28 октября 2021, 14:05

Из чего состоит современный performance-маркетинг. И чем он отличается от «несовременного»

Как поддерживать в актуальном состоянии стратегию и процессы в performance-маркетинге? Что работает эффективно, а что — уже не очень? Александр Гречковский, управляющий партнёр InHouse Media, рассказал о текущих трендах, проведя аналогии с тем, что было в digital-маркетинге до 2015 года.

Александр Гречковский, InHouse Media

Из чего состоит современный performance-маркетинг. И чем он отличается от «несовременного»

В медиапространстве переплетены статьи, советы и руководства на тему интернет-маркетинга, относящиеся к разным периодам. Компаниям, которые редко актуализируют свою стратегию, легко потеряться в водовороте информации и запутаться между разными площадками, механиками и подходами. Попробуем разобраться в вопросе, проведя границу между разными тенденциями.

1. Изменение динамики появления новых площадок

С момента расцвета рунета мы периодически наблюдаем появление новых площадок для рекламы. Это неизбежный естественный процесс. Но он отличается нерегулярностью — то есть в какие-то годы значимых событий в этом разрезе практически нет (например, 2011–2014 года — за исключением появления Telegram), а в какие-то — настоящий бум. Мы ещё не знаем, что будет происходить в 2022 и последующих годах, но можно с уверенностью сказать, что сейчас мы находимся в уникальной точке.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Первый бум появления площадок, которые сейчас популярны у российских digital-рекламодателей, уже позади. Если собрать воедино все цифровые продукты, монетизируемые с помощью рекламной модели, то количественно их сейчас появляется больше. Но с точки зрения объёмов рекламы они всё ещё не достигают уровня тех, которые были запущены в нулевых, и которые принято считать «классическими».

Также интерес представляют следующие факты.

Новые молодые площадки взлетают всего за 1–2 года (примеры — ClubHouse, TikTok). Немного дольше шёл к успеху Яндекс.Дзен.
Быстрое «угасание» либо даже закрытие/продажа площадок. Примеры — маркетплейс «Беру» или тот же Clubhouse, который молниеносно завоевал интерес рынка и также молниеносно его потерял.
Часть зарубежных площадок всё ещё по большому счёту «не дошли» до рунета в массовых масштабах — Pinterest, Foursquare.
Миф о том, что «старые» площадки неэффективны и не сто́ят внимания, разрушен.
Поисковые системы в лице Яндекса и Google довольно успешно захватывают рынок, применяя тактику расширения продуктовой линейки и создавая свои экосистемы.
Остаются недооценёнными справочники, карты и каталоги компаний. К слову, раньше при упоминании каталогов все думали о ссылочных свалках, а теперь для многих компаний это одна из основных точек касания с целевой аудиторией.

Также нужно понимать, что у каждого канала есть свой жизненный цикл. В один момент многие рекламодатели направили бюджеты в контекстную рекламу, результат — эффект перегревания. Часть рекламодателей ушла или снизила бюджеты — случился откат к более раннему состоянию. Ещё один пример: email-маркетинг, получивший второе дыхание.

Вывод: необходимо следить за трендами и максимально быстро фиксировать изменения, вести динамичный и постоянно актуализируемый список рабочих каналов и площадок, а в случае обнаружения новых с высоких потенциалом — сразу же брать их в работу.

2. Уменьшение ручного управления при работе с платным трафиком

Скрупулезные попытки сделать руками людей то, что можно делегировать сервисам, теряют смысл — лучше тратить эти усилия на более важные составляющие работы. И планка для входа по бюджету (с точки зрения рентабельности автоматизации) здесь постоянно снижается. Даже для традиционно осторожных и экономных представителей малого бизнеса уже рентабельно автоматизировать часть работы по привлечению платного трафика.

Кстати, отношение рынка к сервисам автоматизации сильно изменилось. Если на первых порах из-за недостаточной развитости и обилия погрешностей многие из них воспринимались как инструменты для «слива» бюджета, то теперь с каждым годом их эффективность увеличивается. По крайней мере, нам не встречался сервис, у которого была бы негативная динамика в качестве управления бюджетами компаний.

Вывод: присмотритесь к инструментам автоматизации (например, для контекстной рекламы) — не исключено, что в вашем случае их применение оправдано.

3. Снижение КПД для тактики искусственных накруток

Разумеется, местами ещё есть незакрытые «дыры» в алгоритмах площадок, но зачастую эта игра уже не стоит свеч. Большая часть рынка давно признала, что выгоднее играть «по-белому». Применение «серых» или «чёрных» методик иногда может давать небольшие баллы на короткой дистанции, но ни один серьёзный бренд не достигает своих KPI в интернете за счёт них.

Почему это неоправданно?

Низкий КПД усилий.
Высокий риск санкций со стороны площадок. Искусственная накрутка может свести на нет не только результаты, полученные в ходе её применения, но и всё, что было достигнуто раньше, в том числе за счёт «белых» методик.

Важно понимать, что в данном пункте речь идёт не только о SEO или SMM, но и о любых других каналах привлечения трафика, где есть место «хитростям».

Рекомендация кажется слишком очевидной и даже излишней. Но мы знаем о существовании компаний, которые в 2021 году до сих пор делегируют задачи по performance-маркетингу исполнителям и даже не волнуются по поводу того, что последние используют не совсем честные методики, идя вразрез правилам площадок.

4. Усложнение веб-аналитики

Времена, когда вся система веб-аналитики строилась на примитивной настройке 1–2 инструментов, прошли. Сейчас, чтобы качественно проверять гипотезы и решать другие задачи, связанные с аналитикой, система должна быть намного сложнее и состоять из гораздо большего количества элементов/субъектов.

Полноценная интеграция со всеми составляющими бизнес-инфраструктуры. Связки «сайт — система аналитики» уже недостаточно. И даже добавление 3-го звена в виде CRM может не хватить. В текущих рыночных реалиях бизнес, который ориентирован на масштабирование, вынужден строить связи с абсолютно всеми источниками, информация из которых статистически важна.
Экспертиза. Можно нанять аналитика в штат, можно пойти по пути аутсорсинга или аутстаффинга. Но экспертиза в виде конкретных знаний и опыта непременно должна быть. Необходимо помнить, что не все бизнес-функции могут быть автоматизированы/заменены роботами.
Использование дашбордов за пределами систем аналитики первого уровня. Яндекс.Метрика и Google Analytics не обладают достаточными возможностями для построения полноценного дашборда, поэтому в данном случае логичнее говорить об инструментах вроде Power BI.
Увеличение количества KPI. Метрик, которые нужно отслеживать, становится всё больше. Теперь показатели требуется анализировать в разных разрезах, сопоставлять с другими.

Вывод: нельзя принижать важность аналитики. Аналитика — это не пустая трата ресурсов на игру в цифры. Это основа для повышения качества performance-маркетинга и, как следствие, потенциального увеличения оборотов и масштабирования бизнеса.

Мы рассмотрели 4 тренда. Разумеется, это не полное описание состояния современного performance-маркетинга, а всего лишь фиксация важных изменений на рынке. Держите их в памяти (по крайней мере, если читаете этот материал в 2021 году) и руководствуйтесь принципами на практике — это отправная точка для любых положительных изменений в бизнесе.