Мобильный маркетинг в Восточной Европе: что нужно знать

Пандемия стала временем ошеломляющего успеха для мобильной индустрии по всему миру, в том числе в Восточной Европе. Согласно данным App Annie, в 2020 году общая сумма покупок, совершённых внутри приложений, составила 1330 млрд $ в России, 220 млрд $ в Украине и 390 млрд $ в Польше. Исследование, проведённое компанией IAB, показало, что в период пандемии жители Румынии активнее использовали смартфоны и планшеты для развлечений и шопинга. Это привело к тому, что в прошлом году в Румынии мобильная реклама принесла 60% от общего дохода онлайн-рекламы.

Рынок Восточной Европы предлагает множество уникальных возможностей для продвижения приложений, недоступных в других рынках. В этом регионе CPM ниже, а законодательство — лояльнее, что создает прекрасные условия для тестирования. Также в странах СНГ стала доступна технология 5G, что ускорило передачу данных, — ещё одно преимущество для мобильных маркетологов.

Однако обойти конкурентов и преуспеть на рынке Восточной Европы всё равно не так просто. Ниже мы поделимся советами о том, как продвигать приложения в этом регионе.

Хорошее поле для экспериментов

Некоторые из самых инновационных приложений в мире появились в Восточной Европе. Например, Skype, TransferWise и Bolt были созданы в Эстонии. Польша стала одной из первых европейских стран, которая выпустила приложение, собирающее персональные данные, для борьбы с пандемией. Сто́ит отметить, что многие приложения, разработанные в Восточной Европе, получают бо́льшую часть прибыли на других мировых рынках.

Но не упускают ли маркетологи преимущества рынка Восточной Европы, особенно при таких низких ценах на рекламу? В России одна из самых низких CPI (цена за установку) по сравнению с мировыми показателями, 0,86 $ для iOS и 0,44 $ для Android.

Дария Опанасюк Маркетинговый директор Impulse — Brain Training

«Для приложений, которые не привязаны к конкретному региону и могут использоваться по всему миру, Восточная Европа — отличный рынок, чтобы проводить soft launch и маркетинговые тесты. Низкий CPM позволяет снизить расходы на маркетинг, а возможность закупать трафик в этом регионе, используя те же каналы трафика, что и в Tier1 странах, экономит много времени. Рынок Восточной Европы даёт маркетологам возможность находить наиболее эффективные способы продвижения, не вкладывая много средств».

Владимир Ильченко Руководитель отдела по привлечению пользователей компании Nakusi Games

«У нас нет таких строгих законов, как в Китае, и выйти на рынок достаточно легко. Это делает наш рынок похожим на рынки других европейских стран, но с более низкими eCPM».

Макс Михедов Лид отдела по привлечению пользователей компании Easybrain

«Я считаю, что до сих пор эти рынки недооценены, возможно, компании считают, что могут на них меньше зарабатывать. С другой стороны — это возможность, ведь на рынке меньше конкуренции и легче занимать лидерские позиции в своих нишах».

Уникальные местные особенности

Жители Восточной Европы привыкли к тому, что продукты предлагаются на местном языке, независимо от того приложения ли это локальных компаний или мировых игроков. Чтобы успешно конкурировать в этом регионе, маркетологам нужно локализовать креативы. Для перевода важно учитывать местные особенности как в социальной, так и в деловой сфере.

Кирилл Григорьев (Kirill Grigorev) Старший менеджер по привлечению пользователей компании Dataduck

«Бо́льшая часть жителей Восточной Европы не говорит по-английски, поэтому очень важно локализовать креативы. Кроме того, для создания успешной маркетинговой кампании следует изучить особенности местного мышления, чтобы случайно не вызвать у потенциальных клиентов негативных ассоциаций».

Алексей Головачёв Руководитель направления UA в Awem Games

«Доля стран Восточной Европы в маркетинговом миксе обычно небольшая, поэтому многие разработчики пренебрегают локализацией. Однако это критически важно. В России, например, английский язык знают не более 5% населения (по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения)».

Алексей Тишаков Директор по маркетингу ZiMAD

«Рынок восточной Европы, в особенности Россия, рос в последние годы и давал возможность разработчикам игр расширять базу игроков. В целом, понимание региональных особенностей является ключом к успешной маркетинговой стратегии, но в отличие от, например, специфичных азиатских стран, здесь не требуется внедрять какой-то уникальный юзер-флоу, достаточно языковой локализации».

iOS 14.5

Обновление iOS 14.5, ограничившее использование IDFA, повлияло на маркетологов приложений по всему миру, и Восточная Европа не стала исключением. Маркетологи ищут новые способы собирать данные пользователей, осуществлять таргетинг нужной аудитории и показывать персонализированную рекламу.

Владимир Ильченко Руководитель отдела по привлечению пользователей компании Nakusi Games

«Как и компании по всему миру, в Восточной Европе мы столкнулись со сложностями, связанными с iOS 14.5. Некоторые разработчики уже начали тестировать новые продукты на Android».

Данута Буке Руководитель отдела продаж стран восточной и центральной Европы в Liftoff

«Обновление iOS 14.5 сотрясло индустрию маркетинга приложений. В Восточной Европе разработчики начали вкладывать средства в рекламу на Android, потому что на этой ОС они всё ещё могут получать данные о производительности приложения и использовать их для оптимизации контента. Но пока ещё рано делать выводы. Многие из нас ожидают, что по мере того, как всё больше пользователей будут переходить на iOS 14.5, а маркетологи начнут адаптироваться к новым реалиям, рекламные расходы на iOS полностью вернутся к прежним значениям».

Галина Ефремова Генеральный директор SUITSME

«Существенный фактор, заставивший маркетологов пересмотреть свои стратегии — введение ограничений на передачу персональных данных компанией Apple. На этом фоне продвижение приложений через инфлюенсеров, как локальных, так и глобальных, становится всё более востребованным».

Сергей Цондинов Глава маркетинговой команды компании Beresnev Games

«Я бы сказал, что перед всеми мобильными маркетологами стоит проблема в необходимости приспособиться к новым реалиям работы с трафиком на iOS и грядущим изменения со стороны Android. Эти изменения уже сильно повлияли на подходы закупки и оценки трафика, пока идеального решения этой проблемы я не встречал. Вполне возможно, из этой проблемы будет выливаться сопутствующая — необходимость ещё более тесной интеграции маркетинга и продукта. Как с точки зрения общей идеи и сеттинга будущего проекта, так и его монетизации и дальнейшего оперирования».

Восточная Европа таит в себе ещё много нераскрытых возможностей для мобильного маркетинга. Низкие цены позволяют пользоваться преимуществами этого региона даже компаниям с маленьким бюджетом. Кроме того, использование смартфонов и планшетов сейчас достигло небывалого уровня, создавая благоприятную обстановку для мобильной рекламы в Восточной Европе. Однако, чтобы добиться успеха и обойти конкурентов в этом регионе, очень важно понимать особенности рынка.

Чтобы узнать больше о трендах мобильного маркетинга в Восточной Европе, прочитайте, что говорят на эту тему участники проекта Liftoff Mobile Heroes из этого региона.