Игра вдолгую. Как ритейлеру правильно выстроить долгосрочную коммуникацию с покупателем в digital

Что происходит

За последние несколько лет индустрия ритейла сильно изменилась. Часть процессов ускорила пандемия. Например, сегмент ecommerce год от года показывал стабильный рост, но такой, как в 2020 — никогда. Появилось 30 новых площадок онлайн-торговли продуктами. Больше половины российских пользователей скачали минимум одно приложение для онлайн-покупок, а рост объёма рынка розничных интернет-продаж продовольственных товаров составил 314%.

Ритейлеры живут в реальности, где в поле внимания покупателя всегда находится несколько магазинов, многие с возможностью онлайн-заказа. Он постоянно переключается между ними в поисках релевантных предложений. Покупатель посещает 3–5 разных магазинов (в Москве около 7). В этих условиях выстраивание и поддержание долгосрочной коммуникации с клиентом становится невероятно важным.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что может сделать ритейлер

В распоряжении бизнеса есть большой арсенал инструментов и механик для взаимодействия с покупателем. Каждый выбирает свои в зависимости от возможностей. Здесь хочется подчеркнуть роль проработанного Customer Journey (CJ). Любое нововведение должно соответствовать реальным интересам и потребностям покупателей, только так оно сможет органично вписаться в их жизнь.

Анализ CJ выявляет оптимальные существующие и возможные точки контакта с аудиторией, которые позволяют вести ненавязчивую коммуникацию. Например, ими могут быть лендинги, мини-приложения внутри соцсетей (VK Mini Apps), чатботы и диалоговые интерфейсы, shop-in-shop. Рассмотрим возможности каждой платформы.

Лендинги

Целевые страницы и прочие сайты — наиболее универсальный способ взаимодействия с конечным потребителем. Такой формат позволяет держать пользователя в курсе актуальных акций, регистрировать его в программе лояльности, дать возможность оставить обратную связь. Ритейлер может создавать лендинги под конкретные акции и промо или конвертировать посетителей в подписку на рассылки. Однако в последнее время самый распространённый формат взаимодействия с аудиторией начинает сдавать позиции. Пользователям уже не так интересно подписываться на очередную рассылку, конверсия с каждым годом всё ниже.

Пример лендинга X5 Retail Group. Запуск подписки у ритейлера сопровождается рекламной кампанией, в центре которой целевая страница с подробным описанием новых возможностей

Мини-приложения

Формат «приложение в приложении» внутри соцсети имеет много преимуществ. Пользователю не надо ничего дополнительно скачивать и устанавливать, он остаётся в знакомом интерфейсе. Ритейлеру не нужно разрабатывать отдельное приложение, он просто интегрируется в соцсеть со своей полкой и находит в ней аудиторию (среди подписчиков своего сообщества и сообществ конкурентов).

Там же он может отправлять push-уведомления и задействовать другие инструменты. Часто мини-приложения используют в промоактивациях для реализации механик с кешбэком, геймификацией и так далее.

Lay’s и Pepsi запустили на нескольких платформах акцию «Стадион призов»: сайт, ВКонтакте, WhatsApp, Telegram. Участникам акции предлагалось купить продукцию PepsiCo, загрузить чек (билет на стадион), обменять его на гарантированный случайный приз.

В разгар промо на стадионе появился VIP-сектор для ритейлера Х5. Участники с чеками из «Пятёрочки» и «Перекрёстка» получали дополнительные бонусы. С помощью платформы VK Miniapps пользователи ВКонтакте могли полноценно участвовать в механике, не уходя из соцсети.

Чатботы и диалоговые интерфейсы

Популярный способ коммуникации с конечным потребителем не теряет своей актуальности, так как одинаково удобен для потребителей и бизнеса. Такие решения могут выполнять функции службы поддержки, применяться для опросов, быть частью игровой механики и охватным каналом для анонсов (при достаточном количестве пользователей).

Один раз зайдя в чат, пользователи не выходят из него. Даже после завершения проекта 80% пользователей открывают сообщения из рассылки, 40% переходят по ссылкам из них. Сюда же можно отнести и навыки для голосовых ассистентов. Некоторые ритейлеры уже используют их как дополнительный канал продаж.

