22 октября 2021, 12:50

Как компании создают личности своих чатботов

Чатбот с личностью более привлекателен для пользователей. В команде Serokell проанализировали десятки решений и рассказали, как компании создают личности чатботов и влияет ли их наличие на имидж бренда и прибыль.

Юлия Гаврилова, Девочки Делают Контент

Как компании создают личности своих чатботов

Что такое чатбот

Чатбот ― это компьютерная программа на основе искусственного интеллекта, которая имитирует человеческое общение. Их ещё называют цифровыми или виртуальными помощниками. Боты распознают человеческую речь и на основе ключевых слов обрабатывают запросы и быстро отвечают на них.

Два чатбота разговаривают друг с другом. Получается не очень. Мы пока ещё далеки от восстания машин

Боты общаются с помощью голоса или текста. Их используют на веб-сайтах, в приложениях и мессенджерах, таких как Facebook Messenger, Twitter или WhatsApp.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Зачем чатботу личность?

Люди склонны одушевлять чатботов, как и вообще предметы и вещи. Вы когда-нибудь ругались с навигатором? То-то же.

Согласно теории CASA (Computers are social actors), люди воспринимают компьютеры как партнёров по общению, то есть применяют к ним те же принципы, что и по отношению к людям.

Некоторым общаться с чатботом нравится даже больше, чем с человеком

Сомайя Садат Макиян

Член Ассоциации Психологов Ирана, основатель Ravi Psychology Clinic

«Когда мы общаемся с чатботом, наш мозг считает, что он разговаривает с другим человеком. Поэтому так важно выстроить доверительную коммуникацию между роботом и человеком: если вы попытаетесь выдать программу за реального человека, а обман раскроется, пользователи вам не простят.

В каждом взаимодействии психологически важными характеристиками являются честность и прозрачность. Кроме того, в коммуникации важную роль играет речь. От того, как чатбот использует язык, зависит качество общения. Поскольку человеческий мозг стремится к упрощению, а не к усложнению, язык, порядок слов и центральное сообщение должны быть понятны пользователю.

Другой момент ― эмоциональная вовлечённость: чатбот должен уметь выражать и понимать эмоции. Без этого коммуникация не может быть эффективной».

Согласно исследованию Туве Линде, личность чатботов действительно имеет значение и позволяет улучшить engagement и пользовательский опыт. Чатботы выступают и как помощники, и как креативная и интерактивная реклама. Достаточно вспомнить, какой резонанс в сети вызвало появление чатбота Олега, который ругается матом, или бота Тай от Microsoft, который всего после двух дней в Твиттере начал «выражать радикальные взгляды».

Однако насколько сильно чатбот должен походить на настоящего человека? Ведь люди всё-таки отдают себе отчёт в том, что навигатор им не ответит, а роботы есть роботы.

Татьяна Кондакова

PR-менеджер, RG-Soft

«Мы разрабатывали бота как виртуального помощника для HR и всех наших сотрудников. Главной целью было сократить очередь у кабинета нашей HR-службы и передать боту все рутинные операции. Это и ответы на банальные вопросы, различные оповещения, проведение опросов. Раньше это было живое взаимодействие, и сотрудники к этому привыкли. Между собой в шутку они даже начали называть бота Захар (так звали слугу в известном романе Гончарова „Обломов“).

Так что вопрос о том, важна ли личность чатбота, мучивший маркетологов и всё наше руководство, решился сам по себе. Мы уже не могли не персонифицировать бота. Конечно, были и конспирологические разговоры о том, что искусственный интеллект скоро вытеснит реальных людей. Но мы не боимся, ведь пока мы полностью контролируем Захара».

Захар готов и на помощь прийти, и развлечь человека интересной загадкой

Вопрос остаётся открытым. На Западе трендом последних лет стал дизайн нейтральных чатботов, не похожих на человека. Как утверждает Дрор Оррен, основатель одной из ведущих мировых компаний по производству ботов для финансового сектора Kasisto:

«Чатбот не притворяется человеком, и граница (между чатботом и человеком) всегда остаётся чёткой».

Оррен считает, что у чатбота должна быть личность: клиенты больше доверяют такому ассистенту. Но машина не должна быть похожей на человека. Виртуальный ассистент может быть дружелюбным, вежливым или забавным, но ему ни к чему ни пол, ни возраст. Ведь его основная задача ― отвечать на вопросы.

