Доверие аудитории к рекламе снижается, и она всё реже является поводом для совершения потребителем покупок. Личные рекомендации, отзывы и информация о продукте в интернете формируют доверие к бренду, становятся ключевым фактором в принятии потребителем решения о покупке.

По разным данным, 90% людей доверяют рекомендациям бренда от друзей. При этом 75% потребителей не верят рекламе!

95% людей читают отзывы о продукте, а 61% потребителей использует поисковые системы, чтобы собрать больше информации о товаре перед покупкой.

Чтобы бренд был известен и востребован среди потребителей, а продукты бренда приобретались, важно:

• быть онлайн со своим потребителем;

• создавать благоприятную среду для аудитории, чтобы последняя могла делиться информацией о бренде со своими знакомыми.

Что такое сарафанное радио

Согласно исследованию McKinsey, сарафанное радио становится причиной покупки в 50% случаев. Сарафанное радио, или маркетинг из уст в уста, производит в два раза больше продаж, чем реклама, так как люди в четыре раза вероятнее купят товар по рекомендации друзей.

Сарафанное радио — форма коммуникации, которая подразумевает бесплатное и добровольное распространение информации о бренде и его продуктах потребителями.

Благодаря сарафанному радио акцент в маркетинге переключается со сбора лайков и подписчиков на активный поиск взаимосвязей с клиентами.

Цель — создать среди лояльной аудитории амбассадоров бренда. Фактически продвижение и маркетинг продукта делегируется в руки потребителей, настоящих поклонников бренда.

Стартапы часто пренебрегают практикой сарафанного радио из-за закостенелого представления о том, что маркетинг из уст в уста — это малоэффективный и неуправляемый канал.

Это ложная мысль. В арсенале интернет-маркетолога есть конкретные практики и рычаги влияния для организации волны сарафанного радио. Рассмотрим основные.

Механики сарафанного радио для стартапов

Для активации сарафанного радио необходимо нащупать триггер потребителя. Что это будет — подарок в формате предоставления бесплатного сервиса, разделение нематериальных ценностей бренда, эмоции, вызванные неожиданным качеством сервиса, — выбор остаётся за вами. Главное: каждое решение должно быть продиктовано не догадками или интуицией, а знаниями об интересах и предпочтениях вашей аудитории.

1. Запуск реферальной программы

У всех нас много дел и ещё меньше свободного времени. Даже потребители, которым искренне нравится ваш продукт, не будут прилагать кучу усилий, чтобы рекомендовать вас. Это означает, что вы должны найти простую механику и действенный триггер, чтобы стимулировать потребителей оставлять отзывы о вашем продукте, делиться рекомендациями и ссылками на ваш сервис.

Отличный пример использования так называемой двухсторонней реферальной программы демонстрирует Dropbox. Сервис предлагает 500 Мб дополнительного места в хранилище не только пользователю, который отправляет реферальную ссылку, но и тому, кто по ней зарегистрируется. В 2010 году такой маркетинговый ход позволил Dropbox увеличить свою пользовательскую базу на 60%.

2. Чествование адвокатов и фанатов бренда

Когда люди, которым нравится ваш продукт, прилагают усилия, чтобы поделиться информацией о вашем продукте — это сто́ит благодарности. Покажите, что вы действительно цените, что потребители нашли время сделать нечто, что приносит вам прямую пользу. Дайте потребителю возможность почувствовать свою ценность.

Благодарность не всегда выражается в деньгах или дополнительных мегабайтах. Иногда лучшей мотивацией для ваших пользователей будет осознание своего вклада в общую миссию. Tesla для зарегистрированных пользователей предоставляет информацию, сколько CO² было удалено из окружающей среды, а также сколько галлонов бензина они сэкономили благодаря электрокару. Это создаёт дополнительную эмоциональную близость с клиентами.

3. Развитие внутренней экспертизы

Сделайте вашу команду продукта первыми носителями ценностей бренда, евангелистами вашего продукта. Неважно, в какой сфере работает ваш стартап, у вас обязательно будут сотрудники, которые соответствуют профилю и портрету вашего клиента. Главное: никакой обязаловки. Чем комфортнее будет вашим сотрудникам, тем качественнее получится контент.

Отличный пример работы с сотрудниками продемонстрировал Starbucks. Компания разработала внутреннюю программу, в рамках которой сотрудники с помощью специальных аккаунтов в различных социальных сетях могли публиковать собственные сообщения. Единственное условие — необходимо было следовать чётким гайдлайнам Starbucks.

4. Создание вау-сервиса

Инвестируйте в клиентский маркетинг столько же, сколько вы инвестируете в привлечение пользователей. Ваши клиенты рассчитывают, что у вас будет хороший продукт, но они вряд ли ожидают, что вы сделаете больше «обещанного».

Например, позаботитесь об удобстве клиента и предложите ему вкусный кофе во время ожидания менеджера. Вместо автоматизированного ответа — перезвоните и лично решите вопрос. Поздравьте с Новым годом забавной открыткой-раскраской, которая подарит клиенту мгновения творчества и желание поделиться результатом в сети. С доставкой товара отправьте клиенту приветственное письмо от первого лица стартапа и описанием ценностей вашего бренда.

Показательная история произошла однажды на борту United Airlines. Когда Керри Дрейк садился на самолёт авиакомпании в Сан-Франциско, он знал, что если опоздает на стыковочный рейс в Хьюстоне, то не сможет попрощаться со своей матерью, прежде чем она скончается.

Узнав, что не успевает на следующий рейс, Керри разрыдался прямо на борту самолёта. Стюардессы выяснили, в чём дело, и объяснили сложившуюся ситуацию первому пилоту. Через несколько минут пилот связался с экипажем стыковочного рейса и попросил отложить его до тех пор, пока Дрейк не окажется на борту. В результате многие сотрудники United Airlines изъявили желание сопроводить мужчину до само́й больницы, чтобы убедиться, что тот успеет попрощаться с матерью.

«Сарафанное радио следует рассматривать как долгосрочную маркетинговую стратегию с постоянным повторением сообщения или истории бренда. Что касается инфлюенс-маркетинга, то этот инструмент, как правило, фокусируется на краткосрочных целях: запуск продукта, продвижении сервиса и тому подобном. Инфлюенс-маркетинг может принести вам быстрые результаты, но в то же время способен помочь бренду с созданием вирального эффекта вокруг него».

Кристина Никиенко, head of influencer marketing department в Zorka.Agency

Доверьте маркетинг тем, кто вас любит

На методологическом уровне сарафанное радио валидирует бренд продукта через социальное признание и доверие со стороны клиентов.

На прикладном уровне движущая сила сарафанного радио — это клиенты, которые по собственной инициативе делятся информацией о продукте, распространяют идеи и философию бренда продукта.

Сарафанное радио делегирует маркетинг продукта вовлечённым клиентам, которые доверяют бренду. С одной стороны — есть опасность потерять контроль над рекламной кампанией. Потому так важно тщательно анализировать аудиторию, чтобы выбрать оптимальные для неё форматы коммуникации.

С другой — это точка роста для вашего маркетинга. Лояльные клиенты трансформируются в маркетологов продукта.

Чем лучше у вас отношения, тем больше вас рекомендуют. Как снежный ком, одно небольшое приятное впечатление от продукта, wow-эффект от сервиса формируют у пользователя потребность говорить и делиться своим опытом с другими.