02 ноября 2021, 12:40

Почему performance-каналы не убили имиджевую рекламу

О том, почему performance-инструменты не смогли заменить имиджевую рекламу и как сегодня они служат дополнением друг друга, расскажет руководитель отдела медиастратегии E-Promo Agency и преподаватель курса «Бренд-менеджер» в Нетологии Ася Тихомолова.

Ася Тихомолова, E-Promo Agency

Почему performance-каналы не убили имиджевую рекламу

Кажется, что CTR, CPC, CPA, TCR и другие показатели KPI с нами уже давно, но на самом деле performance-маркетинг зародился только в начале 2010-х годов.

Согласно последнему исследованию развития сферы маркетинга от Нетологии, ещё недавно определить, какой рекламный канал принёс больше прибыли, а какой оказался менее эффективным, было как минимум сложно, а чаще и вовсе невозможно.

Однако современные технологии подарили нам не только Instagram и TikTok, но и SaaS-платформы, динамический коллтрекинг, CRM-системы, сквозную аналитику и другие инструменты, расколовшие маркетинг на branding и performance — другими словами на «эмоциональную» и «результативную» рекламу.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Performance is the King? (Нет)

Появление performance-маркетинга по-настоящему изменило рекламный рынок: если раньше эффективность кампаний можно было оценить только с помощью дорогостоящих исследований (и то лишь примерно), то теперь у рекламодателей появилась возможность узнать, на что потрачен каждый рубль.

Бренды один за одним стали примыкать к культу перформанса в надежде на незамедлительный и легко измеримый результат, и устремлять туда все свои макробюджеты.

Примерно к 2014 году в крупных медиахолдингах появились специализированные performance-отделы, а на рынке начали формироваться агентства, специализирующиеся только на performance-маркетинге.

Однако механика оплаты за целевое действие, которая лежит в основе перформанса, заточена под работу с тёплым и горячим спросом на нижних этапах воронки продаж. Это значит, что если фокусироваться только на перформанс-инструментах, бизнес рано или поздно начнёт испытывать проблемы с масштабированием. Поэтому со временем даже к самым радикальным адептам перформанса пришло осознание, что такой подход попросту не может существовать в вакууме, ведь спрос на продукты конечен, если его дополнительно не стимулировать.

Performance-маркетинг, работая с конечным спросом, неизбежно будет нуждаться в дополнительной имиджевой поддержке, направленной на охват новой аудитории и наращивание осведомлённости о продукте или услуге, чтобы расширить воронку продаж на входе.

Разберём пример: несколько лет назад E-Promo Agency начало сотрудничать с федеральной сетью супермаркетов для продвижения сервиса доставки продуктов. Основной задачей на первых этапах было performance-продвижение для генерации заказов на сайте. Маркетинг-микс состоял из контекстной рекламы и ситуативной поддержки акций в социальных сетях. Имиджевая поддержка с помощью охватных инструментов не была запланирована в первую очередь из-за ограниченных ресурсов.

Мы занимались продвижением бренда супермаркета в регионе только за счёт обработки текущего спроса, то есть запросов в Яндексе и Google. Наша стратегия работала на протяжении полугода, и мы получали неплохие результаты продвижения просто потому, что раньше бренд не был активен на этом рынке. Расти с нуля всегда проще, чем наращивать существующие объёмы.

Через некоторое время вполне ожидаемо наступил период стагнации. Мы заметили отсутствие положительной динамики: количество целевых запросов перестало расти, мы упёрлись в потолок по объёму спроса. За время рекламной кампании удалось обработать максимум тех, кто интересовался услугами бренда. Что в таких ситуациях делать дальше? Как снова запустить механизм перформанса?

Мы пересмотрели стратегию продвижения и запланировали кампанию, рассчитанную уже не на лидогенерацию и привлечение трафика на сайт, а на наращивание осведомлённости и узнаваемости. Таким образом мы напомнили о себе аудитории и охватили новых пользователей, которые не знали о существовании и преимуществах сервиса доставки продуктов. Дело сдвинулось с мёртвой точки: имиджевая реклама дала свежий толчок брендовому спросу и мы смогли дальше привлекать трафик и конверсии на сайт с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Источник: E-Promo Agency

Для оптимального результата два вида рекламных кампаний должны работать сообща. Но иногда реальность вносит свои коррективы. На данном примере наглядно видно, что бывает, если фокусироваться только на определённом уровне спроса.