Недавно Юнеско опубликовала исследование, где осветила, как слишком похожие на человека чатботы укрепляют и поддерживают гендерные стереотипы. При этом наличие пола, возраста или политических взглядов не помогает ботам лучше справляться со своей задачей.

Большинство чатботов и виртуальных ассистентов женского пола

По данным Ubisend, 69% людей используют чатботов, чтобы быстро получить ответы на свои вопросы, и только 15% — чтобы развлечься. Получается, если компании хотят получать реальную пользу, сосредоточиться стоит на функциональности.

Никита Морозов

Директор по маркетингу ИИ-компании Cleverbots

«Чатботы, как в своё время сайты, а потом страницы в социальных сетях, становятся лицом и голосом бренда и активно участвуют в формировании отношений с клиентами.

Покупатели, обращаясь к виртуальным помощникам брендов, подсознательно хотят получить не только ответы на свои вопросы. Они стремятся к диалогу и хотят строить коммуникацию без потери качества — так же, как при общении с реальными людьми. Мы все не заметили, как привыкли к персонализированному подходу и максимально личному отношению к себе, поэтому ждём и требуем такого же подхода от компаний.

Сложно оценить, насколько обезличенные чатботы уступают в эффективности продуманным виртуальным персонажам, но какой бы бот ни запускала компания, главное — качество его работы. Можно до мелочей продумать характер онлайн-помощника, интонации и даже фирменные выражения, но если не продуман UX, или бот плохо понимает, что ему пишет пользователь, то все усилия были напрасны. Бот просто останется раздражающим этапом, мешающим пообщаться с живым человеком из службы поддержки, который лично займётся решением проблемы пользователя.

Персонализация чатбота ― вишенка на торте, но не самоцель».

Что нужно учитывать при разработке личности чатбота

Вот на что нужно обратить внимание при создании чатбота.

Для чего будет использоваться чатбот?

Представьте ситуацию: вы звоните в банк, чтобы узнать, почему не прошёл платеж по карте. Чатбот обрабатывает запрос и начинает шутить по поводу отрицательного баланса на счёте. А что такого, юмор — это ведь хорошо и помогает сблизиться с клиентом? Вот Алиса (чатбот Яндекса) и сказку может рассказать, и анекдот, и все её обожают.

В ролике от Яндекса можно увидеть все возможности виртуального ассистента Алисы

При разработке чатбота важно понимать, где он будет применяться. Алиса ― это виртуальный ассистент для личного использования. Этот чатбот «живёт» максимально близко к людям: в браузере, смартфоне или умной колонке. Это в некотором роде член семьи, неотъемлемая часть личного пространства. И, конечно, нам больше хочется жить рядом с умным и интересным собеседником, чем с бездушным роботом.

Но иногда это не работает. Чатбот банка или спасательной службы в первую очередь должен быть полезным и только потом интересным. Всё-таки основная задача таких чатботов ― помогать людям.

Поэтому прежде чем браться за разработку личности чатбота, нужно спросить себя: а точно ли она ему нужна?

Андрей Выходцев

Growth Product Manager, Rakuten Viber

«Чатбот — это прежде всего инструмент, который служит для выполнения определённых задач. Личность для чатбота важна: она помогает отразить айдентику бренда и создать правильную эмоциональную атмосферу вокруг сервиса или услуги.

Так, например, для утилитарных чатботов, которые призваны решать конкретные задачи (заказ еды, оплата коммунальных счетов, сервис доставки), эмоции ― это всего лишь окрас, суть всё равно остаётся в удобстве использования и ценности сервиса. А вот для развлекательных ботов или сервиса поддержки личность бота играет большую роль. Она может сгладить некоторые эмоции клиента и вовлечь пользователя в общение».

Как себя позиционирует ваш бренд?

Личность чатбота должна быть привязана к бренду, ведь часто это первый «представитель» компании, с которым пользователь взаимодействует через сайт или приложение. Только если чатбот не справляется с запросом, программа переключает на сотрудника поддержки.

Элитный отель-казино Cosmopolitan в Лас-Вегасе очень гордится своим чатботом Роуз. Она ― настоящий амбассадор бренда. Роуз не будет рассказывать скабрезные анекдоты или заигрывать с постояльцем. Даже имя Роуз (или Роза) ассоциируется с чем-то дорогим, элитным.

