рассказ о продукте. Начало текста посвящено разбору профессии, а дальше речь идёт о том, как читатель освоит её на конкретном курсе Skillbox.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

2. Вопрос-ответ

Широкий объясняющий формат, который помогает отработать частые вопросы аудитории. Главное отличие от базового формата — более жёсткая структура. Конкретные вопросы, конкретные ответы. Вопросы могут быть как достаточно широкими и частыми, так и более узкими и специфическими.

Пример 

текст L’Oreal Paris Russia «5 самых распространённых вопросов о сыворотках для лица». В этом тексте отвечают на частые вопросы о продукте:

• для чего он нужен?
• как его выбрать?
• в каком возрасте начинать пользоваться?
• как правильно пользоваться?
• как понять, что продукт подойдёт?

3. Мифы

Этот образовательно-развлекательный формат позволяет отработать частые заблуждения о продукте, которые есть у аудитории. И показать на конкретных УТП продукта, как он эти мифы развеивает.

Важно: мифы должны быть действительно реальными, а не придуманными и развеянными лично вами. Когда подбираете мифы для текста, думайте о том, какие стереотипы и предрассудки есть о продукте, какие возражения возникают у потребителя.

Пример

текст банка Тинькофф «​​Они все одинаковые, с кучей комиссий, а кешбэк — это мутно. Развеиваем мифы о дебетовых картах на примере Тинькофф». В нём разобраны частые мифы (можете назвать их также предрассудками или стереотипами) о дебетовых картах с помощью как более общих аргументов, так и УТП карты Tinkoff Black.

4. Причины

Причины — вариант объясняющего формата: в качестве причин можно выносить, например, те или иные УТП продукта. Здесь, как и вопросе-ответе, важна чёткая структура. Фактически каждая причина — аргумент в пользу продукта. Как если бы вы объясняли другу, почему стоит его купить.

Пример 

Текст «4 причины, почему вам нужно уволить бухгалтера». Причины здесь подходят хорошо: в каждом пункте приведён аргумент, почему стоит расстаться с бухгалтером. А также добавлены небольшие абзацы про продукт — онлайн-бухгалтерию банка «Сфера».

5. Юзкейс

Юзкейс — наиболее нативный, близкий к блогерскому посту рассказ. Поскольку рассказ идёт от первого лица, то текст вызывает больше доверия. В юзкейсе может быть как один герой, так и несколько. Во втором случае важно, чтобы истории героев были яркими, интересными и не слишком длинными. Иначе читать текст будет скучно.

Важно: не придумывайте юзкейс — будет нереалистично. Найдите человека, который пользуется продуктом, и используйте его рассказ как основу для текста.

Пример

Текст ВкусВилла «Привезли очередную доставку из ВкусВилла, показываю, что беру только там». Что здесь важно: во-первых, история действительно от живого пользователя (тут нам помогла наша коллега, которая часто заказывает доставку ВкусВилла), во-вторых — живые фото. Благодаря этим двум факторам юзкейс получается действительно убедительным и интересным.

6. Инструкция

Инструкция — образовательный формат, задача которого — дать понятное объяснение, как пользоваться продуктом, подбирать его и так далее. Такой текст должен дать читателю новое знание, алгоритм действий, позволить ему чувствовать себя умнее. Подвидами инструкции могут быть:

• чеклист (в нём кратко обозначаем параметры выбора продукта или даём список нужных продуктов);
• советы (как будто «знающий друг» объясняет читателю, как выбрать продукт или пользоваться им).

Пример

Текст Совкомбанка «Инструкция: как подобрать идеальный потребительский кредит». В нём читателю объясняют, как правильно выбрать потребительский кредит, чтобы не переплачивать и не утонуть в долгах. Или вот пример текста с советами «Как подготовить квартиру, чтобы сдать её дорого, но не искать жильцов месяцами?» от Яндекс. Недвижимости.

7. Подборка

Формат текста, который позволяет рассказать сразу о нескольких продуктах. Вы можете по-разному ограничивать товары в подборке: по цене, категории и так далее. Или делать ситуативные подборки: к праздникам, сезону (например, сезону отпусков), распродажам.

Вот несколько примеров

• Подборка, привязанная к определённому поводу — отпускному сезону: 7 книг для отпуска, которые увлекут не меньше смешных роликов, но будут гораздо полезнее для ума.

• Подборка-топ: топ-5 инновационных аппаратов, которые точно пригодятся дома.

• Подборка товаров одной категории: От «Друзей» и Винни Пуха до Бэтмена и «Форсажа»: показываем 9 наборов LEGO по мотивам ваших любимых фильмов.

8. Ошибки

Такой формат текста помогает объяснить пользователю, что он часто делает не так, как продукт поможет не совершать таких ошибок и как вообще правильно им пользоваться. То есть это образовательный формат, который помогает грамотно рассказать о продукте и отработать те или иные проблемы или непонимания пользователей (из-за которых они и совершают ошибки).

Пример

Текст ПИК-Брокера «8 непростительных ошибок, которые можно совершить при продаже квартиры». В тексте выделены основные ошибки, которые можно совершить при продаже квартиры, объясняется, чем они чреваты и что делать, чтобы их избежать. Также есть рассказ о том, как ПИК-Брокер может упростить продажу квартиры.

Наш главный совет: пробуйте несколько форматов сразу

Даже если вы запускаете рекламу в Дзене впервые. Причина простая: так вы сможете протестировать сразу несколько гипотез и понять, какой формат кажется более удачным для вашего продукта, а какой — менее. Если у вас три текста, пусть, например, один будет базовым, максимально простым, второй — с причинами, а третий — юзкейс. Выбирайте те форматы, которые кажутся вам наиболее подходящими для вашего продукта.

И ещё пара быстрых советов, которые помогут эффективнее работать с текстами.

• Перед тем как писать тексты, продумайте, какие у вас цели и ожидания от запуска, какие задачи вы хотите реализовать с помощью текстов, и выбирайте подходящие для этого форматы. Например, в базовом формате отработать частые сомнения будет сложнее, чем в формате мифов.

• Упомянутые выше форматы можно комбинировать. Вы можете сделать юзкейс с небольшим чеклистом внутри, вопрос-ответ совместить с инструкцией или развеять мифы в формате юзкейса.

• Используйте эти форматы как способ для мозгового штурма. В одну колонку выписываете форматы, в другую — примерные формулировки тем, которые подойдут под этот формат. Это поможет посмотреть на продукт с разных сторон и придумать разные идеи для текстов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.