Демократичный маркетинг: performance + branding

Большинство рекламодателей, если им позволяет бюджет и другие ресурсы, работают как с имиджевой рекламой, так и с performance, поскольку только комплексный подход позволяет обеспечивать максимально качественный контакт с аудиторией. На логику распределения бюджета между performance и branding влияет огромное множество факторов: уровень спроса, положение компании на рынке, кризисные ситуации внутри организации, обострение конкуренции в сегменте рынка.

Новым компаниям, которые только выходят на рынок, будет целесообразным сделать ставку на имиджевую рекламу, чтобы нарастить брендовое знание, сформировать брендовый спрос, а затем активнее подключать перформанс-инструменты.

Для компаний, которые твёрдо стоят на ногах и их основная задача — наращивать долю рынка, справедливо делать упор как на имиджевые активности, чтобы оставаться на слуху у аудитории и охватывать новых потенциальных клиентов, так и на performance-инструменты, чтобы генерировать продажи и работать с текущим спросом.

В таком медиа-миксе имиджевая реклама отвечает за формирование спроса и узнаваемости товара на рынке, информирует и знакомит аудиторию с миссией и ценностями бренда. А performance-маркетинг работает на нижних этапах воронки продаж и решает задачи как на уровне вовлечения пользователей, так и на уровне лидогенерации в самом конце воронки. На последних этапах пути пользователя performance помогает человеку принять финальное решение и совершить конкретную покупку товара, услуги или зарегистрироваться в сервисе, оставить заявку или звонок.

Источник: Яндекс.Дзен ADS Agency

При этом влияние имиджевой рекламы на спрос имеет отложенный характер и сохраняется долгий период, в то время как performance-инструменты работают почти с мгновенной отдачей.

Эволюция брендинга — что нас ждёт?

Скажем так: имиджевая реклама вряд ли «умрёт», но абсолютно точно трансформируется в долгосрочной перспективе. Скорее всего, со временем брендинговые активности изменятся, и эти изменения будут напрямую зависеть от нашей культуры потребления контента. Будут появляться новые медиа, форматы контента, способы взаимодействия с аудиторией.

К слову, отличный пример того, как контент и рекламодатели адаптируются под новое медиапотребление — популярность размещений TikTok и Instagram Reels как среди аудитории, так и среди рекламодателей. Пандемия дала толчок видеопотреблению, а также простимулировала популярность прямых эфиров в России. Теперь прямые эфиры — удел не только Twitch и Instagram, но и маркетплейсов вроде Ozon и Aliexpress. Многие бренды успешно запускают прямые эфиры в собственных медиа, формируя более плотный контакт с аудиторией.

Источник: Ozon.ru

Ещё один пример адаптации имиджевой рекламы к новым медиа — уверенный рост популярности подкастов, успешные интеграции брендов, собственные шоу компаний.

Полностью отказаться от имиджевой рекламы большинство игроков на рынке не смогут. Ведь вне зависимости от того, каким образом будет доноситься информация, всё равно будут нужны инструменты, которые знакомят целевую аудиторию с продуктом и транслируют ключевые УТП.

Без имиджевой рекламы невозможно сформировать брендовый спрос, ведь чем известнее бренд, тем больший объём аудитории можно сконвертировать с помощью performance-инструментов вниз по воронке продаж. А как известно, спрос на рынке ограничен. К тому же, за последние годы большинство современных компаний обозначили своё присутствие в интернете и, чтобы напоминать о себе и выгодно отличаться на фоне конкурентов, им просто необходимо подключать имиджевую рекламу.

Действительно отказаться от брендинга могут только некоторые компании из B2B-сектора, которые напрямую зависят от государственных контрактов и плотной работы менеджеров с контрагентами и различными стейкхолдерами. То есть те виды бизнеса, которые не зависят от присутствия на публичных ресурсах и существуют вне «мейнстримной» экономики широкого потребления. В таких случаях роль имиджевой рекламы берут на себя PR и GR активности, но это совсем другая история.

Источник фото на тизере: Ricardo Gomez Angel on Unsplash