Владельцы казино утверждают, что клиенты, которые «общаются» с Роуз, тратят на 39% больше

Зато она может помочь забронировать столик или заказать билет на мероприятие.

Чатбот МТС по имени Смарти общается по-другому. Он позитивен, активен и «готов признаваться в любви и бесконечно говорить комплименты». Вспомните лучшего продавца-консультанта в вашей жизни: именно такого жизнелюбия мы от них часто ожидаем. Сегодня 8 из 10 запросов в МТС решаются с помощью чатбота. Персонал в это время может помогать клиентам, которые действительно в них нуждаются, и делать это в разы быстрее.

Само имя «Смарти» отражает ориентацию МТС на современные технологии

Не все знают, но МТС ― это не только телеком-провайдер. Компания владеет собственными технологиями «Умного дома», киберспортивной стриминговой платформой, телемедицинской платформой SmartMed, приложением онлайн-образования Smart Education и так далее. В этот образ инновационной компании отлично вписывается умный чатбот Смарти.

Кто ваш идеальный покупатель?

Чатбот должен отражать целевую аудиторию. Если большинство ваших клиентов ― мужчины за 40, бот не должен имитировать подростка. Бот использует язык, ссылается на поп-культуру и рассказывает о жизненном опыте вашей основной ЦА.

Например, клиенты Тинькофф-банка ― это жители больших городов, от 25 до 40, со средним и высоким доходом. чатбот банка Олег, который многие черты позаимствовал от первого лица компании Олега Тинькова, идеально вписывается в это описание.

Как заявляет банк, их чатбот Олег — «мужчина от 25 до 40 лет. Он не учит пользователя жизни, пока тот не попросит»

Важно, чтобы чатбот «сошёл за своего», а для этого ему нужно говорить с пользователями на одном языке.

Как создать личность чатбота

В психологии существует концепция Большой пятёрки или пятифакторной модели личности. Специалисты считают, что речь отражает то, как человек адаптируется к среде и взаимодействует с другими.

Ари Зилник

UX/UI-дизайнер, создатель Emoji Salad для Chatbots Magazine

«Я пользуюсь этой моделью, когда пытаюсь воссоздать характеры, с которыми уже знаком. Что я делаю: беру несколько противоположных черт спектра, например, „проблемы с чувством юмора/любитель глупых шуток“ плюс „энтузиаст/зануда“. Таких спектров у меня может быть 6–8 штук. Затем я создаю список из 10 людей: актёров, друзей, политиков, выдуманных персонажей и пытаюсь их разместить на спектре. Наконец, я смотрю на то, что получилось, и пытаюсь понять, кто из этих людей/персонажей будет лучше всего подходить для общения с будущим пользователем.

Комбинируя определённые пять черт, можно описать любую личность. Эти черты: открытость, сознательность, дружелюбие, экстраверсия и невротизм».

Константин Короленко

UX/UI-дизайнер, создатель Emoji Salad для CEO и основатель сервиса Intelza.ai

«В вопросе о том, какие черты личности важнее всего, всё зависит от контекста. Если речь идёт о боте для записи к доктору в клинику ― хорошо наделить его доброжелательностью и деликатностью.

Если речь идёт о развлекательном боте для подростков, созданная личность должна соответствовать аудитории: шутить, использовать сленг и фразы из современной культуры. А бот для напоминания о повторно просроченном платеже должен быть максимально строгим и настойчивым. Пользователь должен чувствовать, что общается с релевантным собеседником и тот ведёт себя так, как мы и ожидали бы в этом случае от живого человека».

Рассмотрим несколько примеров. Чатбот ресторана PapaBill сразу захватывает своей энергией. В первом сообщении бот сообщает пользователю инструкцию к действию. Но она воспринимается просто как разговор с другом: «Сообщите мне ваши предпочтения» и «Просто напиши в чат, что будешь» ― есть разница? Бот проявляет дружелюбие: обращается на ты, одобряет выбор пользователя. А фразу «С пятницей! Отметим начало выходных?» мог произнести только экстраверт, который привык проводить свободное время в баре или ресторане с компанией друзей.