Пример интеграции сервиса быстрой доставки «Самокат» через навык в голосовой ассистент Сбер «Салют». Пользователь может голосом заказать продукты в сервисе

Новые форматы

Онлайн-ритейл активно развивается. Теперь бренды уделяют ещё больше внимания ecommerce-площадкам, а значит появляются и новые форматы, например, shop-in-shop. Это отдельная страница внутри интернет-магазина, предназначенная для продаж товаров определённого бренда. Aliexpress часто использует shop-in-shop, так как он органично объединяет маркетплейс и брендированную страницу с каталогом товаров.

Возможности персонализации позволяют реализовать различные Conversational landing page — нативную интеграцию диалога с конечным потребителем на странице каталога с товарами. Такой формат объединяет в себе диалог с пользователем и широкие возможности кастомизации страницы: окно диалога может подстраиваться под потребителя, показывать интересующие товары внутри чата и тем самым сокращать пользовательский путь до кнопки «Купить».

Shop-in-shop Xiaomi на Aliexpress. Брендированная страница встроена в интерфейс платформы, отображает актуальные акции, даёт возможность посмотреть все товары бренда в одном окне

Нестандартные промо

Каждый из описанных выше инструментов может работать самостоятельно, но для большей эффективности их можно объединять в экосистему и использовать в разных промомеханиках. Сейчас большинство акций включают регистрацию чека, так как это позволяет проще верифицировать пользователя и даёт доступ к данным о потребительской корзине.

Бренды и ритейлеры экспериментируют с условиями промо, чтобы выявить наиболее распространённые покупательские паттерны и сформировать те, которые решали бы их задачи. Одна из популярных схем строится на покупке нескольких товаров конкретных брендов в одном чеке, как в акции «Стадион призов». Также достаточно часто промо может быть привязано к программам лояльности.

Персонализация

Знание о предпочтениях и потребностях даёт практически неограниченные возможности для взаимодействия, которое будет не просто органично, но и удобно для покупателя. По данным HubSpot, персонализированные СТА показывают конверсию на 202% выше, чем общие обезличенные. Делать персональную скидку в программе лояльности, формировать выгодные сезонные предложения, давать купоны на основе суммы среднего чека — это лишь несколько вариантов персонализации, их может быть гораздо больше. У брендов есть возможность подключить интегрированные механики с соцсетями и другими платформами в digital.

В прошлом году KFC вместе с командой DEF добавили функцию предварительного заказа еды навынос. Пользователь отправляет свою геолокацию и получает в ответ адрес ближайшего ресторана, который приготовит блюда. А если KFC далеко, там же в чат-боте можно оформить доставку. Так в распоряжении бренда оказывается история заказов и данные о местоположении пользователя. Больше взаимодействий — больше информации для более точной персонализации.

Апгрейд площади магазина

Супермаркет теперь не только место, где можно только купить продукты. Ритейлеры переосмысливают привычное пространство. Они открывают в нём кофейни, обустраивают места для отдыха и приёма пищи — всё, чтобы привлечь покупателей и увеличить время их пребывания в магазине.

Под что придётся подстраиваться

Дарксторы

Традиционный ритейл теперь соперничает не только между собой, но и с совершенно новыми игроками. Крупные города захватывает формат дарксторов с экспресс-доставкой до 30 минут, который способен полностью закрыть категорию небольших ежедневных покупок в магазинах у дома. Они активно наращивают аудиторию с помощью промо, продвигают свою собственную продукцию, создавая целое сообщество лояльных покупателей. Пока массовое распространение сдерживают относительно высокая стоимость продуктов и доставки в сервисе, особенности в организации логистики и существующий паттерн похода за продуктами, но уже через несколько лет дарксторы смогут значительно расширить свою сеть.

Глубокая аналитика покупок

Тот, кто располагает знаниями для создания моделей, способных сопоставлять цепочки чеков, профили в программе лояльности и другие данные, получает большие возможности для прогнозирования потребительского поведения.

Эти данные — значимый ресурс для ритейлера. Но ещё более значимо умение их правильно использовать для продолжения персонализированного взаимодействия с пользователем. Каждая новая активация — это одновременно точка контакта, источник информации и часть долгосрочной коммуникации, от которой выигрывают и магазин, и покупатель. Чем больше вовлечение, тем выше уровень лояльности, которую так тяжело завоевать в условиях насыщенного рынка.

Источник фото на тизере: Saad Chaudhry on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.