Аудитория гриль-бара ― молодые люди, студенты. Чатбот общается как свой в доску парень

Чатбот Пончо ― американский котобот для сообщения прогноза погоды. Разработчики учли, что ботом пользуются не только взрослые, но и дети, подростки. Поэтому основная черта Пончо ― сознательность. Он не любит, когда с ним заигрывают и сразу же начинает спрашивать: «А твои родители знают, как ты разговариваешь?»

Пончо имитирует человеческую речь, но ведёт себя как кот (котобот)

Так же негативно он реагирует на ругательства. Пончо даже может отчитать пользователя за плохое поведение. После того, как пользователь извинился, бот добавляет: «В следующий раз следи за своими манерами». Видно, что грубое поведение его задевает: так проявляется невротизм. Тот факт, что бот не сразу забывает про грубое поведение, делает его более реалистичным. Люди ведь тоже некоторое время «дуются после ссоры».

Чатботу Пончо не нравится, когда его обзывают ― и он не будет молчать об этом

Никита Морозов

Директор по маркетингу ИИ-компании Cleverbots

«Процесс конструирования личности бота одновременно похож и на дизайн персонажа в кино, и на разработку редполитики. Бот должен вобрать в себя все черты, с которыми бренд хочет ассоциироваться, его tone of voice.

Также необходимо понимать, кто будет пользователем бота, чтобы учесть их привычки, паттерны поведения и возможную манеру общения. Сложив два этих фактора, уже можно создать базу для обучения бота, если мы говорим о виртуальном ассистенте».

Как проявляется личность чатбота

Согласно пятифакторной модели, характер чатбота проявляется в речи. Вот ситуации, которые вы можете использовать, чтобы продемонстрировать клиенту, какой особенный у вас виртуальный помощник.

Приветствие или начало беседы

Онбординг в приложении или на сайте часто проводится с помощью бота. В таком случае ваш клиент обязательно должен знать, что общается не с человеком, а с роботом. Ожидание от этих взаимодействий разное. Так что можно столкнуться с негативом, если пытаться выдать робота за человека.

Когда онбординг проведён правильно, пользователю сразу понятно, что он взаимодействует с чатботом

Поэтому первое сообщение ― это обычно приветствие. В конце концов взаимодействие с ботом ― вид общения. Вежливо будет представиться и объяснить пользователю, чем бот может быть полезен и как его активировать.

Во время приветствия бот вполне может проявить свою яркую и нестандартную личность, если это уместно

Неожиданные вопросы

Люди любят тестировать ботов неожиданными вопросами. Стоит продумать наперёд возможные ответы, именно так чатбот создаёт впечатление «живости».

Хорошо справляться с неожиданными вопросами получается у Алисы

Среди распространённых вопросов, ответы на которые стоит добавить в лексикон чатбота: «В чём смысл жизни?», «Как дела?» и «Одолжи денег».

Юмор и остроумие

Когда юмор уместен, он действительно делает взаимодействие более интересным. Пользователь сразу хочет рассказать друзьям и знакомым про то, до чего дошли современные технологии. Но бывают казусы.

Чатботы, которые учатся на постах из Твиттера и других соцсетей, могут начать повторять за пользователями всякие глупости

Повторяющиеся ответы

Магия общения теряется, когда чатбот механические повторяет одно и то же. Сам факт, что программа не может обработать запрос, раздражает. Не стоит дополнительно огорчать пользователя.

Если чатбот не понимает запрос со второй попытки, стоит перевести его на оператора

Негативный пользовательский опыт можно превратить в позитивный, продумав такую ситуацию наперёд.

Окончание разговора

Завершение диалога — ещё одна возможность для чатбота проявить себя. Заключительное сообщение может просто нести информацию об успешном завершении операции. А может быть дополнительным шансом создать позитивное впечатление о сервисе, продукте или компании.

Чем меньше времени пользователь тратит от первого взаимодействия с ботом до нужного результата, тем лучше

Так нужна ли чатботу личность?

Личность чатбота играет определённое значение во взаимодействии с клиентом. Персонализированные чатботы помогают создать более личную атмосферу общения, что нравится пользователям. Но основное внимание всегда стоит уделять функционалу. Особенно это касается крупных компаний с большими бюджетами: некачественный чатбот может ударить по их репутации.

А что вы думаете о чатботах «с характером»? Готовы ли использовать их в работе?